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张周平:借微信游戏营销商家以小博大

摘要:近日,中国电子商务研究中心高级分析师张周平在接受《今日早报》记者采访时分析,微信小游戏的诞生,其实是企业借助移动互联网进行营销的一种方式。微信本身是一个庞大的移动互联网平台,使用频率高,用户粘性大。商家通过小游戏这样具有互动性的方式在微信里推广营销,类似“病毒式”传播,对于商家来说是“以小博大”。以下为该报道原文全文,原题:《广告植入游戏“霸占”微信朋友圈》知乎的“财务包子铺”、盈盈理财的“挖掘机入学考试”、新希望的“扶香蕉”、工商银行的“投资大亨”……最近,不少朋友发现,微信朋友圈里,冒出不少小游戏,玩一玩才发现,原来这些小游戏背后都是有“商业背景”的。当刷朋友圈成了每天必不可少的一件事后,商家也开始琢磨怎么在这里面掘金。记者了解到,现在不少商家开始在微信上推出互动小游戏,通过植入产品或服务的方式,吸引年轻消费者,从互动娱乐入口抢占市场。各类商业微信小游戏扎堆杭州白领石头最近有空就喜欢打开微信上一款小游戏玩。“没事玩一玩,还能弄点牛奶喝喝,不是挺好的啊!”原来,石头说的这款小游戏名叫“扶香蕉”。记者点开来看,发现游戏很简单,游戏界面是手掌上立着一根香蕉。玩家开始游戏后,只需左右移动手机,不让香蕉倒下,能坚持得越久越好,按秒数记录成绩。让石头为之痴迷的是,这个游戏每周成绩前十名的用户能得到一箱香蕉牛奶。记者发现,这个小游戏原来是新希望乳业开发的。杭州新希望双峰乳业有限公司总经理王铁军称,这是公司市场部刚推出的营销活动,将持续一个月。无独有偶。前不久,杭州本土理财APP“盈盈理财”也上线一款小游戏“挖掘机入学考试”。这款风格幽默的小游戏通过回答提问,让玩家有30秒时间挑战挖掘机技术。如果回答错误,屏幕弹出“诶我去”,并写着“0分,乃的智商去守护银河了吗,给你跪了。这和清华北大有神马差别,赶紧重来雪耻吧。”不过,记者发现,游戏中的问题迷惑性很强,玩家稍不留神就会回答错误。当玩家总是通不过“考试”时,就会发现屏幕中有一个“开启工资保障模式”。点开后才发现,原来是“盈盈理财”的注册通道,“50元申购即享6%-10%收益,再送10元现金红包”的广告词,让人一看颇为心动。其实,推出类似小游戏的商家还不少。记者搜罗一圈后发现,有的直接推荐商品,比如知乎的“财务包子铺”,玩游戏之余会推荐你买某本书;有的是推广业务,比如工商银行的“投资大亨”,游戏中可以让玩家变身金融小达人,攒积分还可以赢礼品。现象>>>广告植入游戏方便“吸粉”据了解,商家推出的这类小游戏有个专业术语叫HTML5移动游戏。“盈盈理财”相关负责人张威威介绍,这类小游戏区别于以往PC网页游戏,画面比较少,功能也不多,开发成本也很低。“如果前期的内容创意敲定,美工配合一下,两三天就可以做好。公司内部有人懂技术的,自己做就可以了,如果找外面人做,一两万元也到顶了。”花钱不多的小游戏,究竟能带来多少市场份额呢?记者看了下,新希望的“扶香蕉游戏”已经有4000多人玩过,赢得了不少眼球。而“盈盈理财”的挖掘机游戏推出几天后就有数万粉丝分享。据该公司透露,这些粉丝中,转变成“盈盈理财”用户的有一两千人,对于几乎零成本的投入,这样的传播效果让他们喜出望外。王铁军称,现在公司正在抓年轻客户群。“‘80后’、‘90后’的客户,他们年轻时尚,用小游戏的方式,可以跟他们有互动,同时也能吸引他们,最终实现购买。”不过,也有玩家告诉记者,商家的小游戏玩一次就不会再想玩。“像知乎这样的游戏,再玩第二次,内容跟上一次一样。究竟有多少人真的会去买它推荐的书就很难说了。”商家>>>网络营销小游戏寿命短须抓热点“这种小游戏的诞生,其实是企业借助移动互联网进行营销的一种方式。”中国电子商务研究中心高级分析师、网络贸易与网络营销部主任张周平认为,微信本身是一个庞大的移动互联网平台,使用频率高,用户粘性大。商家通过小游戏这样具有互动性的方式在微信里推广营销,类似“病毒式”传播,对于商家来说是“以小博大”。采访中,“盈盈理财”也分享了成功经验:这款游戏是今年10月份推出的,当时山东蓝翔技校成了网上热点,挖掘机一下子很火,公司就趁机推出了一款挖掘机的小游戏。“一般来说,这样的小游戏寿命很短,基本上三至五天时间,热度一过,关注度就会降低。这个就看谁看得准、做得快。”张威威称,这种低成本的营销方式,能快速带来用户,对于创业公司来说非常适合。浙江大学管理学院副教授王小毅认为,相比传统广告,小游戏使用户在轻松愉悦的状态下完成营销,效果会更好。不过,商家在做网络营销时,往往只做到了第一步赢得注意力,而如何将注意力转化成购买力还是有待商榷的。“比如一款小游戏吸引了100个人的注意力,但有几个人会对广告、对产品本身感兴趣呢?这种转换率很低,得靠庞大的流量来维持。而且这种网络营销的引爆点可能一两天就可以实现,但很快就会消散。”王小毅建议,商家在做类似的网络营销时,要注意在游戏设计时考虑其生命周期,引爆点要更快,扩散范围要更广。“比如游戏结果在微信朋友圈里分享,不要每次都相同的内容,像疯狂猜图这个游戏,每次玩家分享结果时,会有一道不同的题目晒出,圈子里的朋友都有兴趣参与进来。这样就比较有持续性。”

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