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赵占领:电商营销炒作有无底线

摘要:日前,中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师在接受财新网记者就电商为何偏爱口水炒作的事件采访时表示,之所以多年来炒作盛行,有的是一方追着另一方炒作,有的是联合炒作,一方面是恶意营销对于企业来说有利可图,另一方面,无论是行业自律,还是相关政府部门的管制,都未能有效发挥作用。以下为该报道原文全文:《赵占领:电商营销炒作有无底线》【背景】电商兴起,每年双十一等消费节点都会有越来越多的公关营销大战上演,且火药味十足。此前就有媒体报道,苏宁将送货车队开到京东总部转了一圈,近日,苏宁又通过自媒体等刊发了多条宣传海报,意在炮轰京东。比如,海报中直接写道TO:某东,老板若是真的强,头条何须老板娘。这不过是近期各类公关营销的普通一景。有分析指出,为了博眼球,五花八门的公关宣传甚至不惜打擦边球,在合法与非法的模糊地带,且逐渐成为各个电商惯用的手段,心照不宣。但是,这种流于口水的竞争是否有利于电商的健康成长,是否更符合消费者的利益,能聚拢更多的市场人气,恐怕要打个大大的问号。电商为何偏爱口水炒作?营造更为理性的营销环境究竟又有多难?中国电子商务研究中心研究员赵占领律师表示,之所以多年来炒作盛行,有的是一方追着另一方炒作,有的是联合炒作,一方面是恶意营销对于企业来说有利可图,另一方面,无论是行业自律,还是相关政府部门的管制,都未能有效发挥作用。赵占领举例,有些电商通过报刊媒体或其他渠道发布广告,直接说某其他商家物流慢或者其他方面的问题,而且很露骨,这就属于比较典型的商业诋毁,涉嫌不正当竞争。在这种情况下,一方面企业可以通过民事诉讼行为进行追偿,另一方面,作为反不正当竞争的执法机构,工商等有关部门可以主动介入调查、禁止。只不过,在具体执行中,赵占领也指出,执法部门往往不会轻易介入。查处电商巨头,对于地方执法机构而言,并不是那么容易。一方面,因为恶意炒作行为大多是擦边球,有的即使出格涉嫌商业诋毁不正当竞争,当事方如果不主动报案,执法机构要么没有发现相关案件,要么即使发现了,一般也会奉行多一事不如少一事的原则,往往不会主动出手。加之工商执法机构实行属地管辖,即使网络假冒伪劣或者制假售假等涉及消费者切身利益的行为,由于监管、取证、处罚等都需要电商所在地以及消费者所在地等多地配合,面临一系列难题,处理起来往往也是捉襟见肘,更不用说涉及电商巨头在营销炒作上的面对面直接较量。地方工商局是否具备足够的权威处理,是一个未知数。炒作往往集中在价格竞争,打价格战,但在实际的销售中,赵占领举例,有的乱标原价、虚假折扣和宣传,或者号称全网最低价,其实名不符合,打价格战,其实有很多违规违法的情况。炒作终究无法替代服务。赵占领认为,未来电商的竞争应该从炒作与价格战转向服务为主,突出物流、运输、退换货等方面的保障,这才是更关键的。面对电商激战,一旦交易,消费者很可能面临难于维权的窘境。公众能力有限,而且都是独立的消费者,每个人只是关注自己的行为受损,很难对电商构成约束。赵占领介绍,修订过的《消费者权益保护法》规定,消费者保护协会可以代表公众进行公益诉讼,如果这一机制得到有效实施,这可能成为消费者维权的一个重要力量。在赵占领看来,最终还是要依赖商业自律。恶意炒作并非唯一选择。赵占领说,从规范角度讲,电商企业完全可以采取更为理性的营销行为,比如更加突显自己的特殊服务,突出消费者权益保护。

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