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【C2C案例】奢华女装:主营中老年女装的店铺

从商场专柜到个体服装店再到街边小摊,似乎现在的中老年服装越来越无法完全满足爸爸妈妈们的穿衣需求。老年人比较热衷的商品集中在羊绒毛衣专柜和精品女装,而这些服装都价格不菲,且真正适合老年人的只有一小部分。同时,老年人的需求越来越多样化,不仅要价格实惠,还要看上去不那么显老,越来越多的老年人已经不满足于这些看上去就像妈妈们穿的衣服,比较排斥大妈装这个说法。反观淘宝中老年女装同质化严重,充斥着淘宝上也同样充斥着出现了一批主打价格低廉、设计简单的中国风妈妈装。市场情况表明,中老年的服装的高端市场还处于相对空白的阶段。奢华女装瞄准的就是这部分爱美的妈妈们,创始人朱红便想要走中高端的路线切入这个市场。奢华女装是一家主营中老年女装的两皇冠店铺,针对的消费人群年龄处于40~60岁,均价在500元以上,年销售达到了2000多万元。妈妈粉求扮靓三板斧连衣裙、披肩和外套朱红看好这个市场有两点原因。第一,她发现身边的妈妈们也总是穿不适合自身形体的服装,并且他们体态大多偏胖,对商场里单价在4000~5000元的品牌女装十分感兴趣,虽然这种服装面料高端,但款式和尺寸并不符合国内的中老年消费者,性价比略低。第二,60年代出生的人是中国人口基数中最大的年龄分布,我们的爸妈都有四五个姊妹,现在又是中老年市场的辉煌时期,基数很大。于是朱红想要为中老年女性做高端定制服装,中国风元素加上现代化的剪裁,让俗气老土的妈妈装变得洋气时尚。又因妈妈装最困难的地方就是妈妈们的形体情况,奢华女装利用市场调查和实践测量,建立了相对科学的小数据库,服装显得更加合身。国内中老年女性的体型大多以下盘大、身材中等的为主,于是连衣裙成为了国内女性消费者的必备单品。与其像传统的中老年女装那样一味利用宽大的款式去掩盖,不如利用设计的新颖、特殊的剪裁和一流的面料来寻找亮点。在基于这一情况之后,朱红将店铺的主营产品定位为长款连衣裙、披肩和外套。原来,披肩可以遮挡身体过于肥胖的部分,长款连衣裙则可以满足国内中老年女性的保守心理。团队在基于这个年龄段女性的爱好和体型之后,将中国元素融入设计中,并运用现代化的剪裁技术来平衡稍显俗气的中国风元素。中西结合的效果让妈妈装显得愈加有韵味。5种体型定制光符合这个年龄层的设计还不够,妈妈们的体型也是一大问题。为了设计出更符合中国中老年女性的服装,朱红在每设计一款服装之前,都会从铁杆客户中召集5个不同体型的妈妈来测量体型,然后根据版型进行剪裁。经过5个铁杆客户妈妈的试穿之后,朱红会相应地在手臂、领口等部位进行相对宽松的剪裁,不仅可以提高消费者的舒适度,也能够凸显中年群体的气质而掩盖掉缺陷。一般情况下,服装的尺码是从X~5X不等,朱红表示,一个160厘米高的女性人群中,尺码囊括了100~200斤的体重形体所需要的尺码。由于奢华女装定位的是高收入又需要个性化的中年女性,因此团队在选材方面也十分谨慎。奢华女装大多以进口丝绒、法国羊绒等材质。以丝绒为例,进口丝绒的垂感比较好,看上去光泽度更高。我们以前在做一个简单的毛领时,都是用真毛领的。我个人觉得这个年龄的女人是不能用假毛领的,因为没有必要了,这个年龄的女性消费者已经该拥有的已经拥有了。中西结合的设计理念,形体数据相对丰富的尺码,以及高质量的用料,奢华女装在创业初期就俘获了不少妈妈粉丝,也在短短时间里成为了两皇冠店铺。差异化圈粉要圈住妈妈们的心不是一件容易的事。首先,朱红将产品定位为多款保质的路线,掌握对服装的时尚感。跟大多数中老年女装的用户不同,在接近10万的会员内,徽州名媛圈住的用户,并没有呈现购买者和体验者分开的中老年用户群特点。80%的用户都是自己购买自己穿,团队不需要去分散注意力迎合两个客群,只需服务好购买者本身。如今奢华女装平均每个季度保持在200款的上新量,每款在全码的基础上保持500件的平均库存,超出中老年消费市场的平均水准。为了了解市场行情和消费者需求,朱红在新款推出的时候,会根据部分VIP用户的喜好,给他们寄去新款,让他们体验新款试穿的服务。觉得还不错的客户可以把衣服留下,与店铺确认之后即可付款。觉得不合适的用户可以将衣服退回给店铺,邮费一律由店铺承担。在朱红看来,这种消费体验更加适合中老年人群的消费习惯。在购买人群中也不乏有些80、90后,来店铺购买的人也有是孩子给妈妈买的,他们往往觉得类似的中国风设计还是不错的,基本上买过这家之后就认定这家了。为了增强这个小群体的粘性,提高复购率,客服也会跟消费者进行沟通,会在衣服里放上生日贺卡,写上送给妈妈的一句话,会显得更加温馨。品牌经历初期试水、后期沉淀之后,逐渐有不少线下店铺来做代理。奢华女装在线上一共有8家代理商,线下12家代理。朱红按照每家店铺不同的主营方向来发不同款式的服装比如某家店是以外套为主,就发以外套为主的产品,连衣裙为主的店铺就发连衣裙为主的款式,还有的店铺是以职业中老年女装来定位。如今奢华女装有了第一家线下体验店,由于走的是高端私定路线,朱红将这家旗舰店开在了一个北京当地的高级会所里。但是,朱红所采取的方式无论是高档材质的选择,还是O2O走线下、圈粉丝,还都有待于市场的考验。

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