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国美 从“电器卖场”跨到“新零售”只要四步

近日,以伟霆ForU为主题的国美Plus媒体体验会在国美电器北京马甸店举行,正式宣布陈伟霆为国美P lus代言人。国美互联网C E O方巍接受访问,把国美正在做的新零售详细解剖并呈现在笔者面前:从选品到社交/社群电商、再到立体化、最后到场景体验式的国美。这是一次尺度颇大的谈话。在近一个小时的对话中,方巍承认和直面国美在最初几年错失了发展电商的机会,也谈到了国美和一众友商目前面临的问题。第一步革自己的命:国美在线并入国美Plus在实施新零售战略的过程中,国美培育了几年的国美在线电商平台可以说是被舍弃了。国美在线的大部分员工移到国美互联网。这些员工更能够直观地感受到这种壮士断腕的魄力,用他们的话来说就是革自己的命。在头几年电商发展的喷薄期,国美在线错失了最佳的壮大机会。2015年7月,国美管理层邀请过电商、厂商、第三方服务商,以及作为独立电商战略分析师的李成东做了小型战略转型交流会。李成东透露,这个国美在线顾问群沉寂了好长时间之后,在去年6月又再活跃了一下:时任国美在线C E O的李俊涛在群里说希望顾问们多提意见。当时,李成东给出的建议是:互联网就是同质化的产品和服务,必定是一家独大,赢家通吃的,没有例外。不思考差异化的事情,不做差异化的事情,更多考虑短期的业绩,必定是要吃大亏的。求生挣扎的过程越激烈,自我革命的过程才越显得干脆利落。国美互联网生态(分享)科技公司(以下简称国美互联网)在2016年11月14日正式组建,仅用了36天就完成人员的整合。从2016年12月19日开始,到今年3月31号,再用4个月的时间,国美互联网将国美控股集团内部业务整合完成,打通了资金流、订单流、后台数据流等。国美Plus不是一个纯电商平台,它实际上是一个社交+商务+利益分享的平台。方巍表示,国美Plus是整个国美控股集团的连接器。目前,国美在线、国美管家、国美海外购、G O M E酒窖等国美控股集团下的子业务都已经嵌入国美Plus。第二步选品能力:门店数字化消费行为可记录在新零售这条路上,国美互联网迈出的第一步是门店数字化。世上本没有新零售,消费需求变了也就有了。方巍分析指出,中国已经进入中产阶层消费主力阶段,消费需求变了,价格已经不是消费者对商品唯一关注点,消费者会关注便利性,或者要看跟他/她们一样的人是怎么生活的,为了这个多花一点钱也无所谓。在这样的消费者面前,我需要推荐最合适的商品给他/她。简单的商业术语就是选品。目前国美已经在朝这个方向前进。国美想依靠实实在在的数据分析来进行选品。数据从何而来?不是从第三方机构买数据,也不是单纯依靠国美的电商平台导数据,而是从国美电器门店获得。过去国美电器有大量游走的数据--只有促销员知道消费者对哪个商品有购买的兴趣,而后台却没有记录。为此,在国美控股集团的推动之下,国美电器全国门店进行数字化改造:商品价签上都附带二维码,通过提供折扣、补贴等方式引导、鼓励消费者扫码。只要他扫了,即使不成交,他的行为也已经被后台记录了,并且扫一次就记录一次。方巍进一步分析指出,通过这些数据积累就可以分析,这个卖场里面哪些商品更吸引消费者,而哪些东西又不被消费者喜爱。选品能力的提高,一方面能够更好地管理库存,控制毛利,吸引客流,没有客流,单一制的特价低价手段带来的只是流水量,不是成交量。以某品牌的电视为例,通过后台数据分析发现,该品牌55吋的电视畅销,而46吋根本没人关注,这时55吋的线上线下一定要同价,并将它推到最好的位置上,让消费者看得更清楚直观。不被关注的46吋彩电,将会采取打折促销放量的方式集中引导,把这个机型卖掉。第三步社交电商:基于IP影响力的社群引导消费者的需求是全时段全方位的,提高线下门店的选品能力还远远不能满足他们的需求,也不能够称之为新零售。因此,国美还需要一个选品能力极强的线上平台。笔者看到,在国美P lus首页上有很多圈子话题,包括娱乐、烹饪、时尚、运动等。不过,目前圈子的话题是纯内容的。方巍告诉笔者,圈子的话题内容可以跟商品组合,让圈子的内容为电商导流。喜欢喝葡萄酒的方巍就在国美P lus上建立了名为和老方一醉方休的圈子。我现在可以告诉大家葡萄酒有什么,大家通过我这个圈子学习品酒,然后我给大家推荐酒,方巍表示,当然通过我来买酒的朋友是会有折扣的。国美的社交的基因还不仅仅是集中在国美P lus的圈子上,国美门店经过数字化改造,也已经植入社交基因。国美员工开设的微店美店的商品跟线上商品是共享的,消费者在国美门店的扫码行为可以推动国美美店的传播:如果另一个消费者在他的美店里分享出某个商品的信息,当这款商品被卖出去之后那位分享者还可以获得返利。简单来看,国美电器的每一个导购员都是一个IP,每一个IP都有自己的供货区方巍称。第四步新零售:提供一种休闲体验式的卖场电商战略分析师李成东认为,国美,同其他电商一样,都要问的三个问题是:用户为什么要来国美?用户为什么要留在国美?为什么还要在国美购买更多的产品和服务?如果只是单纯给卖场和国美Plus附加上选品的能力,那可能只是在复制小红书的社交电商功能。在这方面,国美仍然是后发力者,或许还不能解决上述三个问题。已经错过纯电商的先发机会的国美,还会重蹈覆辙吗?显然不会。2017年3月31日是国美的一个分割线--在那一天,新版国美Plus上线。在那之前,国美是单引擎,在那天后,国美是双引擎--因为国美线上线下所有资金流、订单流、后台数据流都打通了。融合之后,国美可以利用线上线下的特性互为导流,打造一个立体化的购物空间。这个互为导流紧贴消费者的消费习惯:网购高峰一般是在周一到周四的上班时间;门店的客流量高峰是在周六日。以国美408促销活动为例。方巍分析指出,4月8日当天是周六,那时候的促销以线下场景为主导,但是线上与线下价格一样,甚至线上更便宜,引导客户线下体验、线上下单,将线下流量往线上引导。立体化的购物空间只是第一步,下一步是场景化的体验空间。方巍告诉笔者,国美门店将逐步加入新的元素,比如电竞、网咖、烘焙等。同时,通过国美Plus上各种话题圈子的链接,引导用户到线下体验。比如,国美Plus上的圈子可以出售生日趴套票,引导用户购买并到线下体验,而线下的生日趴体验整合了烘焙、电竞、简餐等元素。在这一转变过程中,国美从一个电器卖场转为一个像宜家一样的家庭休闲体验式卖场。走到最后这一步,就是方巍所理解的成功的新零售。其实大家都在讨论各电商体验,方巍指出,只能说友商都在往线上线下场景融合方向努力,但要提升的是选品能力,选不出品对顾客就没有意义,同时如果做不了体验也是无效的。过去,在互联网化的基础阶段,国美没有实现赶超。但是现在新零售阶段,国美有了他的堡垒。方巍指出,目前来看,国美有两个核心的堡垒,其一是国美在国内400多个城市拥有1600多家门店,其二是拥有融合立体的线上线下购物场景。不过,方巍也十分谨慎地表示:我不能说国美现在成功了,他还只是在路上。酒香也怕巷子深。为了改变消费者对卖电器的国美这个传统的刻板印象,国美互联网还重金聘请香港艺人陈伟霆出任国美Plus代言人,希望让更多的年轻人注意到国美和国美Plus的变化。未来布局全球:到海外复制社交+商务+利益分享模式尽管国美还在新零售的探索之路上,国美互联网已经在谋划着将社交+商务+利益分享模式的零售复制到海外市场。方巍向笔者透露,今年1月份国美计划往海外走,目前国美Plus的国际版已经出来,第一站会到印度,走的模式实际上是社交+商务+利益分享的轻资产模式,想组合当地的一些门店和电商。实际上,印度、东南亚目前的电商基础设施还都比较薄弱。在这些电商发展滞后于中国等国家和地区,其电商发展路径在业内人士的眼中几乎是可以预测的。因为他们正在经历着我们已经经历过的阶段,看到他们会有一种穿越的感觉。阿里巴巴一位国际业务负责人如是说。国美也想前往这些地区当一回先知。我们看到国内从纯电商到电商加社交电商的一些路径,方巍分析指出,现在友商已经大力到这些地方发展电商平台了,不如我们直接切到下一站更稳妥一些,这样不管市场怎么整合,我们都在下一站向前奔呢。

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