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三只松鼠领网红企业上市潮 “淘品牌”蝶变待考

凭借一颗小小坚果,来自安徽芜湖的休闲零食品牌三只松鼠一战成名,2016年营收44亿元,成为天猫商城不折不扣的电商网红。日前,这家网红企业走到了IPO的重要关口,其已经正式向证监会递交其IPO有关申请,据有关披露信息显示,其此次IPO拟募资14.4亿元,投入营销网络建设、供应链和物流的升级。同日,另一家同样以天猫或淘宝平台起家的电商企业御泥坊也发布招股说明书预披露,拟冲击创业板。据21世纪经济报道记者梳理发现,2016年开始,这些凭借低价、低门槛在线上获得海量销售并被统称为淘品牌的企业开始告别野蛮生长,谋求上市蝶变:丽人丽妆处于沪市在审阶段,裂帛提交了招股书,阿芙、十月妈咪、林氏木业纷纷表达出淘计划。5月2日下午,阿里巴巴协助商家上市办公室透露,目前我们为超过120家平台商家提供上市协助服务,其中,已有37家企业(含服务商)上市。对这些企业来说,上市意味着从‘淘品牌’走向社会品牌,需要面对国内国际市场更大的挑战。已经登陆新三板的淘品牌韩都衣舍集团副总经理胡近东就此评价。出淘之旅曾以单日成交额4.35亿元跃居2016年双十一天猫坚果类日销榜第一的三只松鼠,野心绝不止于互联网。借助上市进一步拓展线下渠道,成为其出淘的关键一局。招股书披露,其拟在创业板发行不低于4000万股票,占发行后总股本10%,募资14.4亿元,主要用于拓展销售渠道,实现线上线下协同发展,增强物流配送能力。早在2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖启动首家线下三只松鼠投食店,面积300平方米,除了销售产品区,还设置了休息座椅和吧台,同时售卖三只松鼠动漫等周边衍生品。数据显示,12月吸引客流120万,销售额达到1200万。按照三只松鼠的计划,线下体验店模式将在各地复制推广,甚至提出未来两年开设100家线下体验店的目标。线下实体店,存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等‘痛点’,资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等存在很大不确定性。中国电子商务研究中心主任曹磊指出。目前,三只松鼠有坚果、零食(肉类即食品、糕点、烘培类)、干果(葡萄干及红枣制品等)、果干(芒果干、榴莲干等)、花茶等六类200多种细分品类,不过坚果类产品仍是其主要销售来源,2016年营收占比为69.83%。此外,2014-2016年,三只松鼠主要阵地仍然是天猫商城,销售收入占营收比重分别高达78.55%、75.72%和63.69%。而这三年主营业务毛利率为24.16%、26.94%、30.14%,远远低于传统坚果行业45%-50%的毛利率水平。中国电子商务研究中心主任曹磊就此分析认为,三只松鼠对天猫单一渠道的严重依赖性、行业存在的低价竞争都是其需要改善的现状。而同日递交招股说明书的御泥坊,也以阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)为主要阵地,主打面膜等护肤品研发,旗下有御泥坊小迷糊花瑶花等品牌。2014年-2016年,御泥坊营收分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿,净利润分别为3351万元、3088万元和7248万元。其中,御泥坊小迷糊营收分别达到9.58亿和1.11亿,成为旗下两个亿元级品牌,占主营收入90%以上。不过,品牌和渠道或许是御泥坊急于通过上市突破的地方。招股书显示,其拟募资8.57亿元,其中品牌建设与推广项目占4.65亿,用于电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等项目。此外,御泥坊从2015年1月开始组建线下招商团队,当年7月宣布全面进军线下CS渠道。招股书显示,其布局了33家线下经销商,布局在山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份。淘品牌蜕变在众多淘品牌淘得第一桶金、进一步谋求上市计划时,他们都提到了一个关键角色:阿里巴巴协助商家上市办公室。成立一年有余的阿里巴巴协助商家上市办人士透露,目前已经为超过120家平台商家提供上市协助服务,其中,已有37家企业(含服务商)上市。为方便券商的尽职调查,我们可以快速准确为企业提供天猫等平台上的经营数据相关证明,目前也期望通过技术手段将数据产品化,满足更多拟上市企业的需求。此外,对于一些有上市意图的公司,协助商家上市办公室也建立拟上市商家与交易所、券商、投资机构、已上市商家等沟通的平台,上述人士透露。从天猫平台起步的茵曼就是该协助上市办公室的发起企业之一。茵曼母公司汇美集团在2016年中旬递交了招股申请书,拟在创业板上市,不过近期,其因其自身战略发展需要,拟对股权结构作出相应调整,主动向证监会申请终止发行。公司正在积极推进上市计划,5月2日,汇美集团首席市场官肖海坤告诉21世纪经济报道记者。数据显示,2015年,汇美集团来自天猫、淘宝网收入占比为56.6%,来自唯品会收入占32%,京东商城收入占6.3%。2015年主营收入占比中,线上营收为11.1亿元,占比97.99%,而线下渠道的营收2297万元,占比仅为2.01%。2015年以来,茵曼正打造千城万店计划,试水进入线下渠道,签约163家,其中开业101家。此前招股书披露,其IPO融资有三项计划,一是信息化建设项目,二是时尚品牌孵化建设项目,三是交易与交互全渠道升级改造项目。我们是从阿里的平台上从无到有,从有到壮大,不过,申请上市是企业发展到一定阶段的必经之路,并不会过多考虑是不是‘淘品牌’这个标签。走线下渠道,是我们对行业未来发展趋势的一个判断。肖海坤表示。登陆新三板的韩都衣舍则是淘品牌上市的先锋军。韩都衣舍集团副总经理胡近东用闯关一词形容这些淘品牌的发展路径。这些企业以前是淘品牌,现在一路闯关,如果上市后,更多成为一个社会品牌,面对竞争对手更加多元化,面对的挑战也更多,一方面要追求产品和供应链提升,另一方面要有足够的创新能力,在人才和研发上有更多投入。胡近东提到。

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