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曹磊：微信朋友圈广告前途光明但尚存三大隐患

admin 2020-11-05 102

摘要：近日，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国工商报》记者采访时认为，微信朋友圈广告差异投放的背后，折射的是腾讯密谋已久的“大数据链模型”。也就是说，用户的一举一动都会被作为一项数据传输给微信团队，比如使用的是Android手机还是iPhone手机、是否发送过微信红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)的消费情况、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否在微信上玩游戏并充值等。微信团队正是根据这些数据来判断用户的经济状况。“拥有如此庞大的用户队伍，微信的营销空间不可限量，微信朋友圈广告年收入预计将达100亿元，这也就不难理解微信团队为什么于现阶段推出广告了。”曹磊说。曹磊表达了自己的看法。他认为，微信朋友圈广告前途光明，但也不能忽视其中的一些隐患。“首当其冲的便是公众账号可以被复制，那么如何避免假冒者的搅局？”曹磊说，“第一批朋友圈广告亮相后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马中国，迷惑性很强。按照这样的逻辑，有些企业可以花费一定的成本让一大批用户换上自己的身份，再同时发布广告，形成规模效应，进而达到宣传效果。这种做法将对微信朋友圈的用户体验带来非常恶劣的影响，如何进行有效防范将是微信团队面临的一大挑战。”“第二个隐患则是持续的广告推送有可能引起用户反感。”曹磊说。对此，他解释道：“第一批微信朋友圈广告之所以能够取得比较好的效果，是因为人们对这种差异化广告推送方式感到新鲜与好奇，并且在相互的讨论中得到乐趣。然而，这种新鲜感迟早会过去，到那时，如果大量且高频率地在朋友圈推送广告，势必破坏用户体验。”至于第三个隐患，曹磊认为是给用户的隐私安全带来威胁。微信团队根据用户使用微信产生的数据信息来反向分析用户本身的特征，进而对其作出相应的营销行为，这很容易让用户失去隐私安全感，感觉自己在微信团队面前就是一个“透明人”。“长此以往，有些用户为了自我保护，可能会选择离开微信。”曹磊说。以下为该报道原文全文，原题：《千呼万唤始出来——微信朋友圈差异化广告透视》“这真是‘千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面’的节奏啊！”“终于发了，你收到了什么？”“啊？你收到的是宝马啊，我的怎么是可口可乐？”“看来你才是真正的土豪啊……”年末岁初，听到这样的谈话，您是不是以为大家在谈论年终奖？事实上，除了年终奖，马年的尾巴上还有一种“存在”被人们以这样的方式议论和传播着，它就是微信朋友圈广告。1月25日晚，包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐在内的首批3条微信朋友圈广告正式亮相。该批广告以类似微信好友原创内容的形式呈现，由文字和图片构成，点击之后可以进入完整的广告界面，用户可以点赞或者评论，还能看到微信好友与该广告的互动情况。不同的是，这些内容的右上角添加了“推广”按钮，同时也有“我不感兴趣”的按钮可供选择。也就是说，微信团队在明确告诉用户——这是广告，您有权屏蔽。对于这种“用心良苦”的安排，腾讯公司微信团队对外表示，朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位，将继续秉承腾讯公司微信产品用户第一的价值观，在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。希望对朋友圈广告这样的模式能多一些耐心，因为这会是一款全新的社交互动广告模式，是第一款由用户来决定是否存在的广告。不过，用户似乎对微信团队“用户第一的价值观”不感兴趣，他们想知道的是：为什么我收到的是可口可乐广告，你收到的是宝马广告，而他收到的又是vivo智能手机广告？一时间，诸如“世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，而是你收到了宝马广告，我只能看瓶可乐”之类的调侃不绝于耳，微信朋友圈广告成了微信朋友圈最热门的话题。广告差异投放的标准是什么？疑问带来猜测。对于为何不同的用户收到不同的广告这个问题，人们纷纷揣摩其中的奥秘。其中，有一种说法得到了多数人的应和：微信朋友圈广告乃是基于用户收入水平和消费能力推送的——年收入100万元以上的用户收到的是宝马广告，买不起iphone6手机但买得起小米手机的用户收到的是vivo智能手机广告，连小米手机都买不起的用户只能收到可口可乐广告，而那些任何广告都没有收到的用户则是连被投放的资格都没有。如果这种说法可信，那么又有一个问题接踵而至：微信团队是如何探知用户收入水平和消费能力的？中国电子商务研究中心主任曹磊认为，微信朋友圈广告差异投放的背后，折射的是腾讯密谋已久的“大数据链模型”。也就是说，用户的一举一动都会被作为一项数据传输给微信团队，比如使用的是Android手机还是iPhone手机、是否发送过微信红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)的消费情况、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否在微信上玩游戏并充值等。微信团队正是根据这些数据来判断用户的经济状况。然而，也有人对这种猜测不以为然。大学毕业刚半年多的张小姐就在朋友圈发了这样一条信息：“一个月2000多元工资的我，何德何能可以收到宝马广告？显然，朋友圈广告不是根据收入和消费情况来选择性发送的，否则它的大数据分析结果错得也太离谱。”对于这一点，微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO朱晓鸣给出了自己的观点。他认为，微信构建了一个熟人社交圈，其默认互为好友的两个人在身份背景和兴趣爱好上是接近和相似的，即如果你的朋友对宝马具备消费能力并有兴趣，那么你也被认为具备相似的特征。所以说，即使你的经济条件一般，在看到宝马广告时也无须意外，因为你可能拥有一位“土豪”微信好友。虽然外界对微信朋友圈广告差异投放标准的讨论很热闹，但是微信团队本身对此保持低调，其目前仅有的回应就是：微信朋友圈广告仍处于内测阶段，众多外部已然出现的所谓投放规则、标准等均属猜测，微信团队提醒大家千万不要轻信。为何此时推出广告？“不做营销工具”曾是微信团队对外标榜的姿态，很多人不禁要问：到底发生了什么？是什么促使微信来了一次毫无征兆的转身？“实际上，朋友圈广告并不是突然出现的，它是微信团队筹划已久的战略级产品的商业拓展计划。”曹磊说，“此前，微信团队没有推出广告主要是担心过多的广告会破坏用户体验，从而导致用户流失。但是当微信用户积累到以亿计数的时候，推出广告就成为必然，而早前QQ空间的成功也已验证了类似商业模式可以走通。”据中国电子商务研究中心最新监测数据显示，微信上线3年来，用户已覆盖200多个国家及地区，全球累计注册账户数量达11.2亿个，每月活跃账户数量为4.4亿个。此外，微信还拥有853万个公众账号，并且以每日2.5万个的速度增加。就目前的数据看，微信朋友圈每天仅分享链接内容的次数就已经超过30亿次，而在日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。“拥有如此庞大的用户队伍，微信的营销空间不可限量，微信朋友圈广告年收入预计将达100亿元，这也就不难理解微信团队为什么于现阶段推出广告了。”曹磊说。其实，在正式推出朋友圈广告之前，微信团队一直在试探用户对广告的接纳程度。2014年7月，微信开放页面的阅读数；2014年年底，微信面向商户开放微信现金红包申请，允许公众账号自行在图文消息底部添加展示广告。“就现实情况来看，朋友圈广告并不让人讨厌，一是因为数量不多且比较隐蔽，二是因为广告内容还不错，最重要的是它没有干扰我的日常使用。”作为一名每天必用微信的“忠实粉丝”，李女士对微信朋友圈广告表现出极大的宽容。广告存在哪些隐患？一经诞生就备受瞩目且价值巨大似乎赋予了微信朋友圈广告得天独厚的先天条件，这是否足以保证它的后天发展也能够一帆风顺？就这个问题，曹磊表达了自己的看法。他认为，微信朋友圈广告前途光明，但也不能忽视其中的一些隐患。“首当其冲的便是公众账号可以被复制，那么如何避免假冒者的搅局？”曹磊说，“第一批朋友圈广告亮相后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马中国，迷惑性很强。按照这样的逻辑，有些企业可以花费一定的成本让一大批用户换上自己的身份，再同时发布广告，形成规模效应，进而达到宣传效果。这种做法将对微信朋友圈的用户体验带来非常恶劣的影响，如何进行有效防范将是微信团队面临的一大挑战。”“第二个隐患则是持续的广告推送有可能引起用户反感。”曹磊说。对此，他解释道：“第一批微信朋友圈广告之所以能够取得比较好的效果，是因为人们对这种差异化广告推送方式感到新鲜与好奇，并且在相互的讨论中得到乐趣。然而，这种新鲜感迟早会过去，到那时，如果大量且高频率地在朋友圈推送广告，势必破坏用户体验。”至于第三个隐患，曹磊认为是给用户的隐私安全带来威胁。微信团队根据用户使用微信产生的数据信息来反向分析用户本身的特征，进而对其作出相应的营销行为，这很容易让用户失去隐私安全感，感觉自己在微信团队面前就是一个“透明人”。“长此以往，有些用户为了自我保护，可能会选择离开微信。”曹磊说。如今，距离第一批微信朋友圈广告出现在人们的视野中已经过去了半个月的时间，其后凯迪拉克、迪奥等品牌广告也已陆续亮相。毋庸置疑，如果不出意外，更多的朋友圈广告会迈步向我们走来。那么，微信朋友圈广告未来将如何发展？让我们静静等待。

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