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【B2C案例】荣耀：手机行业的商业模式创新

admin 2017-11-20 128

在万众创新、大众创业的大力号召下，很多人盲目乐观地走上了创业的道路。但随着人们逐渐回归冷静和理性，喧嚣之后，不少人开始重新审视创业这件事。实际上，国家号召和鼓励只是让创业的门槛在一定程度上降低了，并不是每个人都适合创业，创业公司也并不是单靠一个好想法或者好点子就可以一步登天。首先，手机厂商基于商业互联网商业模式创新，为何会成为砒霜？实际上，在过去几年间，基于互联网商业模式的创新在手机行业也曾经喧嚣一时。尤其是在智能手机市场爆发初期，各大互联网公司纷纷跃跃欲试，希望基于互联网商业模式的创新，推出自己的互联网品牌手机杀入智能手机市场。与此同时，各类创业公司也纷纷推出自主品牌的互联网手机进入到市场，通过主打性价比的智能手机，搅动起行业里一池春水。不过，随着如今智能手机的市场趋于饱和，而且市场竞争导致昔日红海演变为血海，商业模式创新驱动的手机企业也开始遭遇一系列的困境，原来引以为傲的良药，却成了阻碍进一步发展的砒霜。模式创新犹如无根之木。在过去数年，互联网上基于商业模式的创新大行其道，国内很多互联网巨头公司都始于商业模式的创新，通过对国外先进的互联网模式的快速复制，基于国内广泛的用户基数的先发优势，快速建立起了一个商业帝国。但是，在今天，尤其是在智能手机领域，单纯依靠商业模式的创新将很难驱动一家企业稳定地占领市场。这主要是因为建立在商业模式创新之上的手机企业，尽管可以快速在线上进行品牌营销和展开网络销售，却难以在短期内打通整个产业的供应链。相对于创建网站和app，智能手机是一个更加复杂的产品制造过程，在产品方面涉及软件和硬件，在产业链方面涉及到产品设计、生产制造、供应链管理和销售等诸多环节。因此，在智能手机行业当中，商业模式创新只能在品牌营销环节起到一定的作用，而在其他环节，商业模式创新如无根之木，还是需要一步一个脚印、去踏实地进行建设、积累和建造。实际上，小米、锤子等互联网品牌手机在早期都曾遇到产能爬坡的问题，特别是锤子手机，因为良品率低和产能不足，直接导致其差点倒闭关门，直到投资者再次输血之后，才缓过一口气来。而前不久大可乐倒闭，也为类似这样没有家底，没有技术，没有专利，只有所谓营销模式的厂商敲响了警钟。其次，商业模式创新可以短期领跑，却无法形成持久战斗力。不可否认的是，在智能手机浪潮刚刚兴起时，基于商业模式创新的互联网手机品牌厂商们能够借助于成熟的线上营销渠道，快速地打响品牌，并且凭借着风险投资的支持，可以通过将产品亏本卖，快速圈定一部分手机用户，用所谓羊毛出在猪身上来谋划此后进一步的发展路径，并稳住前期投资者的阵脚。但是，目前基于商业模式创新的手机企业正在普遍面临着一个后劲不足的问题。比如在2014年一度成为国内销量冠军的小米，在2015年里被华为和荣耀联手超过，原计划8000万的出货量目标并未达到，而锤子手机t1的销量仅仅只有25万部，不及国内几大传统厂商在进行促销活动时一天的销量。以荣耀为例，其不仅提前完成出货量目标，旗下多款机型在2015年里更是创新出货纪录，如荣耀4A、4C、4X等型号的手机销量纷纷突破千万。还有，商业模式创新虚假繁荣一时，却缺少真正核心竞争力。随着智能手机产业的越来越成熟，商业模式创新的虚假繁荣的泡沫正在被一一戳破，一些厂商正在面临没有核心竞争力的艰难困境，最具代表性的事件就是大可乐的倒闭。实际上，在初期，凭借着风险投资的支持，以及通过开发布会和互联网营销造成的声势，这些新兴的手机厂商在短期内汇聚了不少关注度，但是随着竞争的深入，基于商业模式创新的手机厂商渐渐难以为继，由于缺乏核心的技术，以及成熟的供应链体系，全凭模仿式创新和产品组装，产品只好以性价比为卖点，这导致产品没有利润，以至于出现卖的越多亏的越多的窘境，而随着后续融资的不顺利，导致资金链直接断裂，最终走向了倒闭的道路。实际上，即使资本雄厚，靠商业模式创新驱动的手机厂商，由于在产品、技术、渠道等诸多环节上的欠缺，也会因为没有真正的核心竞争力在后期的市场竞争中越来越被动。商业模式创新可休矣，荣耀为何能够成为现象级品牌？显然，商业模式创新可能适用在一个非成熟的市场，能够成为创业公司在混战阶段攻城略地的一个非常规手段，但是在一个成熟市场当中，企业之间的竞争则不能再靠营销驱动，而必须仰仗企业在技术、产品、品质等各个方面的全方位创新。在这个层面上讲，荣耀其实是手机行业里一个值得借鉴的案例。实际上，荣耀正是诞生在商业模式创新最为兴盛的阶段，彼时小米在市场上风头正劲，引起国内诸多传统手机厂商的重视。尤其是小米凭借其粉丝营销和性价比两大杀手锏，曾经让华为、oppo、vivo等传统手机厂商如坐针毡，荣耀诞生的初衷正是华为在互联网手机品牌上遏制小米的一个差异化品牌，同样也学习互联网企业的营销模式，在微博、微信等社交媒体上经营自己的粉丝群体，同时每年召开几次旗舰产品的新品发布会以及全国各地召开媒体粉丝手机品鉴会等。不过，在短暂地追随式模仿之后，荣耀开始与其他走互联网商业模式创新道路的手机厂商们背道而驰，也越来越开始展示出其作为具有硬件企业背景底蕴的手机品牌的不同之处。第一，不走商业模式创新的捷径，而是坚持笨鸟精神。这与之前更加注重找风口基于互联网商业模式创新截然不同，商业模式创新更多的是希望能够寻求一种捷径，用更短的时间来走过所有的路。而荣耀尽管身为一个互联网手机品牌，但是由于拥有华为全部的基因，荣耀更像一个具有创新精神的传统手机厂商，尤其是荣耀总裁赵明上任之后提出的笨鸟精神更是成为荣耀的品牌代名词。什么是笨鸟精神？荣耀总裁赵明此前曾给出了解释，即不吝啬(巨资投入研发)、不封闭(汇聚全球最优秀的资源)、不投机(做极致的产品)、不妥协(近乎变态的品控)、不独享(有朋友有未来)、不忽悠(互联网应传递正能量)。实际上，笨鸟精神还蕴含着两层含义，第一层含义是做一只踏踏实实的笨鸟，一步一个脚印地学习飞行技巧，而不是在羽翼未丰时就着急想飞上天。第二层含义则是笨鸟不等风，即不依靠外部的环境变化，而是更加注重于修炼内功，只有这样才能够逆风飞行，而不是等待风口将自己吹上天。这种笨鸟精神体现在行业竞争当中，就是拒绝做无底线的互联网炒作，不做恶性竞争，踏踏实实地坚持做实业，从真正提高产品的竞争力去着手。也因如此，坚持笨鸟精神的荣耀不等风，在去年整体智能手机市场出现增长下滑的情况能够逆势获得增长。第二，不做性价比手机，而是坚持品质为先。长久以来，性价比曾是商业模式创新的手机厂商出品的手机的代名词，很多厂商通过压缩生产成本和减少创新投入，制造出了一批批廉价手机，也一次又一次地刷新手机价格的极限。在一段时间内，确实也获得了不少用户的追捧。相反，华为和荣耀一直在强调品质创新，手机出厂前都要历经痛苦的折磨。比如上千次滚筒测试、500次扭曲测试、72小时的太阳辐射测试、48小时的冷热巨变测试、80万次的触屏点击测试、20万次的按键测试等等。荣耀目前主要目标市场在千元机和二千元档位，在这两个价位上，荣耀在品质方面都做到了极致。比如作为当前市场上的千元旗舰标杆机型的荣耀畅玩5X，无论是从外观设计，还是在硬件配置和应用体验方面，以及在工艺品质上，都达到了国产千元机的巅峰；两千元价位的荣耀7系列同样是同价位手机当中的旗舰标杆机型，荣耀在发布会上还采取了更为暴力的极端测试，将150G雷子药+1.75L汽油的爆破测试用到了荣耀7手机上。测试的结果让人震惊，在如此暴力的测试后，不仅外观没有大损伤，更重要的是，荣耀7还可以正常开机运行。这也再次证明了荣耀产品品质过硬，值得信赖。随着智能手机产品的逐步成熟，用户消费能力的提升，用户对于价格越来越不敏感，选购手机时更多开始考虑产品的整体品质。荣耀专注品质，战略上抢占了制高点，可谓高瞻远瞩。第三，坚持自己的创新边界，聚焦力量保持最高战斗力。坚持踏实做产品的笨鸟精神和走品质创新道路之外，荣耀最可贵之处在于一直坚持自己的创新边界，始终集中力量聚焦在手机市场上，而没有过度扩展自己的产品品类，这一方面保证了对于产品的专注，同时避免了再开辟不同的战场，消耗自己的战斗力。在今年年初，华为曾投放三组广告，其中一组广告的内容就是不在非战略机会点上消耗战略竞争力量，这句话最早由华为创始人任正非在2016年1月13日市场工作大会上的讲话当中提出，除了这句话外，任正非还强调要在战略机会点上做饱和攻击。回顾荣耀过去几年的发展历程，一直在按照自己的产品节奏，先后发布了荣耀4A、4C、4X、5X以及荣耀5、荣耀6、荣耀7等系列产品，牢牢占据了千元机市场。始终将主力资源和力量聚焦在智能手机上，这保证了荣耀始终强大的战斗力。彼之良药，吾之砒霜，商业模式创新可以告一段落了未来几年，驱动企业增长和行业发展的必然是脚踏实地的创新精神和品质为先的产品理念。作为互联网手机品牌，荣耀始终行走在正确的方向上，没有在激烈的行业竞争当中迷失自己，而是越来越强，并在横空出世的这些年，成为了手机行业里的现象级品牌，正是在笨鸟不等风的品牌精神和坚持品质、创新的产品理念的指导下，以及在不在非战略机会点上消耗战略竞争力量的战略约束下，才得以成功的。彼之良药，吾之砒霜，，从荣耀现象可知，所谓的一窝蜂的商业模式创新，可以告一段落了。

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