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【B2C案例】小红唇：美妆平台如何拿下三轮融资

admin 2020-10-27 24

想创业但没有方向，可以先去VC待一待，现在很多创业者都这样做，硅谷就这样儿。做过新浪博客运营，担任过盛大文学副主编，而后又进入投资圈的姜志熹，这样解释为何自己在2011年加入蓝驰创投。近4年混迹创投领域的经历，让他学会在众多项目中体察创业温度并能敏锐地捕捉创业机会现在，他的身份是美妆短视频分享平台小红唇的创始人兼CEO。图为小红唇创始人姜志熹来自快手、斗鱼和YouTube的启发，以及一颗喜欢服务女生的心做VC时，姜志熹看中过两个发展势头不错、现在也挺火的项目：一是游戏直播的大玩家斗鱼，在整个PC端流量都在下降的情况下，斗鱼一直保持不错的增长；二是短视频应用快手，它让人不可小觑的用户量表明，即便对于中国村镇一级的人来说，自我生产和消费视频的行为已经被接受，甚至越来越成为潮流。而不论是快手还是斗鱼中的内容，都可以在YouTobe中找到原型。相比于十年前，国内视频产品开始风风火火地发展，中国一直没有YouTobe，我觉得就是因为没有拍摄文化，而没有拍摄文化的原因是摄像机没有普及，但现在一个手机就可以搞定整个拍摄制作过程，非常便捷了。这让姜志熹认为中国视频领域有很大的挖掘潜力，如果你深入研究过，会发现每个国家和地区都有所谓的美妆达人，他们通过短视频的方式去分享自己的变美心得。他看到了一个发展机会美妆和短视频的结合，视频作为一种载体，的确比文章、图片能更好地承载用户变美心得、知识分享。所以小红唇就是这么个东西，可以看做YouTobe的一种垂直品类，一个变美频道。创业的另外一个动机，姜志熹笑道：我就喜欢服务小女生，额，略汗颜，不过这句带有明显玩笑性质，却恰恰概括了小红唇要做的事情帮助女性变美。从2015年4月上线2016年2月，这个项目接连斩获了三轮融资，天使、A、B，投资方涉及蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源(GGV)资本等多家机构，具体融资金额没有透露。从内容工具到内容电商小红唇是典型的UGC，它面对15-30岁的女性，这些人既可以是用户，也可以是内容生产者，而从2015年4月上线至今，他们分享的内容也越来越多样化，最初美妆类视频占80%，如今下降到60%，零食、保健品、健身相关的内容逐渐丰富起来。(推荐位的短视频以及点开后的样纸~)UGC几乎没有门槛，但只有优质视频才能上首页，得到重点推荐，姜志熹介绍判断标准有两个：机器的客观判断，比如说根据网友的点击、互动各方面算出来哪些内容不错，这些优质内容都会排到前面去，网友跟着自己感兴趣的内容学习。运营团队的主观判断，有专门团队去看视频、筛选视频。而在起步阶段，小红唇找了圈内大概100位时尚编辑、网红，他们自己拍摄内容上传，并分享到社交媒体，吸引粉丝来观看并且鼓励上传自己视频。其实，服务女生，说到底还是要赚女性的钱，这个钱小红唇要怎么赚？一个单纯的短视频项目最基本的变现方式就是广告，当垂直到美妆领域，显然离电商的距离就更近了。这种做法已经很普遍，不论是用视频来卖东西，还是靠卖东西来实现流量变现，这两个逻辑下都已经聚集了很多玩家，前者如淘宝网红店主张大奕，后者包括虎嗅曾经报道过的抹茶美妆，以视频＋社区＋网购的模式展开。网络大量互联网爱好者、年轻人的B站也上线了时尚频道，虽然他们目前看来并不会马上有商城业务，但聚集足够流量之后，说不定会有新的动作。小红唇于今年2月上线了商城业务，模式很好理解：利用美妆视频吸引粉丝、推荐商品，商城囤货，用户在看完视频后就可以直接购买。囤货的逻辑和小红书一样，什么火、用户对什么感兴趣就卖什么，他们还为此建了保税仓。(小红唇商城)视频推荐的美妆等商品基本来自海外，有品牌直采，也会向品牌在海外的供应商对接，投资方LG可以为小红唇带来一些供应商资源。所以，作为电商，若淘宝、京东等大而全的平台相比，小红唇的不同在于发现和推荐机制；和模式类似的抹茶美妆相比，小红唇自建商城，成本运营压力相对较大，而抹茶主要做导流。美妆达人是平台的支柱么？分析了小红唇的业务模式，看起来最值钱的就是它的美妆达人了，粉丝来自于他们、商城里主推的商品来自他们的分享。虽然不是绝对的KOL，但美妆达人在粉丝心中有一定地位，他们的推荐足以勾起用户的购买欲望，甚至是电商平台绕不过去的假货话题，或许达人说一句购于小红唇商城就能顺利打消人们的顾虑。对于依赖达人分享的小红唇来说，有些因素必须要考虑：首先，视频内容质量和达人的火热程度。根据小红唇提供的数据，截至今年5月，其用户数突破1200万，日活50万，有两千多名达人分享过视频。不用逐条去看也能知道，这些视频的质量一定有高有低，女生是要去吸收自己不是很了解或者极其感兴趣的东西，过于小白一定没什么人看。在小红唇推荐的首页，可以看到视频点击量在几百、几千、上万不等，姜志熹介绍，由于视频能够累计播放，有时单条的播放量能够达到几十万上百万。我随便找了一个单条视频播放量在7万多的达人阿西西西巴，发现她的粉丝数量是3000多。姜志熹介绍他们在和一些达人合作推出自有美妆品牌，我对此有些存疑，没有一定的品牌沉淀，对于直接用在皮肤上的东西其实很难接受，不过他们也会做一些发饰，这样用户决策起来并没有那么困难。其次，优质达人会不会脱离平台？我们的头部效应并不像游戏直播平台那么大，从收入结果看就很明显，游戏主播一年甚至可以挣几千万，而小红唇只是给每个月排名前八十的达人一些物质奖励，相差很多。头部效应并不明显的原因在于：女生喜欢的达人类型散步很广，外形、肤质、身材、个性上的差距会让每个人的受欢迎程度不相同，我这里最多是粉丝数量几万、十几万的达人，没有百万千万级别的。不过，这并不意味着小红唇丝毫不在乎美妆达人的去留。他们在逐步同一些不错的达人签约，这些人在小红唇平台上可以得到更好的包装和曝光机会，小红唇提供一个成长体系，甚至可以成为他们的云买手或更直白地说，进货团队。如果达人比较有娱乐性，他们会跟一些机构如网据、网络机构合作，增加曝光度。签订的协议具有排他性，但我们不会把它的内容只限制在我们这儿，如果是跟我同类的一样垂直的平台，那我希望是独家的。但是比如说在微博或者在微信的公众上面去发，我们并不限制，甚至我们会辅助你去发，这样的话更容易让你变红。回到电商这个事情上，既然美妆类产品是小红唇商城的主打商品，仅仅靠达人推荐的爆款商品很难满足用户们多样化的需求，所以后期品牌的拓展和挖掘成为商城扩充发展的一项基础。而这些所谓达人，如果不能持续生产优质视频不仅影响老用户的体验，将更不利于新用户开发。

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