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【B2C案例】凡客：文艺到底 不缺流量

admin 2020-10-30 29

【编者按】几乎所有的人都认为凡客已近于狗带，然而并没有。固执的陈年，带着他的凡客还在赶路，还在推新，而且这一次更加任性。 春天的邀请，万物都答应，说不得的只有我的爱情。 因为，你知道，我们是不败的英雄，有一条软骨。 只有上帝知道我有多爱你。…… 凡客上线的系列新装页面，充满了这样感性、文艺的句子，它们来自马尔克斯、穆旦、张爱玲。曾经因为文艺青年标签被不少商界人士看衰的陈年，这一次文艺得更加彻底。他说：凡客只做我喜欢和懂的。而凡客的品牌口号变成了不商量，不讨好，我喜欢。凡客创始人兼CEO陈年（原名王炜） 文艺风格不缺流量 9 年，凡客盛极而衰，陈年负隅顽抗。合作伙伴也好，朋友也好，投资者也好，几乎每个人都在诱惑我，说你别反抗了，最近有一个项目，我们投钱你去做。陈年告诉亿邦动力网，他选择固执坚持，凡客是我这辈子的一个事情，如果我能把凡客从悬崖或者深渊再转过来，我挺幸福的。 任性、自我、爱谁谁，这样的文艺青年方法论，不禁又要让一大批人为之捏汗你知道穆旦是谁吗？也就是中文系学生，还有一些老师喜欢，根本没戏。一位商界大佬这样评论道。连凡客团队自身也质疑过这些作家、诗人是否太过小众。 陈年试图用数据来证明外界在瞎操心。4月7日，穆旦新款T恤上线当天，凡客交易量涨3倍，到了4月12号又涨到5倍。陈年告诉亿邦动力网。凡客没花钱做广告，但这个品牌不缺流量。 看看不缺流量的凡客成绩如何：2015年，凡客实际购买用户数量有300多万，目前为止凡客累计用户超过8000万。 那么，不缺流量的凡客，靠的是什么？（凡客想借几位文艺教主翻身） 创始人是个超级网红 有行业人士向亿邦动力网不无打趣地评价，凡客之所以能维持到今天，其中一个重要原因是创始人就是个网红，所以凡客有流量保证。 让我们来看看网红陈年的影响力：新浪微博有603万粉丝，出版过半自传小说《归去来》，经营着凡客粉丝群，其中一个群叫穆旦与30幅图，里面有60后、70后、90后，不分年龄，每天聊天讨论。 在创始人是网红这一戏谑说法之外，凡客新策略的核心实际上是名人影响力。马尔克斯、张爱玲、穆旦，都是经典的文艺教主，影响力能辐射到现在，也算是某种程度上的网红，自带吸粉效应。 实际上这种产品策略并不新潮。优衣库、阿迪达斯等品牌都有尝试。优衣库有一项UT Picks服务，消费者从优衣库官网选择一个气质近似自己的明星或网红，之后每月可以收到他精选的一件UT系列优衣库印花T恤。而阿迪达斯为网球名将 Stan Smith设计的签名运动鞋更是风靡全球，一双难求。 除了文艺，凡客还剩下什么？ 没有欠款、没有库存、不需要融资的陈年在重新面对媒体时，介绍了凡客的几个业务变化和理念： 一、维持团队规模，不扩张。亿邦动力网了解到， 凡客团队目前有180人左右，今年不会超过200人。虽然人不多，但是现在每个人承担的销售是过去凡客的几十倍。 二、陈年退出产品线，主要负责品牌业务。2015年12月起，凡客的基本款产品业务被转给联合创始人柯林丽，陈年在团队里主要负责品牌业务，几乎不管产品。 三、精选设计师。陈年称，在2011年，凡客T恤有数不过来的设计师，而现在凡客的设计师只有两个团队：一部分是去年底陈年介绍的8个日本设计师，凡客精选了他们设计的近百款图案，放在了艺术家板块；另一部分就是最近张爱玲、马尔克斯、穆旦系列图案的设计师周南、故乡，两个年轻人，他们创作的内容是凡客的新开始。 四、重新认识工厂。陈年称，在调整供应链后，凡客基本上跟工厂有了新的认识，而且提高工厂的地位。即使过去他们跟凡客有合作我也不认识，但过去两年我们都成了很好的朋友，他们大部分都出现在凡客过去的两场发布会上，第一排除了雷军和8个日本设计师都是他们。 五、官网销量占比70%以上。目前，凡客除了自己的官网，也在天猫、京东开着旗舰店，陈年表示很多其他平台也欢迎我们去，我们也没理由不去，不过目前凡客官网占了品牌总销量的70%以上。 六、差点就开了门店，但是没有开。陈年称，2015年，陈年确实为走到线下心动过，原因是很多线下零售行业的人找上门，尤其是2013年底搬到亦庄后。2014年，陈年甚至跑到上海去找旗舰店地址，2015年凡客差点就开了门店，但很快打消了念头。 去年底，凡客线上销售开始好转，库存没有了，增长加快，最新的T恤每款上线几千件，还满足不了线上用户的需求。在大家更不想这个问题（开线下店）了，开始想别的问题。 【后记】我就是想完整地做一件事情，这是一种基因或者说冲动。因为卓越网可以说整个运营基本上是我做的，但是这个事儿不属于我，我只是很小的一个所有者，所以有不甘心的地方。陈年曾这样告诉亿邦动力网。或许完整地做完一件事是驱动他直到现在不放弃凡客的重要因素。今天的凡客，今天的陈年，仍然受到非议甚至嘲讽，仍然在等待真正的逆袭。

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