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分析:少了一个“淘宝店”的美国网红怎么变现?

少了一个淘宝店的美国网红产业如何发展?其与电商结合的趋势性指向?感谢洛杉矶天使投资人、普创联合创始人张晨辰昨日在直播群的分享,以下,我摘取了内容中的1/3。也特别感谢西雅图工程师Roger等硅发布会员在此次跨境直播中的观点共享。网红概念在抬高电商项目估值首先,电商项目在洛杉矶其实一直是主流产业,垂直领域电商一直不少。我举几个例子,像专注做母婴类的Honest、专注做鞋包类的ShoeDazzle,以及专做时尚类的BeachMint,现在Honest已估值20亿美金,ShoeDazzle也被JustFab收购了。而说到变量,很明显我的感觉:开始时这些项目还没网红+电商概念,更多是好莱坞明星给电商带来的光环,比如ShoeDazzle,它是Kim Kardashian合伙;然后自网红(完全的草根明星)在美国越来越发展,现在洛杉矶很多电商项目,除了一两个明星撑起全场,更多网红加入到电商范围;第二网红在抬高这些电商项目估值。比如,我最近在看的一个有机食品项目Thrive Market,它共有80多个健康领域博主,就是说,有80多个网红在它背后做引流背书,甚至估值上直接写了大概能影响到的用户,这样就大大抬高它估值。再包括Beachmint,它都变成通过社交内容来引流量,和很多时尚博主都有合作。更激进股份结构创新那这些项目在股份结构上有没有创新?你刚才问到跨境电商洋码头去年引进黄晓明老婆Angelababy做Influence Investment(当然Angelababy是明星,不是草根出身的网红)。那当电商项目说:我把原来用以买流量的钱,转到雇网红来引流后,它合作方式有没有走向股份层面?对,我看到情况就是这样。比如Thrive Market,它这个项目具体做法就是:创始团队拿出其中1%股份,然后来做一个期权池,给到80个影响力人物(网红)让他们来做引流。这是现在美国比较普遍一种做法,就是我们不分成,我们来直接做股份收益。这个可能和中国不太一样,中国更多是销售分成。简单历史回溯那实际上在最近出现这些新趋势前,大部分美国网红的生存状态是很差的,甚至可以说是非常之差。我们用数据来说话,先来看几个例子。第一个:首个在Youtube上突破100亿次观看的PewDiePie,它过去一年收入数字如下:$10.5 m。这里,YouTube的45%分成是5.775 m,个人所得税是$4.0425 m。也就是说,PewDiePie一年真正拿到手收入是:$4m。而这,已经是排名第一的Youtube网红了!再举个例子。Olga Kay大概有100万订阅量,然后,他每周要做20个短片(想想这个工作量);然后,每1000个广告点击收入是7.6美金(2012年,是9.6美金)。这里我们至少能看到两个数据:第一广告点击收入在下降,它已经从2012年的每次点击9.6美金,变成2015年的7.6美金;第二每次100万浏览赚$2000。这里,Youtube要拿走45%;然后,它内容每周编辑成本是$500-700。这样我们算一下,她过去三年,实际上一年收入,也就是1-3万美金间,非常之少。而从上面两个例子可以反映出:第一美国个体网红,如果是强烈依赖一个变现渠道,那么它基本赚不了什么钱;第二创作内容强度之大,是一个很强的体力活。所以在收益影响下,很多网红生存周期也不长。所以大家在建立自媒体这档生意时,会仔细想以下几个问题:怎么持续有效创作内容?怎么和观众建立更直接联系和互动(观众就是客户,需要有CRM系统)?怎么发展自己拥有自己运营、除在Youtube、Instagram之外的业务?怎么使自己商业模式不仅仅是基于广告?所以这里的逻辑其实是:对于像Youtube、Instagram这些大平台,他们就是个很大的内容沃尔玛超市。美国人每一块钱,有8%是花在沃尔玛,足可见这个平台有多强悍。但是,一个好的品牌是不会通过沃尔玛来赚大钱的,就像我做一个巧克力,我不指望它只在沃尔玛卖,但是因为在沃尔玛卖,大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上沃尔玛是一个引流渠道,虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈,但是,沃尔玛带给了网红一个足够的曝光,那么网红就利用流量把它变现到别的平台去。趋势性展望这里,我特别说下Youtube。Youtube原来是因为受到各种内容版权问题限制,导致它上面有个内容源问题,所以为能让更多有内容创作能力的创作者进驻,他们就推出Youtube Partner,希望能解决优质内容供给。那到底内容生产者有没有因为这个东西而活得很好呢?刚才说了,不是。所以,美国网红发展的第二个阶段,就是衍生出一些MCN(多频道网络,比较像中国网红经济公司)机构,他们崛起其实就是在承担起这个使命:签约服务大量网红,然后帮他们创作发布内容,同时自己也会专门去分析受众,更重要的是,他们在里面承担了负责接单这个角色。比起单个网红发展,MCN现在在美国正驱动整个行业发展。那在和上千个网红签约后,它其实已经具备内容创作基础,已经有和内容付费者、广告商的议价筹码,然后衍生出针对内容的数据分析业务,以及其他一些对内容的技术支持,他们就又开始自己主导成为影视工作室去创作内容,打造IP,所以他们未来空间会非常大。那说到趋势,针对单个网红,大趋势肯定是利用MCN等公司持续创作内容,然后,尽量把优质内容尽可能贵卖出去,还有就是这些内容怎么产生周边变现价值。我认为,这里主要有几种模式。第一,就是像Michelle Pham这种,她把自己化妆的影响力,变现到自己化妆品品牌上去,她出名后,搞了个叫EM的化妆品品牌,这是大家都能理解的玩法。但是我觉得更多玩法是第二种,就是被这些网红经济公司和服务公司来做主导。比如Victorious,他是原来Youtube全球总监Chen Bing出来做的一个项目,他帮每个网红建立起一个个人自己的App,然后让网红和自己粉丝能在自己App上有直接互动,然后粉丝都可以在这里面和网红共同去创造内容并分成。这是第二种做法。第三种,就是新媒体最喜爱的垂直领域发展。比如说以前我们看到MCN,它出来是Makers、Awesomeness TV这种非常大而全的自媒体经济公司,而去年到今年,我们看到更多专业垂直领域的MCN都衍生出来。比如Machnima(游戏)、Mitu(拉美市场)等。这些细分化之后,内容付费方定位就更清晰。开始是个抱团取暖,后来就是个全队作战。这样才有能力开发更多衍生品。这里很有趣的是:就算是MCN这个生意,现在也进入到一个2.0时代。之前它夹在平台和网红间,收益利润率都不超过17%。从投资角度讲,一个17%利润率的生意很难吸引人的。所以2.0时代,它想方设法要把自己利润率提高。一个方向是,他开始成为一个制片公司模式,自己去做内容、短剧、电影等,打造的是一个超级IP;还有一种是走技术型,像ZEFR,它通过视频分析来配适合广告商定位需要的内容,然后打包出售。第四种,就是和电商结合。最近我看到一些项目变现已经更加清晰,像由最大美食类MCN Tastemade衍生出的Facet,它已经利用优质网红内容来做Video City Guide,而它背后Business Model一定是有美食交易(电商)概念;还有一个我正在看的Citizine TV,它更像是个由网红驱动的Yelp。与中国市场差异如果从都是从草根成长以及粉丝都完全靠个人影响看,那么中国自媒体或网红和美国网红其实是一样的。但是我们来看看两者在产业上的差异。第一个不同:美国文字类自媒体规模较小。这是从比较级来说,即相对中国文字基于微信、微博的自媒体兴盛,成熟平台以及海量创作者,甚至包括初步商业化探索,美国这方面都不如中国。不过,美国的视频自媒体发展更快。第二:美国平台一般都会抽成,像Youtube抽成45%,但中国似乎普遍不会,像Youtube这样同做流量生意的百度百家,你可能会看到广告抽成,但你不会看到说微信要抽成。第三:中国网红发展变现能力其实要比美国强。以前,我们都戏称为什么美国网红这么惨?是因为没有一家淘宝店。甚至说我们看到有些网红和品牌合作,变成现成品营销的一个渠道,好比我最近在操作一个项目,我们拿到这个MCN平台上订阅者数据,正在中国找可匹配相关产品谈合作,之后再让网红推销售额,目标是一个季度有1000万销售量。这个模式,中国和美国都有,但它基本上还没根本性改变走量方式,还是个广告流量销售方式,但是如果你说通过与粉丝互动,了解到他们需求,然后反过来去生产一个产品,满足他们需求,变成一个CRM管理或者说C2B模式,类似你们硅发布在探索的方式,这个在美国,我们还没看到,我觉得这种CRM管理或者说C2B模式对运营方本身挑战非常大,也对供应链挑战很大。不过我很同意C2B方向,换个方式说,这两种方式都是怎么做好影响力的社群经济。第四,美国人还是对优质内容的利用会更深入,因为美国观众以前就有对优质内容的付费习惯。换个角度讲,网红要是在自己内容里搞个广告,粉丝反应会很剧烈。这种反感,可能要比中国大得多。但是美国市场也在一个慢慢接受趋势,不过基本上总体情况,美国市场网红和广告断奶,然后切入电商,它这个走法会比中国稍慢,但肯定未来也会跟上。

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