跨境母婴电商野蛮生长:动了谁的利益奶酪?
2017-08-22 145
从淘宝店一路做到完成2000万美元融资的进口母婴电商,刘楠最大的杀手锏就是口碑和信任,这是无数妈妈认可蜜芽宝贝的原因。“真货”是刘楠给自己定的唯一红线,现在的她感觉到委屈和百口莫辩。
此次风波也折射出跨境母婴电商复杂的产业链,一方面进口母婴商品交易量高速增长,另一方面代购、海淘、电商平台及品牌方各种利益此消彼长,让这个行业处于野蛮生长之中。
代购和扫货
据海关总署数据显示,2013年中国跨境电商的交易额为700亿元,而电商研究机构中国电子商务研究中心的监测数据则表明,从2008年到2013年,跨境电商交易额的年复合增长率高达31%。
护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等五类消费品是海淘族最热衷购买的商品。值得一提的,在上述数据中,奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占总体交易的近25%,成为海淘市场中最火爆的消费品。
眼下年轻的妈妈们多为80后,完全能够应付复杂的海淘,火热的市场也催生大批海外代购,在日本读书的孙先生就是其中一员,通过淘宝店及微信熟人介绍,孙先生积累了不少用户。
用户通过微信或者淘宝下单后,孙先生就动身去店里买,通过海运或空运到中国客户手里。去年孙先生代购纸尿裤销量非常好,每天都能够发20包左右,其中购买成本约70元,包装和邮费约40元,销售价格在160元左右,利润能够达到30%以上。
但今年生意就没那么好做了,尤其是纸尿裤和奶粉在日本限购,一个人只能买有限数量,让孙先生非常为难,代购重心开始转向药妆类产品。挤压孙先生代购利润的另一个因素,是通过扫货组织货源的跨境电商、以及与跨境电商合作的本地专业扫货公司。
具体的运作方式是,通过组织大量中国留学生、家庭妇女和当地日本人,在店铺里扫货然后加价收购。还是纸尿裤的例子,本地扫货公司70元成本价扫货公司出110元收,然后集中装箱走海运发往中国,比个人代购更加快捷,并且通过规模效应降低成本和售价。
纸尿裤的旅程
纸尿裤作为婴儿的贴身用品,和奶粉一样成为妈妈们海淘的重点。而仅仅纸尿裤一种品类,在国内就有行货、贸易货和水货之分。
行货通常由生产商统一进口中国,再分销出去;贸易货则是由贸易公司通过一般贸易进口到中国,水货则由个人或者公司在国外采购,不经过正轨报关手续走私到中国。行货纸尿裤价格最贵,后两种则相对便宜。
从事在华贸易的王辉(化名)表示,纸尿裤最火热的花王品牌,上述渠道本质上都是日本在售货源,同工厂同品质。国内大量连锁商场中行货和一般贸易货都存在,电商和妇婴店基本都是一般贸易货,代购是一部分水货,总货量上行货占很小份额。
不过根据日本花王集团的规定,其下属批发商只许把货批发给日本国内商场,不允许出口,如果发现则取消供货,这些中国的贸易货从哪儿而来?
话题则又回到扫货上,扫货公司及跨境电商平台在流通渠道购买大量纸尿裤,通过非花王的批发公司进行出口,这在法律允许范围内。
“上海自贸区正在开展的汽车平行贸易,就是通过非汽车品牌授权商的第三方汽车贸易商为供货渠道。”王辉表示。
当纸尿裤通过“扫货”方式流通的集装箱到港口后,王辉的贸易公司会采用正规海关一般贸易进口模式,缴纳关税、增值税、船公司费、码头费、运输等费用。检疫要出检疫证明和毒理报告,加贴中文标签。
如果进口货柜达到一定数量,王辉可以要求日本贸易公司供货价低于收购价,日方靠日本政府的退税政策获利。国内贸易公司的利润在1-2元/包,靠货量获利,然后再把货品分销给合作的电商平台或商场。
对于从事这一行业的电商平台来说,一个利好消息就是保税区。包括蜜芽宝贝在内的74家电商已经宁波保税区获批开展业务,这意味着原本10%的关税,将转为行邮税。而当消费者一笔订单不足500元时,将免征行邮税,间接上等于省去了10%的关税。
对于平均毛利只有3%的纸尿裤行业是重大利好,使电商平台销售进口产品时将具有价格优势。
蜜芽宝贝正准备通过此种方式在花王纸尿裤上大干一场,不过由于目前电商仓库出货较快,有时抢单赶发货造成工作疏忽忘贴中文标签,引起不少用户质疑。蜜芽宝贝则回应称以上情况正处于改正阶段。
据刘楠介绍,9月1日启动宁波仓后,蜜芽宝贝将日本纸尿裤直接进口至宁波跨境电商保税仓,在保税仓里完成贴中文标、贴防伪码和上架,消费者购买后,在仓库内分拣打包,再经过海关查验放行。
品牌授权挑战
跨境电商并不是一个轻松的活儿,其采货方式无非是两种,第一是直接派人在国外采货发往国内,第二是获得品牌授权。这两种方式都能够保证正品,但品牌授权方面,容易引起品牌及渠道商的利益纠纷。
虽然母婴行业和化妆品、奢侈品一样,面临品牌商不愿直接授权电商渠道的困境,但已有越来越多品牌开始关注电商渠道,比如惠氏启赋奶粉就在天猫开设官方旗舰店。
深受妈妈喜爱的日本一线母婴品牌chuchu,则也和蜜芽宝贝在内的电商合作超过2年。chuchu中国区副总经理王先生表示,最开始对电商渠道很担心,主要是怕低价销售影响线下代理商的利益。
“不过我们后来发现,线上渠道在营销和推广方面很强,反而有助于线下知名度的提升。所以现在我们对线上很友好,在促销时只要和我们市场部门知会,甚至有时候我们会和电商一起制定促销方案,也会线上线下联动的来做一些品牌活动。”王先生说。
对于那些没有精力亲自打理中国市场的外国品牌,中国区总代理、亚太区总代理就是重要的海外合作伙伴,美国母婴品牌小绿芽就是采用这种策略,小绿芽中国区总代理直接能够决定是否与电商合作。
小绿芽中国区总代理刘先生表示,电商目前主要覆盖经济发达地区,对于进口产品接受度较高,另外电商销售周期短回款速度快,所以今年列为重要战略渠道。而为了防止串货和纠纷,小绿芽中国区每个渠道只允许一家供货商合作。
不过并非所有品牌在中国都这么规划清晰,蜜芽宝贝近日被披露的“Maclaren Quest”儿童手推出涉嫌造假,品牌方则称没有任何授权。而经过蜜芽宝贝调查发现,销售的推车为工厂正品,但是供应商违规出货并伪造出厂授权。
有母婴行业人士认为,电商平台和品牌方沟通授权的过程,虽然并不是一件容易事情,但在国内电商发展迅猛情况下,将会有很大改善。但在母婴电商野蛮增长的初期,如果能够对供货商品质有所把控,还是需要面对的问题。
跨境电商野蛮生长
包括蜜芽宝贝、麦乐购一批新晋进口母婴电商,都获得风险投资的追捧,并且聚集不少妈妈群体,但是依然处于创业初期,尤其是从原产地直采这件事情上,面临大量资金的投入。
蜜芽宝贝官方资料显示,其在德国、荷兰及澳洲拥有海外仓储,不过这些仓储通常采用分租方式。比如蜜芽宝贝在荷兰合作的国际物流公司是Postnl,当地仓库就是Postnl的分站点仓库,而企业在国际物流公司仓库分租并发货非常常见。
随着国外城市对奶粉、纸尿布的限购,让跨境电商在海外组织货源越来越困难。
蜜芽宝贝常驻荷兰仓库的李先生负责质量控制,他表示在荷兰通过超市和一级批发商如麦德龙完成采货,“荷兰超市也是做生意的,只要他们愿意,留些货给我们也是合法的,而且采购价格也非常透明。我们可以提供麦德龙订货单、ETOS超市订货单等单据。”
当然他也坦言今年6月以来受到限购影响,也通过扫货方式进行货源组织。事实上蜜芽宝贝在日本早已经出现这种情况。
据蜜芽宝贝日本大阪仓库负责人吕明(化名)表示,日本货源第一是来自日本最大婴童连锁店阿卡佳。阿卡佳有海外事业部,负责对外出口批发尿不湿等杂品,下面对接有五六家日本的贸易公司,这些公司有大半与蜜芽宝贝有联系。这样的货大致占30%。
第二种是通过微信群,组织了大量的中国留学生、家庭妇女和当地日本人。这些人在商铺里扫货,然后加价卖给蜜芽宝贝。“我们有八个人,每天二十四小时在仓库里收货。装箱后集中一个货柜,订船公司的舱位走海运发货到中国。我们的仓库位于三个大型商场中间,供货量充足。这样的货占总供货量的70%。”
刘楠坦言,这种扫货模式并不是最理想的商业模式,并且耗费大量的人力物力。但是为了保证产品是真货,在电商发展初期必须走这样一条又苦又累的道路。
虽然入驻宁波自贸区让刘楠看到好的发展趋势,但是越来越多巨头也在加入这一领域。比如亚马逊不久前就宣布通过上海自贸区展开跨境电商业务,由于亚马逊在全球都有着强大的货源和供应链管理,这些都将是摆在刘楠面前的难题。
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美国保健品品牌TOP5推荐
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瑞典家居家纺用品产品品牌
NO.1 Bsweden Bsweden是一间座落在瑞典南部的设计公司,以生产制造适合居家生活的现代北欧风格灯具为主,Bsweden非常重视灯具的细节及其功能质量,并且赢得许多设计奖项。这款黑色电镀铝板弯折而成的桌灯名为Glasgow,简明的线条设计让它在 2006年获得了the Elle Interior Design Award,简约优雅的造型,几何与线条的结合运用,充分展现摩登时尚的空间感。另一款2009年的立灯Peg,灵感来自于晒衣夹,用压克力材料制成,单纯的外型反而更添新意,Peg立灯也在2009年获得了the Good Design Award。 NO.2 IKEA 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。 目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为:华南区、华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划,至2010年,宜家在中国内地的零售商场将达到10家,所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 NO.3 Swedese 瑞典经典家具品牌Swedese兼具简洁设计特征和北欧传统自然的品牌精神,充分展现北欧现代设计风格。这家位于斯德哥尔摩Swedese的品牌形象店,将零售店和展厅的功能很好地结合起来,挂在墙上的家具和线条简洁装饰树相映成趣,如果从远处看的话整面墙就是一张精彩平面设计。 NO.4 Gense 拥有150年历史的瑞典餐具品牌Gense是欧洲最大的餐具供应商,以精湛的工艺和出色的造型著称,相信使用过Gense产品的人们一定印象深刻。跟不少北欧家居品牌一样,Gense跟北欧著名设计师合作推出产品,因此其产品不仅实用,而且造型独特,吸引眼球。其餐具产品的主调除了工艺以外,还注重传统造型的延续和出新,因此给人经典优雅的感觉。来欣赏这组产品照片吧。 NO.5 Rörstrand 瑞典最有名的瓷器品牌Rörstrand创始于1726年,当时是为了建立瑞典本土的家用陶瓷制品生产,以便能够与当时从中国进口的瓷器竞争。Rörstrand令人着迷的品牌发展史是与瑞典的制陶产业史交织在一起的,同时也反映了瑞典已经过去的三个世纪的历史。Rörstrand不仅是仍在运营中的欧洲第二古老的制陶工厂,也是自十八世纪瑞典历史上自由时代(Age of Freedom)以来,从未间断过的瑞典本国最古老的制造业品牌之一。 NO.6 Playsam Playsam于1984年成立于瑞典,是木制玩具设计的领导品牌之一,至今仍是瑞典设计界著名的Excellent Swedish Design奖项的得奖常客,是新一代北欧设计不可遗漏的品牌。 强调「色彩」、「形状」以及「功能」的Playsam,核心精神在于创造视觉以及触觉不同于一般的感受,提供消费者在感官经验上的一种新的挑战与热情。它的设计,不在素描出特定车型,而是一种强调简单意象的美学观点。 Playsam特别之处,在于「简单」(simplicity),瑞典的设计师绘制出铅笔的草图,透过不断的沟通,才进行打样与生产。创办人Mr.Zedig说:「一般人无法从playsam的作品中看出这是那一款车,它是一种想象力的延伸,我们把这样的乐趣留给消费者。」事实证明,这些原本是为了孩子所做的设计,反而大受成人欢迎,成为独树一格的作品。 NO.7 OFFECCT 瑞典家俱品牌OFFECCT为大众提供简洁明亮的办公会议空间、休闲居家环境已长达二十年之久,OFFECCT与国际知名的设计师和瑞典当地的工匠合作,从设计概念开始到成品出炉均透过严格的把关与测试,制造高品质的家俱。 OFFECCT强调人与环境的互动性,设计能够增进开放式沟通的家俱,将人们心中最美好的温暖关怀、创意、热情融入工作当中,打造更轻松、惬意、健康、舒适的工作环境。OFFECCT和许多国际知名的设计师联手,打造出和谐且富有创意的空间环境,将北欧简约的气息融入现代感十足的家具中。
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德国家纺饰品知名品牌排行榜
NO.1 咕咕钟Kuckucksuhr 布谷鸟钟(德语:Kuckucksuhr),也称作咕咕钟,或者叫杜鹃钟。产自德国黑森林地区,与同一地区出产的拉克施尔德钟(德语:Lackschild-Uhr)齐名天下。它的内部有设计精巧的齿轮装置,每到半点和整点,钟上方的小木门就会自动打开,并且出现一个会报时的布谷鸟,发出悦耳的“咕咕”的叫声。 布谷鸟钟的历史记载可以追溯到17世纪中叶,而最早的布谷鸟钟出现于1730年到1750年之间的黑森林地区,那时的黑森林地区钟表制造业已相当盛行,许多家庭都以造表为生。19世纪后半叶起,布谷鸟钟成为世界闻名的纪念品和外国人眼中德国的一种标志。 NO.2 FEILER FEILER创立于1928年,是著名的德国毛巾品牌,其独有的雪尼尔系列是一种柔软度极佳的绳绒织物,制作工艺考究。FEILER的毛巾和浴巾全部采用高品质棉质材料,所有产品符合OKO-TEX100高标准,这也是FEILER享誉世界的最安全的幸福感。FEILER的毛巾和浴巾看起来就像是一幅幅画,与毛圈丝绒相比,FEILER没有所谓的背面,正反两面天鹅绒般柔软表面的设计和颜色,都是一致的,每一条的制作工艺都相当复杂。 NO.3 Breckle Breckle作为欧洲床垫第一品牌,始创于1932年,距今已有84年的悠久历史,历经了德国的现代(现代装修效果图)史上的风风雨雨,随德国经济一同起起伏伏,但始终保持一种德国特有的执着、务实、创新精神,无论顺境还是逆境,都以平淡平常的工匠精神去追求,一针一线,精益求精,像众多的德国企业一样,开创了属于自己的一项事业,同时影响、推动床垫这个行业的发展,Breckle产垫发展至今已经在整个欧洲家喻户晓,并且得到了奔驰房车等德国知名房车企业的高度认可,成为其房车睡眠系统的唯一战略合作伙伴。 Breckle床垫长年保持欧洲销量第一的地位,最高年份占欧洲床垫总销量的60%,产品畅销全球各发达国家和地区,是世界众多营销教材中“隐形冠军”的典范。 而真正让品牌在欧洲市场占有率有如此优异成绩的核心因素。一是坚持所有产品德国本土生产,Beckel德国现在是唯一还坚持从原材料供应到成品床垫加工全部都在德国本土完成。二是将解决人类睡眠问题作为企业发展的根本命脉,Beckel品牌在德国打造了最具权威的“德国睡眠研究实验室”长期针对睡眠问题进行深入研究并且将研究结果运用到企业产品研发当中。 NO.4 MEISSEN 提及Meissen的盛名,人们的脑海中便会闪现出独一无二、完美无暇等赞誉。这个拥有近300年历史的德国瓷器品牌,素以其高雅设计、皇家气质、纯手工制作命名遐迩。白色底盘上弧度优美的两把蓝剑交错成Meissen百年经典的象征,暗喻着至高无上的品位。欧洲第一名瓷——德国“Meissen梅森”是全欧洲最早成立的陶瓷厂,也是全世界最佳的瓷器制造商,被称作瓷器界的劳斯莱斯。从萨克森公国时代至今,Meissen梅森瓷器始终是欧洲王室、明星和政治家追逐的对象,其价格一直贵如黄金。Meissen梅森瓷器展现了近300年来的欧洲艺术史,每件成品都是经过80多道工序用手工精心制作的。所用色彩都是按秘方配置的,该厂的颜料实验室对外严格保密,而且为其产品独家使用。梅森瓷器始终坚持以精巧的手工、优雅的外型、动感的线条,使得每件创作都充分表现精湛的技艺与艺术涵养。即使目前拥有一千多名员工,五百多名彩绘师,梅森依然骄傲地秉持「尊重传统,大胆创新」的理念,坚持以手工制作每一件作品,让这座欧洲最古老的瓷工坊,如明珠般始终闪耀着迷人的光彩。 NO.5 Goebel Goebel陶瓷总厂于1871年成立,位于北巴伐力亚拥有九百五十多年历史的Coburg镇的附近。他们所有的人物,餐具和陶瓷装饰品等各类陶瓷精品都是由手工生产,一直以来受到世界各地陶瓷迷的收藏,此外它的产品皆採全球限量发行,兼具质感与实用性。 其推出的精品艺术名家系列 ,尽展弥足珍贵的西方艺术大家艺术经典作品。高宝(Goebel)一直以来以制作精良,而且极具艺术价值的手造精品摆设而享誉世界,在欧洲、美洲和亚洲都广受欢迎。高宝作品中的艺术名家精品系列,更是经典作品。高宝所有的作品都有获画作拥有方的授权,在陶瓷及水晶玻璃制品上印上大师们之签名画作,极富有代表性。 高宝(Goebel)每年推出的限量的瓷器精品包括花瓶、挂画、盘子等,每件都印上了举世知名的近代及当代艺术家著名画作,合作的艺术家从印象派、表现派到新艺术运动等艺术典范,极具代表性,全都出自多位殿堂级大师如莫奈、雷诺阿、梵高、克里姆特、穆卡和达利的手笔,在优质的瓷器上重新展现,荟萃一系列瑰丽悦目的精品。
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日本家居用品产品品牌推荐
NO.1 Kokubo小久保 Kokubo始于1958年,日本国民日常使用率最高、产品涉猎范围最广品牌,延续11区人民一贯的严谨精致,兼具美观与实用性的同时细节更是臻于完美。日本市场占有率第一日用品领军品牌,乐天、东急、亚马逊、Gmarket等各大一线百货商城连续3年销售桂冠。从脸书推特火到微博朋友圈的实用家用小物件,每一件皆因生活而起,被众多达人明星晒图称赞为「史上最懂生活家用小萌神」。 NO.2 Kishima 成立于1972年的日本家居品牌Kishima,在二战期间独树一帜地引进欧洲吊灯设计理念,并与日本传统风格相融合。时至今日,Kishima一直坚持原创设计,兼具欧洲风情与日式小清新。每一个产品都获有专利保护,室内灯具均达到日本“PSE”安全认证标准。 NO.3 Kinto 成立于1972年的日本Kinto,从瓷器、玻璃批发与欧洲餐具代理起家。1990年代Kinto观察到日本需要专为日本人习性打造的餐厨器具,便打造了自己的设计品牌。 Kinto简约实用的创意家居,以简约又极具实用性而闻名,每件商品皆是独具匠心的巧妙设计,在日常生活中能一直使用。Kinto的原则是提供价格合理且安全的产品,让您体验不一样的感觉。 NO.4 Arobo 日本Arobo成立于2009年,隶属于selavi株式会社,主打厨房用品、美容用品等与生活密切相关的各种小型家电产品。Arobo始终把健康和安全放在首位,在简洁精炼设计的加持下,在日本最大电子商店街“乐天市场”、杰出家电量贩Yodobashi Camera、时尚生活概念家居馆francfranc都十分畅销。 NO.5 YAMADA YAMADA,山田化学株式会社,创立于1988年,是日本生产和销售高品质塑料家居用品品牌。轻便、结实、多彩,并加入设计者巧思的器皿,为生活提供更多便捷。