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【跨境案例】小红书：是如何“红”起来的？

admin 2017-11-01 40

早就听说小红书是个颜值气质颇佳的公司，有一个明明可以靠脸吃饭却硬要用实力说话的创始人毛文超，就在今年6月小红书还在上海玩了一把鲜肉送单服务，分分钟俘获一批少女心。说是新锐也好，黑马也罢，成立两年多，小红书一路快跑，在跨境电商这片红海中开疆拓土。完成B轮融资的小红书即将跻身十亿美元俱乐部，成为上海诸多创业项目中最有潜力的独角兽之一。位于黄浦区复兴SOHO二楼的小红书，一进门左手边墙上那句镂刻印刷的乳白色标语任何想去的地方，都没有捷径，让人顿生几分敬意。直通到底的开放式办公室装了一百多号人，随处可见的零食，全天候供应的各类饮料，据说小红书在楼下有个自己的厨房，专门给自己的员工配送一日三餐。就在昨天凌晨，在刷小红书社区的推荐时，一时没忍住的我又下了两单。而页面上每隔几十秒就弹出的下单消息提醒，让人好奇小红书凭什么能吸引这么多人活跃在这里。我们其实不是一夜之间就风靡了，只是说幸运地赶上了风口随着消费升级和生活方式的改变，海外购物逐渐成为扩大中的新中产人群青睐的生活方式，由此产生了新的消费形态和电商形态。但由于信息不对称，很多用户在海淘时很难获悉全面的购物资讯，当然可能也没这样的精力和时间泡在里面淘。基于这样的痛点，小红书以分享购物指南信息起家，打造了一个由全用户贡献内容(UGC)的购物信息平台，用户可以在这里发现全世界的好东西，将线下的购物场景搬到了线上，并加入了真实的购买用户的背书。用户上传专业的内容，海外购物的用户可以在小红书获得详尽的购物攻略。从2013年开始，出境旅行对于中国人而言变成了一件高频发生的事，而随着消费升级的不断加深，大家要买的东西也更多元，比如马桶盖、电饭煲等。但因为地域差异、语言差异，很多人不知道要买什么，而我们觉得这是一个可以抓住的需求。小红书联合创始人瞿芳在解释创办小红书的初衷时如是说道。小红书最初叫香港购物指南，而且是以PDF的形成流传出去的。显然这种单一、无法互动的形态是无法实现用户之间的高效互动的。但就是这样，小红书的购物指南在早期也吸引到了不少用户，事实上小红书的一部分种子用户就是从这里来的。瞿芳说目前小红书有1500万粉丝。平台上女性用户居多，虽然男性也在买买买，但是讨论购物这件事情多为女性，82%是85后所占的比例。在下一代的消费者中，20%用户将是95后，50%为90后。和其他跨境电商从买手制或是物流、视频直播切入市场不同，小红书是从购物社区起家的。对此，瞿芳表示，每一种模式解决的是不同的问题不同维度的问题。从物流切入的洋码头更重视后端的仓储配送，主打现场视频直播的菠萝蜜想解决的是海淘时的产品的可信度。而小红书成立之初就是为了帮助众多想要买到世界各地优质产品的用户们去发现国外的好东西。采访中，瞿芳多次提到：不是我们想要做什么，而是用户需要我们为她们做什么。这点与跨境电商里正在狂奔的洋码头CEO的看法不谋而合：未来跨境电商的竞争核心，一定是比谁能给到中国消费者最好的跨境购物体验，而绝不是现在的价格战。做你身边的海版淘知乎传统的淘宝/京东购物模式下，用户会先购买后晒单；而微店等以社交驱动的电商形态用户则为了交友而会虚构身份信息，更看重的是与用户的点对点交流。与上述两种模式不同的是，小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。在小红书上注册过的用户都可以发布内容(被称作笔记)，一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签，还可以看到用户撰写的购物或使用心得。小红书通过后台的结构化数据分析，可以知道全球哪些商品是真正受用户欢迎的当地好东西，然后去采购，在福利社中提供给用户购买。小红书能有如此快速的发展，逻辑其实很简单，因为没什么比买买买更能紧密地聚集起一群女生了。用瞿芳的话说就是，小红书想做用户的贴心闺蜜，让你更省心的买买买。也正因为这样的用户心理和需求，小红书轻松实现了从购物信息社区平台到电商购物的自然转身。不过在瞿芳看来，电商更多只是提供了一种方式和渠道，让用户可以很方便地直接买到，让用户体验闭环可以更完整。在社区和电商的关系上，社区将始终会是小红书的战略重点。想要做好电商服务供应链自然是个绕不开的环节。跨境供应链的流程分为海外采购、国际物流、入境清关、仓储快递几大块。一向低调的小红书，在短短半年里便完成了从海外直采，保税区建仓的布局。据悉，在去年10月份的时候，小红书便开始着手搭建自己的供应链体系，12月初步成型。目前在郑州和深圳有保税仓。小红书在郑州和深圳的保税仓面积已经位列全国跨境电商第二。小红书在郑州保税仓入驻不到1年，订单量翻了30倍。目前小红书100多人的员工团队，已经实现了7亿多的销售额。就在上个月，没错就是那个在北京3W喝咖啡的总理，还去现场探望了这个年轻的团队，并即兴把小红书包装盒上印的那句今天的心情，三分天注定，七分靠Shopping改编为今天的成就，三分靠创新，七分靠打拼。众所周知，社交重内容，运营比较轻；电商重供应链，更看中落地运营。社交基因深重的小红书具有天生做内容的优势。但要知道社区是公平、开放的，要做好电商就必须收窄。而且找到了想要买的还只是第一步，如何顺利买到手才是最重要的。有着高质量、活跃的用户社区虽然可以帮你快速锁定想买的，但只有真正解决好落地的物流、仓储才能算是完成了社区到电商该走的路。而且目前小红书的社区和电商两个板块是分开来的，也就是说用户在社区中看到的商品需要到另一个页面去购买。瞿芳表示公司也正在积极进行研发，希望打通社区和电商，让用户的购物体验更流畅。在快跑中补短摸索前进与外界对上海盛产善于精耕细作的慢公司印象不同，小红书是一家名副其实的快公司。在成立一年左右的时间里，百度指数就比年初暴涨50倍。16个月内便完成3轮融资，零广告下半年销售额超过2亿。目前注册用户1500万，每月新增100万条口碑，点2000万个赞，用户平均每月打开APP超过50次，使用130分钟以上……金沙江合伙人董事总经理朱啸虎在近期演讲《什么样的项目能拿B轮》上提到：从融资节奏的把控上来说，好的公司，A轮融资结束后，三到六个月的时候就要融到B轮。按这样的说法，小红书显然是一家好公司：2014年3月拿到真格基金A轮融资的小红书，在同年的11月再次拿到了GGV领投的B轮融资。在采访的过程中，我问瞿芳什么样的错误你是可以容忍的。停顿了一会后，瞿芳认真地回答说：那种为试错而犯的错是可以被原谅的。而小红书自己就一直在试错，在小红薯们(小红书的粉丝)不断的反馈中去摸索小红书的下一步走向。在手机环境里成长起来的一代，活跃在移动端，乐于分享，对症下药就是了。既然资本市场已经用行动表明了从社区到电商基因的合理性。一个有着做产品经理的CEO加上一个感性善于沟通的女性联合创始人，坐拥千万用户的小红书，正在努力补短，目前正在配套做物流，前端后部同时发力，不再是单腿跑步。据瞿芳透露，小红书接下来还有很多事情要做：前端产品要更加个性化和智能化，通过后台数据和算法，让用户更容易发现自己喜欢的笔记和商品；在后端的供应链层面，会在货源和物流仓储上有更多布局，与更多品牌商和贸易商合作，扩建保税仓，搭建更多海外仓……与此同时小红书也正在积极招兵买马，预计到2015年底，小红书的员工会增至四百多。对于近期寒冬将至的论调，瞿芳显然不是很在意。这只是又一次的正常轮回，都秋天了，资本市场是时候要冷静下来了。创业是个值得长线去all in的事情，不会被外界力量轻易左右。

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