世界超市

4月21日，休闲零食电商三只松鼠在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿，拟在创业板上市。该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目，总金额约14.4亿元。 创业刚满五年，三只松鼠是近年来在电商销售平台异军突起的一家零食公司，主营业务为坚果和干果的分装和销售。过去两年，该公司营业收入均较上一年实现翻倍增长。 业内普遍认为，随着三只松鼠逐步做大，无论是对供应商商品，还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质、工艺把控，避免重蹈去年问题产品的覆辙。毕竟民以食为天，食品安全无小事。 中国电子商务研究中心主任曹磊认为，三只松鼠存在产品同质化、行业低价恶性竞争、对单一天猫渠道的严重依赖性、电商流量红利期结束、衍生产品IP打造巨大投入与产出的不确定性、公司战略可能存在不符自身实力的冒进风险、突发性食品安全隐忧引发的公众信任度危机与恐慌这七大隐忧。 去年营业收入超过44亿元 公开的财务资料显示，最新会计年度2016年，三只松鼠实现营业收入超过44亿元，实现利润2.4亿元，其中坚果产品贡献营收近70%。 如果仅从全年营收超过44亿元这个维度来比较，三只松鼠数的业绩已经超过了包括恰恰食品、来伊份、好想你和盐津铺子等一批本土上市零食公司。 中国电子商务研究中心主任曹磊表示，能够申请IPO，一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类实现了快速突破；另外，三只松鼠通过成功打造卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式快速占据了市场份额，成为了坚果电商细分领域领先者。 阿里平台孕育多家上市公司 4月21日，休闲零食电商三只松鼠在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿，拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%，股票代码为A17062.SZ。 据统计，从2016年开始，一大批成长于阿里平台的网络品牌纷纷走上资本道路，茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市；裂帛服饰也已向证监会提交了IPO申请，拟在深交所创业板上市；韩都衣舍已于2016年12月正式挂牌新三板；小狗电器也在2016年底挂牌新三板；与三只松鼠同日，御泥坊发布招股说明书，拟登陆创业板。目前已有逾50家诞生或成长与天猫平台的电商企业已经在推进IPO。 曾曝质量问题并下架产品 去年曾有媒体报道，经第三方检测机构检测显示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标。三只松鼠发布声明回应，向消费者致歉，并下架全部相关产品，办理退款。 实际上，三只松鼠的负面报道并不鲜见，其代工模式存在众多隐患。中国电子商务研究中心主任曹磊向记者表示：三只松鼠发展很快，但是其走的却是轻加工模式，就是所谓的代工模式，从采购到加工再到出厂进入消费者手中，这中间有很多环节是容易出现管理漏洞的。 三只松鼠称，造成该批次葵花子产品甜蜜素含量微量超标的可能原因主要包括：一是由于检测方法的不同，不同检测方法会造成检测结果的细微差异；二是产品在炒制过程中，因一部分原料或因拌料不均而造成甜蜜素超标。 三只松鼠CEO章燎原曾总结了三只松鼠的几种危险：最大的风险是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，这需要过程。可见食品安全不光是在线下，就是在电商领域也有着事关存亡的重要性。 多元化发展或导致管理漏洞 2012年创办至今，三只松鼠凭借代工模式、自建的品牌质量管控体系以及独特的互联网思维，销售额逐年蹿升。中投顾问食品行业研究员梁铭宣曾对媒体分析认为：三只松鼠在几内做到了数十亿元销售额，无疑是国内发展最快的坚果品牌，出现问题那么可能的原因就是由于发展太快而管理不能及时跟进。此外，三只松鼠还推出松鼠小贱、松鼠小美子品牌，进入茶叶和花茶领域，不排除因为多元化发展而分散企业精力，导致管理出现漏洞。 ＞＞专家观点 机遇挑战并存七大隐忧待解 年仅5岁的三只松鼠带上亮丽业绩奔赴IPO，究竟会遇到哪些挑战？哪些问题需要解决？中国电子商务研究中心主任曹磊认为，三只松鼠IPO后还将遇到以下七大挑战，亟待突破。 隐忧一 产品的同质化与可替代性风险 1.在坚果电商领域，有新农哥、百味草、猫诚电商、中粮我买网等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道，另在花茶、果脯类目均有着细分市场领衔的各类品牌，如在茶叶电商品类中有艺福堂、天福茗茶、八马等行业知名品牌牢牢阻击。 2.在当下网络坚果市场上，在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面，都存在很大同质化雷同，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大替代性。 3.三只松鼠竞争对手还包括线下休闲食品生产或零售为主要业务企业，如洽洽食品、来伊份、良品铺子等。 4.伴随着新一轮消费升级到来，消费者尤其是作为网购核心群体的年轻用户和中产阶级，对消费品尤其是休闲食品也越来越挑剔，这也推动了以进口食品为主打的格格家等跨境电商平台的兴起。更多的来自韩、欧美、澳洲等地区的休闲食品纷纷涌入中国，在淘宝全球购、天猫国际、京东全球购、洋码头、网易考拉海购、小红书、丰趣海淘等平台上，倍受海淘用户喜爱，悄然瓜分蚕食着国内本土休闲食品市场。 5.回顾这些年，三只松鼠不仅在核心品类坚果炒货上少罕有自我颠覆性创新品推出，基本年年还是新瓶装旧酒；在肉干果脯、蜜钱果干、饼干糕点、花茶等几个外延式品类上也罕见昔日坚果般爆款打造诞生。而消费者永远都是喜新厌旧的，消费偏好也是在不断变化，不少消费者在体验过三只松鼠带来的几次惊喜过后，愈发趋于理性、平淡、乏味，甚至逐步转移消费，抛弃三只松鼠。 隐忧二 行业低价恶性竞争导致公司低毛利风险 零食电商自2013-2014年起开始热闹，但过得却并不滋润，甚至部分TOP大卖家也并不赚钱。2014年是价格战打得最激烈的一年，包括TOP3卖家在同类商品上也互相杀价，比如一度把爆款碧根果的价格从23.9块杀到16.9块。此外，还有一些新品牌进来，他们一上来售价就低得很恐怖，比TOP3大卖家的采购成本还要低很多。 监测数据表明：传统坚果行业毛利在45%~50%，而线上毛利仅在30%，平均降低了15%到20%。据招股说明书显示，三只松鼠2014年、2015年以及2016年，主营业务毛利率分别为24.16%、26.94%、30.14%，虽呈逐年略有上升迹象，但仍低于行业整体水平。尤其是作为三只松鼠主营业务的核心产品的坚果，其毛利率仅为28.32%，还略低于公司主营业务毛利率。 隐忧三 对单一天猫渠道的严重依赖性 与大平台扶持政策与重心调整的变数 不同于蜜芽这样昔日淘品牌成功出淘并成为行业独角兽，至今三只松鼠销售收入仍主要通过天猫商城等第三方平台实现。招股说明书显示，三只松鼠在2014-2016年度，通过天猫商城实现的销售收入分别占到公司营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有较高的集中度与依赖性。 此外，阿里巴巴对品牌的扶持重心，早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌，以及线上线下融合的O2O新零售。因此，大淘宝天猫能否继续投入大量资源扶持，却在较大变数。也正因意识到对单一独大在线销售渠道依赖的隐忧，尽管这些年三只松鼠不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但三只松鼠的出淘之路并不成功，甚至前些年还和京东干了一架导致关店停售风波，直至双方共同投资人徐新出面协调才摆平风波，但至此也埋下了不和谐的阴影。 隐忧四 电商流量红利期结束 线上增长遇瓶颈，线下布局投入大回报慢 电商的红利期已经过去，淘品牌行业整体也在没落，下一个时代无疑属于网红和IP。在过去四年中，三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机，那么今后势必往线下拓展更多资源。加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行，整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。 不仅阿里、京东等大型电商平台在往线下走，线上零食电商品牌三只松鼠、百草味等也纷纷转战线下，进一步凸现零食电商的线上增长遇到瓶颈。加上资本市场压力增大，转向实体渠道寻突破，争先布局线下实体店，成为今年的一个竞争状态。 据报道称，三只松鼠在2016年已开设了三家线下体验店基础上，在2017年的目标是要大跨步前进，开100家线下体验店。而线下实体店，对于三只松鼠等零食电商品牌而言，不仅缺乏响应实体市场运作经验，而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等痛点，必将导致资金投入大、回报周期长，未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。 隐忧五 衍生产品IP打造的巨大投入与产出的不确定性 从互联网的流量经济、到品牌经济，再到网红经济、IP经济的过度，平台的去中心化、渠道的便利性会进一步弱化，而IP的重要性愈加凸显。从未来的发展战略来看，三只松鼠侧重于打造IP，线下开始打造电视、电影、周边产品、主题公园。据报道称，三只松鼠甚至投资数千万找到原迪士尼编剧及中美韩团队，开拍三只松鼠动画大片；此外，实体松鼠城已在规划建设中，位于三线弱城市的芜湖会有多大消费客流量？是否存在当地政府形象工程因素考量，均值得斟酌。 正如做零食和做牙膏是完全不同的两个行业，三只松鼠也不是米老鼠风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好IP，还需时间检验。且上述不仅投入巨大、风险巨大，而且回报周期长，因此新IP新业务投入存在很大不确定性。 隐忧六 公司战略可能存在不符自身实力的冒进风险 如果说此前三只松鼠走的零食全品类扩张路线，不只是做坚果，还卖茶叶、蜜饯、干果等食品，还值得肯定的话。在连续几年取得超100%高速增长后，三只松鼠董事长甚至高调喊出大健康、大娱乐、大品类、大消费的四大未来战略，颇有当年春风得意时陈年的身影。凡客诚品在顶峰时，开始盲目拓展全品类、自建pop平台、立体式广告轰炸，开始战略的全面大大跃进，加之资本寒冬到来，凡客神话迅速破灭，开始走下坡路。当下，处于发展顶峰时期的三只松鼠，无疑还需要吸取沉痛教训，避免全面开花、盲目扩张带来的风险。 隐忧七 突发性食品安全隐忧引发的公众信任度危机与恐慌 1.2017年1月12日，中国消费者协会公布对去年双11网络购物商品质量测试的评价报告，根据国家标准GB28050-2011《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中规定，食品中钠的含量应小于标示值的120%。天猫平台标称百草味肉干组合、唯品会平台标称三只松鼠盐焗腰果等4款产品钠含量均超出允许误差范围。 2.2016年1月，媒体曾选择了目前市场上知名度较高的良品铺子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌开心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方权威检测机构实验室进行了对比检测。检测结果显示，三只松鼠、百草味开心果和三只松鼠、洽洽瓜子的钠含量与其产品标示值不符。其中食盐含量最高的是三只松鼠瓜子，其检测值为2.86g/100g。2.86g/100g的盐已经非常高了，如果吃100克坚果，就要吃进去近3克盐，而人体一天合理盐量也不过是6克。中国农业大学食品学院副教授范志红指出。对于标注值未符合国家标准的要求，范志红表示，如果标示含量和实际含量不符，就是欺骗消费者。这对于需要控制钠的特殊人群和肾脏功能未发育成熟的幼儿尤为不利。 3.除了钠、盐含量都被抽查出超标，坚果产品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消费者报道》检测结果显示，三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出国标要求，而大部分品牌产品食盐标注值与实际严重不符。而甜蜜素作为一种常用的甜味剂，是食品中常用的添加剂，但如果长期、大量食用过多的甜蜜素，会给身体带来一定的肝脏和神经系统危害。这让人不得不回想到，当年仅一瓶三株口服液喝死一位老农的媒体报道，推动了庞大的三株帝国瞬间轰然倒下，这都是历史的教训。 相关阅读： 【电商快评】三只松鼠IPO：存在七大隐忧待解 三只松鼠上市面临重重风险 7个月内遭遇14起连环诉讼 《三只松鼠首次公开发行招股说明书》（摘要）