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【淘品牌研究】衣品天成：找来angelababy代言全明星战略能成吗？

admin 2020-10-30 28

2015年双11，衣品天成旗下品牌达到了1亿的销售额，除却明星带来的集聚效应外，衣品天成深厚的供应链基础和灵活的运营可能是关键所在。对于选择哪些代言人，杜立江自有一套逻辑：时尚感较强，对年轻人群有影响力，颜值较高，有较强的代入感。事实上，衣品天成的全明星战略可以理解用明星的影响力增加产品的内容属性，而明星选中的几十套服装，势必成为爆款。而这些恰恰是衣品天成最擅长的。做了八年服装品牌的杜立江又有了新目标，这次，他成了半个娱乐圈大咖。2015年双11前夕，衣品天成签下了Angelababy作为品牌代言人，这个被称为无厘头的决定让衣品天成旗下品牌总共收获了1亿多的销售额，有了这样的成绩，CEO杜立江果断拍板，又签下了四位明星。4月初，衣品天成旗下品牌的全明星阵容闪亮登场。这可不是一笔小数目。据杜立江透露，五位明星费用高达几千万，不过，为了让这笔钱花得物超所值，他想到了一种品牌代言的新玩法。一个无厘头的决定去年双11前，记者曾采访过衣品天成。当时的杜立江踌躇满志，将销售目标定在了1亿，最后果然成真。回想起当时的情景，他对记者坦言，当时并没有想清楚究竟要干什么，签约Angelababy的时候有些无厘头，没想到效果还不错。除却明星带来的集聚效应外，衣品天成深厚的供应链基础和灵活的运营可能是关键所在。2007年，杜立江正式开始淘宝创业，一开始的模式就是卖货，借着几个爆款，顺利挤入了大卖家的行列，年销售额达到700万。2010年初，他开始自建品牌，摸索着建立自己的供应链，依靠着较低的价格，衣品天成的前两年保持了四倍的高速增长。彼时正是淘宝商城的初创期，市场迫切需要高质量的品牌去满足需求，借着早期的淘品牌流量红利，再加上扎实的供应链基础，衣品天成在竞争中杀出了一条血路。一直以来，衣品天成对于工厂有着极强的控制力，会根据工人车位数估算生产能力，再由此进行排单。从面料跟单，工厂跟单，送货抽检，一直到进仓全检，衣品天成都定了极为详细的规则，让员工责任清晰化，又能相互制衡。此后，衣品天成先后推出了8个子品牌。此时，杜立江意识到了一个问题：虽然玩转运营和供应链是衣品天成的优势所在，但8个子品牌却缺少品牌厚度，没有稳固的粉丝基础，让衣品天成犹如空中楼阁。签约Angelababy正是杜立江试图树立品牌的一次尝试，从查看Baby双11购物清单，到十余款Baby同款，代言人的强大影响力让他尝到了甜头。杜立江笑称，这次的效果好得过了头：单量超出预期，大量预售再加上仓库刚刚搬迁，衣品天成陷入了发货难题，12月初才终于将仓库回复正常，这也让他决心将仓储工作重新迁回到内部来做。首席时尚官这点小插曲并没有阻止他的野心，2016年春节前后，他开始密集地寻找新的明星代言人：杜鹃、宋佳、唐艺昕、吴磊……当红炸子鸡们被一个个拿下。拉出清单，确定人选，沟通合约，这些事情对衣品天成来说全然陌生，来不及招聘熟手，杜立江亲力亲为，谈妥了所有的合约，借此，他已经变成了半个娱乐圈大咖，现在我已经能做到想见（明星）就能见了。他笑称。有了Angelababy的成功案例，拿下其它明星变得容易了很多，不过，对于选择哪些代言人，杜立江自有一套逻辑：时尚感较强，对年轻人群有影响力，颜值较高，有较强的代入感。为此，他将这次的明星战略定位为首席时尚官，衣品天成会为这些代言人量身定制几十套服装，然后让他们自己挑选，再穿着展示，这与此前单薄的明星代言模式截然不同。事实上，杜立江全明星战略可以理解用明星的影响力增加产品的内容属性，而明星选中的几十套服装，势必成为爆款。而这些恰恰是衣品天成最擅长的。在杜立江看来，明星代言与网红的逻辑是相似的，都需要曝光和商业化变现，无非是在两者间有所偏重。在衣品天成的计划中，被挑中的衣服会变成明星同款或亲身演绎款，剩下的则用于日常销售，衣品天成旗下品牌每一季会做15到20套以上的同款，包括VCR和照片拍摄过程，以此为粉丝带来更强的参与感。这样的想法深入到品牌底层。2016年春节后，衣品天成先后换了一批品牌主理人，新的主理人大多科班出身，拥有五六年设计经验，他们能为品牌做内容输出，确立整个品牌的调性，对老客做维护，品牌人格化和网红品牌化，是未来电商主要的两个方向，我相信这是大的趋势，我们选择品牌人格化这个方向，并且相信能做好。杜立江说。用户感受是最高标准杜立江一度想过做网红孵化器，结果并未实施，现在的衣品天成拥有成熟供应链、运营、客服、物流等基础设施，在平台式产业链上，能够有效率地做品牌，而目前有些网红孵化器需要不同的供应链来应对不同层次人群的网红，效率低没有合力，单量普遍较小，又需要非常短的货期，这与他一贯的策略不符。要把产品质量做好，合理的货期可能是无法省却的环节，目前，衣品天成的货期控制水平在行业内处于中上水平，首单6周，返单1-3周，可以有一定的弹性，但不会无限制缩短货期。在这样的基础上，衣品天成开始更注重细节，国标是最低标准，用户感受是最高标准。衣品天成会对老客户做调研，只有一个问题：你是否会向朋友推荐衣品天成品牌？如果用1到10分来衡量，9到10分会被计为1分，7到8分计为0分，1到6分计为-1分，然后统计得分，以此来衡量售后服务的质量。自称耳根很软的杜立江在这个问题上显得很强硬，他要求衣品天成的产品体验做到零容忍，举例来说，如果一件衬衫洗涤后易皱，客服需要用各种方式提示用户，以确保他们知情同意，而不是在发现问题后再来投诉。在这样苛刻的要求下，杜立江对自己的品牌充满信心，谈及愿景，他大胆地宣称要做国内甚至世界最大的服装集团，并在2020年做到100亿的销售规模。有了极具性价比的价格，打动用户的款式，优良品质和用心服务，这个目标可能不仅仅是说说而已。

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