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分析：阿里能让锤子这条咸鱼翻身吗？

admin 2017-11-02 98

在智能手机市场，过去都是舶来品的天下，诸如苹果、三星等这些品牌是消费者的首选，而随着中国智能手机行业的崛起，中国品牌不仅在国内市场上取得了成功，也在国际上市场上占据了举足轻重的地位。如华为手机，今年第一季度不仅在国内销量第一，还在全球排名第三；VIVO、OPPO等品牌也增长迅猛，在全球排名也名列前十；小米手机销量虽然出现了下滑趋势，但依然排名靠前。而以情怀著称的锤子手机则经营惨淡，销量一直不尽如人意，盈利更是遥遥无期。时刻讲究情怀的罗永浩，终究还是抵不住来自企业内外多方面的压力，将锤子卖身于阿里。那么，阿里入股锤子能让这只咸鱼翻身吗？阿里入股前的锤子，为何总是那么惨？锤子科技公司是2012年成立的，锤子第一部智能手机TI从酝酿到发布经历了两年的漫长时间，之后在2015年发布了锤子T2。可惜的是，锤子智能手机从T 1到T 2，销量一直不如人意，仅仅上市3个月后，其官方定价就下调超过一千元，创下了当时国产手机短期内降价幅度的最高纪录。截止到坚果上线，T1只销售25万余部，离计划的50万部差了将近一半。而今年出货量也不足百万，显然老罗的情怀没能感染太多的用户。刘旷认为锤子手机走到今天存在以下问题：1.固执于设计，忽略制造老罗从教育行业跨界到智能手机领域，可以说是从零开始，最初团队才12人，其中5人是做ROM的。对于锤子手机，老罗的思维是所有供应商都要用业界最好的，从高通骁龙801CPU到索尼堆栈式摄像头、德州仪器的OPA2604耳放芯片、康宁大猩猩的屏幕等，OEM代工厂老罗则选择了富士康，全是业界最好的大牌供应商。工业设计师甚至还请来了前苹果的工业设计总监Robert Brunner。但是首款锤子手机T1在试生产阶段就发现DFM(Design for manufacturability)没做好，精美的设计忽略了可制造性，工艺水平没法达到设计要求，导致第一次合格率就不足10%，几乎所有产品都要返工。而且通过检验的那10%产品中质量也是参差不齐，屏幕边框、摄像头、按键、后盖都存在一些质量问题。此外，零部件供应不稳定，导致整个生产线跟不上，更让锤子手机雪上加霜。锤子科技每款手机产品的发布，都宿命般地逃不过种种艰难险阻，寄予厚望的锤子T2，却在发布时工厂倒闭。从锤子的历代产品来看，锤子手机只重设计而忽略制造环节，T1的教训在T2上并没有多少改变，锤子的完美主义似乎局限在了美工上。从锤子手机眼花缭乱的各种人性化设计以及获得的奖项来看，锤子手机在设计上的确有他的独到之处，但是独到的设计并不一定是用户选择的理由。更何况锤子手机在设计上也是存在问题的：一方面，锤子手机过度强调个性，过度强调个性的后果就是只有少数人能接受锤子手机的风格；另一方面，忽略了中国人的习惯。中国人历来喜欢大方的设计，包括屏幕，从早期的大哥大，到超大液晶电视，大气的产品始终是大部分中国人的最爱。而锤子手机仿佛永远不想迈出5寸这个限制，所有的旗舰机型都限制在5寸。随着智能终端性能的提升，手机终端的应用也越来越丰富，电影、游戏、工作都越来越多的使用手机来完成，国人对手机屏幕的尺寸要求早已超过5寸。锤子忽略了市场的客观需求，总是固执己见，不管客户需求如何。2.老罗对于手机供应链管理能力较差老罗从新东方的老师转型到做手机，这中间的跨度不仅仅是职业的转变，老罗对手机制造行业到底了解有多深，我们无法知道。但是从老罗对于锤子手机的供应链管理来看，着实存在相当大的问题。即便是苹果这样的巨头，对于代工生产也是相当重视。苹果手机在富士康的生产高峰期时，会驻扎2000多名苹果员工到富士康，严格把关供应链，不允许出现任何生产上的问题。甚至可以这么说，供应链管理是决定一家智能手机厂商能否胜出的关键因素所在，而老罗的锤子手机供应链却常常出现各种各样的问题。3.残酷的市场竞争4月份，全球市场研究机构TrendFroce发布了2016年第一季度全球智能手机统计报告。报告显示，三星第一季度出货量达到8100万，市场份额达到27.8%，相比2015年第四季度大涨5.7个百分点。而苹果出货量由上季的7500万部下降至4200万部，市场份额也由20.9%大跌至14.4%。华为(9.3%)、联想(5.8%)、小米(5.5%)、LG(5.1%)分列二到六位。其它手机品牌共计占比32.1%。国产手机厂商方面，华为第一季出货量达2700万部，联想1700万部，小米1600万部，分列前三。TCL、OPPO、VIVO分别以1200万台、1100万台、1100万台占据四到六位。从以上的智能手机市场排名来看，几乎找不到锤子手机的位子。锤子手机从面世开始，已经是赶了趟末班车，需要面对苹果、三星、小米、华为、联想等众多智能手机竞争强敌，实力并不雄厚的锤子手机要在这个残酷的竞争领域取得突破，并没有那么轻松。4.长期存在资金链不稳定的问题锤子手机一开始就缺乏足够的资金支持，尽管估值并不低，但是实际上能够启用的资金并不多，故而随后锤子科技一直在不断寻求新的融资，这也是引起锤子在供应链频出问题的根源。再加上锤子手机的销量一直不如人意，也没有收入来源，锤子的资金链十分不稳定。早在2015年一位运营商中层对锤子发布会评论称：我对罗永浩建议三条上策抱大腿、中策被收购、下策呵呵，这实际上代表了锤子当时的资金窘境。而今天锤子手机抱上阿里巴巴这条大腿，正好从侧面应证了这一点。阿里入股后的锤子，能否咸鱼翻身？从2015年的12月份开始，锤子创始人罗永浩参加阿里巴巴Yun os的发布会，再到2016年5月，锤子的创始人罗永浩参加阿里云的合作伙伴大会，之后将锤子的科技有限公司改名为股份公司，创始人罗永浩的股份由原先的56.3%变成28.46%，罗永浩终于抱上了一条大腿。据可查询到的公开资料显示，罗永浩出质了其所持有的205.38176万股的锤子科技股权给阿里巴巴，生效日期为6月27日，不过这些股权质押换取了阿里多少现金并没有对外公布。那么，阿里入股锤子后能否让这条咸鱼真正翻身呢？一方面，傍上阿里这条大腿，能够解决锤子的资金链问题。智能手机行业的竞争激烈，即便是苹果、三星这样的手机巨头也在面临出货量下滑的巨大压力，更别提销售量一直不尽如人意的锤子手机了。此外，据可靠消息称，锤子也开始进军虚拟现实领域了，在没有收入来源作为保证的前提下，锤子急需要充沛的资金作为保证。另一方面，目前天猫已经成为了智能手机线上销售的重要渠道，锤子手机借助阿里的天猫、淘宝等电商渠道，能够获得更强大的线上销售渠道，这对于锤子手机来说，无疑又解决了第二个后顾之忧。由此看来，阿里入股锤子为锤子手机解决了两大后顾之忧，一个是资金，另一个是销售渠道，不过这并不代表锤子科技就一定能够翻身。其一，锤子还需要解决好自己的供应链问题，也就是手机的生产问题。锤子T1首次亮相失败的最根本原因还是在于手机生产问题，由于供应链管理出现问题，导致了手机质量出现问题，最终也就导致用户口碑一落千丈。其二，当前国内的智能手机市场份额已经趋于饱和，而且诸如苹果、三星、华为、小米、vivo、OPPO等强敌如云，锤子手机的市场份额又非常低，要想取得突破并没有那么轻松，此前阿里入股的魅族手机也并不见得有多大的发展就是最好例证。由此看来，阿里入股锤子科技之后的确能够帮助锤子手机解决目前的资金紧张问题，同时也能够为锤子手机的线上销售提供支撑。但是锤子手机还需要解决更多的难题，诸如手机质量问题、供应链管理问题等，要想在市场日趋饱和，且强敌如云的竞争环境下取得突破，确实是一大难题。(文/刘旷；编选：中国电子商务研究中心）

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