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分析:五大层次的消费升级你能看到哪一层?

消费升级现在似乎也变成了一个筐,啥东西能都往里装。前几天,著名营销专家号李叫兽针对消费升级专门写了一篇文章。文章里面把奢侈品和高档品进行了比较明确的划分,然后以此来说明真正的消费升级应该是什么样的。李叫兽的分析当然有道理,但还不够,还可以更全面、更细分。在我看来,如果真的想在这波浪潮中抓到红利,你至少应该看到以下五个层面。第一种消费升级可以称之为品牌升级。去买个包,就看重功能;现在更看重的是品牌溢价。这一种消费升级的典型就是奢侈品消费,尤其是国外的奢侈品品牌。过过去限于购买渠道和销售价格,国人在奢侈品上的消费量虽然不算少,但还算不上爆发。但现在随着跨境电商的发展,再加上各种给力的促销。其实现在很多中等收入甚至低收入阶层也都开始在奢侈品上进行消费。第二种消费升级可以称之为品质升级。比如说刀具,过去用的钢制的,现在用的就是陶瓷刀。过去用的功能机,现在用的是智能手机。这类消费升级中的商品,其中无论技术含量还是制作成本、售卖价格都有非常大的提升。消费者对这类商品的品质是非常认可的,价格贵一点也没有问题。比如最近发布的iPhone7手机,就是很典型的一个。在懂行的人群那里,买的就是iPhone手机的品质;当然在另外一群小白那里,有些人可能就是冲着那个纯白的苹果logo去的。第三种消费升级就是品类升级。道理很简单,过去大家的生活都过得粗糙,讲究没那么多,商品也就没分那么细。但现在不同了,原先没被重视的人群、产品、功能、都因为个性化需求的爆发被凸显出来。比如智能手机,出了专门的美颜手机这个品类;比如电商里面出了很多垂直品类的电商(且不论这些公司是否成功上岸),专门卖鞋的、卖棉质用品的、卖婴幼儿用品的等等。我认为这也是这波消费升级里最激动人心的地方,因为升级出了新的品类,在这个新品类中又会衍生出新的品牌代表、品质代表。所有有志于在这波消费升级中取得大成就的人都应该叮住新生品类这个方向。不管是+互联网还是互联网+,成为一个新创品类的开拓者无疑是非常让人神往的。第四种消费升级可以称之为是性价比升级。四个字讲就是物美价廉。这类消费升级跟第二类有相同也有不同,相同之处在于品质都有升级,但第二类随之而来的是价格也上涨,但这一类价格则是下行的。这类消费升级最大的典型就是优衣库等快时尚品牌。他们在品牌和品质(设计风格、用料)上有提升,但因为对供应链的精益管理,使得他们在成本上可以压得更低,从而可以给消费者提供一个更低的价格。这类消费升级往往出现在人们每日必须得衣食住行等方面。从统计学上看,人们在必需品上的消费占比越来越少,其他非必需品的消费上越来越多。这两个现象是互为表里的。第五种消费升级就是服务体验升级。这类消费升级就很多了。比如看电影,过去要现场买,现在则可以线上买,买了准点去看电影。比如买网上购物,过去你要等几天一个星期,现在则可以做到1到几个小时就能收到。很多互联网、电商企业都是在这个方向上下功夫的。不过,对于那些想通过服务体验升级获得收益的企业来说,如何讲好这个故事是需要技巧的。虽然内核都是服务体验升级,但在表现上可以体现为截然不同的两种,因为背后是定价模式的不同。第一种情况,你认为消费者因为体验升级所以可以接受溢价,那他其实就往第二种消费升级方向(品质升级)走了;第二种情况,你认为消费者接受体验升级但可能并不能接受随之而来的溢价,那就应该往第四种升级方向(性价比升级)上走。以上这两种不同的选择其实影响巨大,往大了说会决定这家企业的生存根本,他的核心竞争力,往小了说至少会影响到一次营销的爆点所在。总起来说,以上这五种消费升级,最根本的还是在于人群消费观念的升级和供给侧供给的升级。比如八五后、九零后的崛起,女性经济的崛起,要看到这些主流消费人群的变化。在消费侧之外,供给侧的变化更是惊人,尤其互联网企业的崛起,他们一手拿着大把的资金,一手拿着各种炫目的概念、玩法,几乎彻底摧毁了很多消费者的消费观甚至是世界观。不过最近半年来需要注意的是,当资本断供时,原先烧钱烧起来的升级,现在是否还能持续下去,因为消费者还在那眼巴巴的等着呢!

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