世界超市

2012年之后，奢侈品电商开始遭遇寒冬，奢侈品牌与第三方垂直电商平台合作之路渐行渐远，而魅力惠获得了阿里逾亿元战略投资。几位法国人靠什么撬动了中国奢侈品电商市场？在一圈老上海建筑包围中，一座复古三层小洋楼格外显眼，它的红墙上镶嵌着mei.com，时尚奢品电商魅力惠近千万元买下这一域名。玻璃大门一开一合，穿着时髦的年轻男女，或是推着挂满华服的推车快速穿梭，或是手持一杯咖啡静静坐着、脸上写满专注。脚下的高跟鞋敲击着地板，空气中弥漫着随时蹦出来的外语单词。这里是上海市黄浦区北京东路240号，是一幢历史保护建筑,奢品电商公司魅力惠的中国总部。魅力惠的创始人韦奕博是法国人，他像一个当代的传教士，通过魅力惠，不遗余力地把很多欧洲奢侈品及其文化带到中国。他来亚洲已经十多年，其中9年在中国。2009年，韦奕博辞去Coach大中华区总裁一职，和另外两位法国人一起创业，先后在日本和中国创立了在网上销售奢品的闪购平台魅力惠。韦亦博与中国奢侈品电商经历了颇为动荡的几年。如今，曾经光鲜无比的平台要么歇业要么转型，离奢侈品越来越远。魅力惠却是例外，它经历数轮融资，还在7月初拿到阿里逾亿美元的巨额战略投资，获得阿里生态圈内更多的资源。韦奕博告诉《天下网商》：一些合作已在运作中，这只是开始。奢侈的创业团队上世纪90年代，韦奕博供职于法国欧莱雅集团。当时还是一名年轻零售经理的他，让欧莱雅品牌进驻到美国的主要机场。1999年，韦奕博来到亚洲，担任该集团亚洲区副总裁。在此期间，他负责管理兰蔻、植村秀、碧欧泉男性护肤和羽西等品牌运营。这些国际大牌现已赫赫有名。2007至2009年，作为Coach大中华区总裁，韦奕博带领经营团队将它推广为中国大陆、香港、台湾地区的重要品牌，实现从经销商到公司直营门店销售的战略转变。担任品牌幕后推手期间，韦奕博亲历了奢侈品在东亚地区发展。他观察到，奢侈品零售环境一直在发生改变，依托传统门店的线下营销瓶颈迫使奢侈品品牌转换策略，有意尝试快速崛起的电商平台。早在2006年，韦奕博在欧莱雅期间便创立了兰蔻的线上平台Lancome.com。2009年，韦奕博创业，依靠在奢侈品及时尚行业的经验及深厚人脉，他迅速搭建了团队。如今，魅力惠280人的团队，几乎都有在奢侈品行业的工作经验，这是很多同行不具备的优势。现任魅力惠总裁史习羽曾在LVMH负责财务管理工作，2012年加入魅力惠团队。魅力惠的核心团队是50人的商品部，完成招商、上新等工作。员工基本上都来自奢侈品时尚行业，例如LVMH、爱马仕、卡地亚等公司。团队的奢侈品基因决定了能与很多品牌的无缝对接。都在同一个圈子，品牌认知和品牌交流变得非常容易。史习羽说。一位熟悉行业的投资人对《天下网商》说：通常来说，欧洲很多奢侈品都是家族式运营，在合作伙伴上会相应保守。一些品牌与一级代理商合作时间比较久，很难跳过这一级而直接与电商平台进行合作，这需要长期的合作与资金的积累。所以电商平台会挖那些有奢侈品行业经验的人，看重人脉，奢侈品牌圈子内部还是比较保守的。韦奕博说：魅力惠一直在努力跟奢侈品牌合作。据魅力惠提供的资料显示，目前它已有2800多个品牌官方合作伙伴，其中有280个品牌是独家网络授权。所有商品均由品牌商直接提供，值得一提的是，它是部分品牌在国内电商的唯一合作伙伴，如巴黎老佛爷、Armani、Zegna、Michael Kors、Trussardi、Roger Vivier、Longchamp、Tumi、娇兰等280个品牌。过去几年，魅力惠一直保持一年新增700多个合作品牌的速度。未来的增速将会更快，三年内将增加至7000个。史习羽说。并非所有的奢侈品牌都是魅力惠的合作对象。史习羽告诉《天下网商》：过去一年，魅力惠拒绝的品牌就有几千家。合作的品牌必须是中高端，并且有引领时尚的调性和品位。供应链的秘密每天早晚9点上新，一次20个品牌，活动只持续7天，平均折扣为55%，甚至有低至1折的价格。创立至今，魅力惠一直采取这种闪购销售方式。在这种销售方式下，货源必须相对充足。魅力惠如何与众多品牌达成合作并获得经授权的商品？奢侈品电商通常有两种进货渠道：一种是买手制，请海外买手在品牌折扣季抢购，随后零散带回国内；另外一种则是与海外经销商合作，但是往往没有品牌授权。行业内称之为平行进口。由于一些奢侈品牌合作门槛较高，因此，平行进口成为国内奢侈品电商的主要货品来源，短板亦显而易见：货源不稳定，真假难控制。根据《第一财经周刊》早先的报道，魅力惠并不和诸如LV、Dior、Hermes这样的超级奢侈品牌合作，因为这些品牌不可能给网站授权卖它们的货品。因此，依靠魅力惠在消费者中的信任度引进高端潮流品牌或新品牌会容易很多。但韦亦博也透露，潮牌比例其实不会很高。上述投资人说：一些奢侈品平台会选择从小品牌切入，比如美国轻奢品牌Michael Kors，通过运营在国内成为路人皆知的品牌，这也是很讲究的。在相对来说比较封闭的奢侈品圈子内，一旦有几个奢侈品牌开始与魅力惠合作，口碑营销便能助力更多品牌的合作意愿。史习羽说。通常情况下，魅力惠的买手团队一人对接几个品牌，并负责整个上新周期。等到拿货时间确定，再把工作承接至下一步的制作团队和物流团队。类似于阿玛尼这样的国际大牌，双方会签署一份长期合同，比如规定一年时间内合作上新三、四次。确认上新前一两个月，买手会与品牌方进行协商，在众多款式中确定款式、品类以及相应的库存、价格。到了上新前20天，品牌方将商品发货至魅力惠仓库，后期还将完成质检、尺寸测量、拍摄和图片制作等步骤。对于授权品牌的上新周期，魅力惠根据品类、品牌属性、仓储等情况调配。而从品类来看，上新主力仍然是服饰类，其中衣服占26%，鞋子占21%，剩下的还有包、饰品、化妆品和家居等。大多数情况下，魅力惠仓库会提前备货，这部分商品在用户下单之后的两三天内就能送达；有大约20%的货物属于品牌自发商品，品牌方往往会预留部分存货，再根据订单反馈定量成批发货给魅力惠。由于奢侈品对包装、物流、售后服务和品质有很高要求，因此最后的发货端始终在魅力惠。这也决定这一模式周转周期相对较长，相应影响用户收货体验，并不会成为主流。史习羽告诉记者，魅力惠刚刚搬了新的仓库，仓储面积达12000平方米，尚有3万平方米的预留空间，以目前的发展速度,预计两年内能达到饱和。发现中国奢侈品电商的密码2010年-2011年，资本的助推开始让中国奢侈品电商迈入大跃进时代。尚品网、佳品网、走秀网在这期间先后获得数千万至一亿美元不等的融资。然而，2012年之后，奢侈品电商开始遭遇寒冬，多止步于快速爆发期时的B轮、C轮融资，资本市场热度骤然变冷。时任启明创投合伙人童士豪曾公开表示：启明一直没投奢侈品电商，是因为不看好。这个市场不够大，而且太多的人在竞争。现在投资人都已经不再看这个领域了，接下来死掉大部分的可能性很大。曾在传统零售和电商都从业多年的电商专家黄若在接受《商业周刊中文版》采访时说，奢侈品电商的切入点就不对。他说，这就注定了中国的奢侈品电商不可能成功，如果成功则是剑走偏锋另辟蹊径。尤其在历经一系列风投撤资、网购爱马仕80%为假货、多家电商网站与大牌的授权门之争等负面事件之后，奢侈品与第三方垂直型电商平台的合作之路正在渐行渐远。另一方面，一些国外的时尚奢侈品网站陆续进驻中国，而奢侈品牌们也开始自救推出自建的电商平台。资料显示，2012年10月，著名时尚品牌全球官方网络零售伙伴Yoox集团在中国上线了商务旗舰网站Yoox.cn，历峰集团旗下的网络专卖店NET-A-PORTER也已于2012年3月正式进入中国。Armani、Coach等一线品牌中文官网已开通在线购买。获取流量成本较低的大平台同样为品牌提供机会，2014年Burberry则入驻了天猫平台。多重夹击下，曾经风头正劲的奢侈品电商们纷纷转型，寻找第二春。从大跃进到资本变冷再到转型，魅力惠的发展看似中规中矩，其融资能力其实相当惊人。在阿里战略投资之前，魅力惠已获得三轮融资：2011年1月魅力惠获得千万美元A轮投资，三井创投等投资，2012年3月Neiman Marcus(尼曼马库斯)领投，魅力惠获得3800万美元B轮投资，2014年4月获周大福、天达银行6500万美元合作性投资。尼曼马库斯的投资带来了魅力惠真正意义上的第一次转折。尼曼马库斯是美国最大的奢侈品百货集团，拥有一百多年的历史，在美国有40家左右的旗舰店。依托奢侈品牌资源，尼曼欲联合魅力惠建立一个全价奢侈品网站，打开中国市场。对于魅力惠来说，除了资金的支持，尼曼集团带来的还有影响力的品牌背书，这促成更多的奢侈品牌授权和人才引进。相比较其他奢侈品电商纷纷转型，甚至离奢侈越来越远，魅力惠始终专注在拓展品牌授权上，并牢牢占据奢侈品的品牌定位。2014年4月，尼曼马库斯宣布出售其持有的魅力惠44%的股份，因为对于全价模式目前来说时机未到。2013年，终端移动化是魅力惠的第二次转折。韦亦博告诉《天下网商》：我们已有30万注册用户，今年8月70%的销售是从App上进行的。如果不能在移动端上获得成功，那我们的公司就是失败的。据史习羽介绍，目前所有的设计、图片和页面制作都是以移动端为主，产品更新迭代周期正在缩短；另一方面，魅力惠针对移动端推出晚9点的新品上新，契合大部分用户的睡前手机使用习惯。7月初，与阿里的战略合作迎来了魅力惠的第三次转折。韦亦博说，阿里给魅力惠带来了三件礼物：顶级的技术支持；庞大的流量和数据支撑；消费者为中心的B2C文化。在韦亦博看来，中国消费者正逐渐变得严苛和多元化，这是魅力惠遇到的难点。我们还需要通过社区逐个地了解消费者，以便给他们推送相关产品，并用交互的方式生产更多内容，以此保证消费者体验。魅力惠的数据显示，50%以上的购买用户来自口碑传播，一线城市占42%。在此基础之上，魅力惠每个月都会邀请成组的消费者来公司参观体验，举办线下活动；与20多万微信粉丝进行互动；此外还建立了几个微信粉丝群,进行深度互动；针对一些VIP客户，魅力惠有意拜访做增值的消费者服务。售后是衡量奢侈品服务一大重要指标，与官方品牌直接合作降低了这一风险。一旦有质量问题，魅力惠会跟踪商品进行维修、更换或赔款，消费者既可以选择直接去品牌线下店处理，也可以直接退货，在魅力惠与品牌沟通完毕之后反馈给消费者。韦亦博曾在两年前的新年做过一件有趣的事：为了知道谁是魅力惠的消费者，他充当起快递员为消费者送货。当推开一位家住外滩的消费者的家门时，韦亦博惊讶极了，那位女士打开衣橱给他展示了200双奢侈品牌鞋，并且基本上都是在魅力惠上购买的。他们信任魅力惠上的正品商品，因为魅力惠都是品牌官方合作的，因此即使一些人很富有，也并不想付很高的价格，而是实惠的价格。韦亦博笑道。(来源：i天下网商；文/孙姗姗；编选：中国电子商务研究中心)