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莫岱青:双11促销高成本制约辽宁电商参与热情

摘要:日前,中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青在接受《沈阳日报》记者采访时认为,电子商务发展水平相对较低纵然是一方面原因,但类似双11这样的促销活动,成本较高也是制约辽宁中小电商参与热情的重要原因。以下为该报道原文全文:《以下为该报道原文全文:《“大促”成“烧钱”游戏应战or避战?》“虽然被邀请去报名了双12,有几个宝贝符合条件,但是设置完购物券,明摆着就是亏本的节奏啊。”刚过去的这个周末,处于纠结中的淘宝卖家李慧对记者说。李慧的店铺主营女装,今年双11期间,她的店铺销量还算可以但却没赚钱,双12近在眼前她却打起了“退堂鼓”。刚过去的双11,在网购族欢天喜地血拼之时,中小卖家的心情却复杂了许多,他们一方面为大量顾客涌入高兴,另一方面却要拨打算盘,担心卖得太多会赔钱。在人力、物流、广告成本大幅上扬的当下,网店的“零成本时代”早已一去不复返,各类大促早已成为“烧钱”游戏。数据表明,今年双11期间,辽宁中小电商表现相对保守,无论是参与数量还是成交规模,都远落后于其他沿海省份。在即将到来的双12,中小电商们又会怎样选择?双11余温未了双12来了“双11我们是想参加,但没有收到邀请。”天猫旗舰店永茂电器专营店电子商务部李经理告诉记者,语气中多少对没有参加双11有一些遗憾。双11主要是针对天猫卖家开放的促销活动,而双12则主要针对淘宝卖家,每年天猫和淘宝都会设置门槛,邀请符合一定条件的卖家参加。在李慧的眼中,无论是双11还是双12,参加这种大促的感觉都像是进了“围城”。“城外的人想进去,进去的人又开始犹豫着想出来。”她说。在淘宝的双12讨论专区,不少卖家是这种心情。“没报名成功的伤心,报名成功的还是烦心呀。卖家真难做。你仔细看规则,你会发现需要很大的降价力度的,一般商品是承受不的。”卖家“loveling0105”说。记者从淘宝网方面获悉,今年双12期间进入主会场的活动商品,要求价格为5折,且需要低于近30天的最低拍下价格,并设置全场通用的购物券,最低5元起。小卖家纷纷表示,淘宝店的商品售价本身就低,再参加这样的活动,是死撑。“一些买家为了得到最大的优惠,往往会把消费力集中到双11、双12释放,这样这两个月的订单就会减少,而且这样的情况可能持续半个月。大促期间订单虽然增加了,但实际却比之前流失的总和要少,算下来还是不划算。”李慧说。网购狂欢成为“烧钱”游戏11月28日晚,天猫店主王立明(化名)在酒店摆了一桌双11庆功宴,“犒赏”店里十来个员工。“非常累,前后折腾了两个月,销量冲上去了,几乎是细分品类里的第一名,但收益微乎其微,刨除人力成本的话没赚钱。”他告诉记者,参加双11的营销成本非常高,不花钱做广告推广,买家就看不到店铺的促销信息,销量上不去的话,就很难存活下去。“投入多少的都有,视店面情况。一些大的行业品牌可能百八十万投下去都听不见回响儿。”王立明说。今年双11天猫主会场的位置采用赛马机制,谁家的热卖指数高,谁就能获得有利的位置和吸引流量的机会。想要保持双11品类第一的位置,必须投入庞大的推广费用,并且给出低得不能再低的折扣。“只能不停‘烧钱’把交易额做到最高,即便不盈利,也能获得口碑。”他说。从实体店转型到网络经营的沈阳某服饰品牌总监常先生表示,他最近对网店经营经营成本进行了系统的研究。“开网店零成本的时代早就过去了,广告营销,也就是把流量引到店里已成为最大的经营成本,正常情况下,营销成本要占销售额的15%到20%才能正常较好存活下去,一些极端情况可能会占到一半。”另有数据显示,早起网店营销广告投入1元可带来50元的销售额,而现在1元的营销投入只能带来约7元的销售额。值得一提的是,赛马机制延续到了双12。当天,淘宝双12会场设行业分分会场楼层、行业分会场楼层、行业分会场海景房、主会场楼层、主会场海景房几个从低到高不同的会场次序,以小时为单位赛马,根据全店成交情况,以及1212购物券消耗总金额安排会场展示。营销成本过高削弱参与热情最近几年,无论是双11还是双12,辽宁一直存在着网络交易“逆差”,消费者参与度高于卖家,在数据上会呈现出买进多、卖出少的局面。比如去年双11当天,辽宁收货订单量为195万个,发货订单只有42万个;今年双11当天,辽宁收货订单为341.7万个,发货订单只有75.8万个。去年双12当天,淘宝网211万名卖家参加当天的促销活动,其中来自辽宁的卖家占比仅1%,沈阳卖家不足0.5%。阿里巴巴方面曾分析认为,电子商务的发展与经济发展水平、物流水平、城市对电商的认知等多方面都有关系。相对来说,辽宁为老工业基地,服装加工、家电生产等易于产生电子商务高交易额的产业占比微小,另外物流发展相对滞后,消费者、商家对电子商务的认知度相对较低,所以电商发展会相对落后。而中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青则指出,电子商务发展水平相对较低纵然是一方面原因,但类似双11这样的促销活动,成本较高也是制约辽宁中小电商参与热情的重要原因。这种现状,也让一些中小电商陷入了一个“结”之中,不投入资金参加推广促销,就会丧失做大做强机会,不做大做强,就没有利润,没有利润就更无法投入大量资金进行营销推广……

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