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【APP案例】薄荷:不卖服务,卖减肥食品

我叫马海华,是薄荷创始人,薄荷是一家做减肥健身的APP和食品公司。我们2008年参加DEMO CHINA,那个时候在台上被投资人批得体无完肤,自尊心受到了极大的伤害。7年后的2015年夏天,马海华回到同样的舞台笑着讲出开场白。显然,薄荷早就不是当年那个薄荷。它现在既是中国目前数据最全的食物库,也是一个只靠不到60个SKU撑起近千万元月销售额的健康类电商。薄荷有一种从来不怕步子迈得太大的胆量,这跟马海华从PC时代就开始推收费服务模式、开卖减肥方案多少有些关系。不过在我们研究薄荷卖什么之前,先来看看薄荷那几乎被全行业借过的食物数据库的故事。100克馒头有多大?在中国,很多靠管住嘴巴减过肥的女生都用过薄荷食物库,哪怕她的手机里并没有安装这个叫食物库的APP。为什么这么肯定?因为薄荷是最早开始建立食物营养成分表的商业公司。马海华和联合创始人谢文威在中科大时是同学,两人都是数学系出身,对数学、模型、科学不是一般地执着。食物营养成分表本应该是个健康管理的基础设施,但就连中国CDC营养与食品安全所发布的营养成分表也只有1000多种食物。从2008年开始创业,意识到减肥基础设施的缺失后,薄荷就开始着手整理食物库。一支由专业营养师组成的团队最多时期也不过四人,但即便是薄荷下个月就要发不出工资的艰难时期,食物库也在风雨无阻地更新。薄荷食物库现在有30万种食物的营养成分信息,它被称为最好用的食物库,也是目前数据最全的:你可以在上面查到一颗番茄的热量和营养成分,同样也能查到一碗番茄蛋花汤和一盘番茄炒蛋的热量和营养成分。这完全是苦功夫。食物的营养成分有N种不同的整理和测定方法。举例来说,一盘番茄炒蛋的热量,是依据其用到的原料、食材、烹饪方法一步步分解后合理计算出来的,但这个结果只是一个参考值,还得和各种第三方数据做对比。每一种复合型食物都要做定期的修正,而对跟番茄有关的各种菜式也要随时查漏补缺。除了不断更新的基础数据外,薄荷还得把数据转换成对用户友好的样子。这支小而精干的营养师团队被培训得更像产品经理。其日常工作一是翻营养书,二是了解用户习惯。最初的食物库对馒头的标注是:100克馒头的热量是221大卡,含蛋白质7.0克,膳食纤维1.3克⋯⋯。可谁说得出100克馒头有多大呢?于是薄荷又用各种单位去解释食物:一个馒头、一盒牛奶、一碗米饭、一块肉⋯⋯来更直观地呈现食物的营养价值。这些复杂的工作如果不是薄荷做,到现在行业也不会有。马海华说。另一个让用户感觉好用的原因是,爱吃零食的女生还可以在薄荷食物库里找到极其具体的包装食品,比如一杯星巴克焦糖玛奇朵,一盒哈哈镜鸭舌头。团队会直接联系食品商家,请他们提供官方的营养成分数据,并一一校正。薄荷还乐于开源,让用户自己上传食品数据,经由审核后发布。一些做有机健康食品的餐厅如新元素,也会把菜品的营养成分提交给薄荷。大批同行在用薄荷的数据库,大公司会来请求薄荷的授权,小公司直接抄数据为己所用,马海华已经习以为常。也有同行希望摆脱对薄荷食物库的依赖,自建数据库中粮和华润超市合作,录入包装食品的数据,目前其食物库约有几万种食物。还有对手说薄荷的数据不够权威,马海华反问:什么是权威?追求食物热量的绝对权威,等于在钻牛角尖。热量本来就是个模型,除非我们在讨论的是化工原料,否则两块牛肉有肥有瘦,精确有何意义?退一万步,就算你能精确到0.1%的误差,每个人吃一模一样的食物获取的热量仍然有差别。营养成分不应该是科学定律,而是实践的检验结果。进入移动互联网时代之后的疯狂尝试在数学系毕业生的眼里,食物数据是对饮食行为的建模,紧接着是对消费行为的指导。消费者经常查询的食物不仅反应出其饮食行为,也反应出其消费行为。薄荷试着用模型去理解这些行为,比较吃了一碗米饭和吃了一顿火锅后,热量情况、营养状况和身体状况上的差异。跑在食物库下面的是一个非常科技的方式,马海华说,我们在试着去做一家最了解健康消费行为是如何影响人们的的公司。因此,薄荷的商业化试探早早展开,和食物库几乎同时启动的首先是薄荷卖减肥方案的生意。它有自建的顾问团队,对用户进行付费的减肥指导,但这件事在很长一段时间内是个亏本生意。那些为下个月工资忧心忡忡的日子大多属于这个时期。2010年是移动互联网开始的前夕。全球做健康的公司日子都不好过,谷歌健康和微软健康也在这一年关门,马海华感觉到薄荷投身移动互联网已经是没有退路的事。2011年初,他开始用iPhone 4,被强烈震撼:手机可以用来干这么多件事,但当时移动互联网只有个人开发者,别说大公司,正儿八经的创业公司都没有。马海华用了两个月说服董事会进军移动互联网。很快,薄荷进入了疯狂尝试APP的阶段,减肥助手、减肥专家、NICE、塑身论坛、MOYA⋯⋯,还做过三个英文APP,甚至推出过搭配达人,比明星衣橱还早了半步。马海华的角色变成了产品总监,几个产品经理只要有方案就可以提,开会讨论通过立刻着手去做。所有APP的推出背后都有明确的商业意图:收费服务或卖健康产品。但大部分APP差别不大又不完全相同,每个都在致力于提供解决方案。到2013年初,马海华忽然发现此时的情况相当于13个迷你公司在薄荷内部创业,可这13个都没得到足够的投入,反而让薄荷精力分散,疲惫不堪。这是薄荷最痛苦的一段时期。它把这些APP一个个砍掉(大多数都失败了。马海华毫不讳言),最后只保留了薄荷APP(合成了另外十几个APP的部分功能)和食物库。我们无法假设如果没有移动互联网,薄荷今天还会不会存在,但至少不会是现在的样子。虽然在移动互联网发展早期,薄荷数量过多的APP让它兜了很大的圈子,但这是那个特定阶段几乎每个创业公司都试过的错。移动互联网为薄荷带来了大批新用户,他们依赖于薄荷的工具属性和社区功能,成为深度用户。每天在电脑上输入今天吃了什么并计算卡路里消耗总量的人太少了,但用碎片时间在手机上查食物热量和打卡无疑容易得多。另一个好消息是之前一直亏钱的减肥顾问生意开始好转。这块增长主要还是来自PC端。马海华强调。他的看法是,薄荷此前的积累刚好在这个时候勃发。减肥顾问服务进入良性发展,价格从最初的30元/月稳定上涨,2012年涨到480元/月,持续了两年,毛利可观,到2014年5月时已经突破了100万元/月的销售额,养活团队不成问题。但2014年9月,薄荷作了个惊人的决定,把收费的减肥顾问服务变成免费。砍掉一个蒸蒸日上的业务收入,看上去颇不容易,不过看过电商的销售额后也不难理解这个行为:(下接P88)薄荷现在力推的健康食品电商月销售逼近千万元。马海华还想通了另一件事:卖实物本身就是卖服务,人们为什么要为看不见摸不着的东西花钱?不仅中国人不爱为服务花钱,在哪儿都是一样。但是反过来想,你去餐厅吃饭,其实也吃的是服务,但如果服务生给你倒一次水收你一笔钱,点一道菜又收你一笔钱,这个体验就不好玩了。他把顾问服务看成是电商的前站。薄荷概括起来其实就是顾问式电商,然后自然地导入实物电商。电商做晚了一个典型的薄荷深度用户会把管理体重和饮食当作生活方式,虽然并不会在薄荷停留很长时间,但会长期使用,每周都会简单记录,另外,也会直接在薄荷上消费。但几乎每个用户都想快速减肥,而这和健康是天生矛盾的。所有减肥方法都意味着坚持、克制、勤奋,以及与人性做斗争。薄荷推出过一个月瘦5斤的减肥方案,有用户说:别人家的一个月能瘦40斤。薄荷需要在真理和不讲理之间找到平衡点。你的方案不够刺激,可你又不能跟用户说假话。马海华一度很苦恼。薄荷90%的用户是女性,但女人到底需要在这个APP上得到什么?马海华认为薄荷当年的一个失误是电商上得太晚,原因之一是短期赚钱压力太大,那时的薄荷依赖收费服务带来收入,但更多的是没有早早想明白,早就该让她们‘买买买’了。薄荷原本有天然的优势来为用户构建买买买的场景,它既有很强的工具属性,又有不错的社区黏性,并且从PC社区往移动互联网社区的转型比较顺利。但在想明白这个问题之前,薄荷一直想走的是我们这里不卖东西,我们是要告诉大家健康生活方式的理想化调调。但其实不是这样的。后来我才想明白,人对好的产品是有天然追求的,健康的生活方式是你也要买东西,你自己在家做饭也要买食材买调料。这个用户有90%是女性的创业者现在可以讲出很多消费场景理论:男人特别容易在发生问题的层次去解决问题,但是女人永远在购物的层次去解决一切问题。男人脸上长一颗青春痘,会想‘为什么我会长青春痘’;女人想的是‘我应该买什么东西把它消掉’。男人要减肥会说我要少吃多运动;女人想的是我要吃什么才能减少热量,我去健身应该买什么装备。不过现在马海华还是不愿意说薄荷构建了某种刺激用户买买买的消费场景:我们还是偏理性的,也真的特别费心挑选产品。她们是因为信赖薄荷才消费。薄荷电商现在只有不到60个SKU。我要求我们自己的团队愿意自己花钱一直买,一直吃。这只是最朴素的要求,还不是最专业的要求。马海华做了将近8年减肥,看了大量减肥方案。很多品牌提出的减肥方案在营养学上都是伪概念。他说。数学系的创业基因决定了他最在意的是薄荷够不够科学。李鸿章减肥汤香蕉减肥法,都是流行一阵就过。至今全世界公认唯一能够有效管理体重的方法是热量平衡,其他的都是只适应特定的人群、需求和时间段。你天天吃香蕉吃成猴子那样当然能减肥,可有什么意义呢?人活着又不是为了变成一只猴子。

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