世界超市世界超市

【聚焦双11】首战天猫 维密难借势中国市场

双11前夕,美国内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称维密)悄然上线天猫国际。不同于其他内衣品牌为双11预热的火爆场面,维密天猫旗舰店显得十分冷清。在业绩持续衰退的背景下,维密虽然表示将启动改革计划,把增长动力放在海外市场,特别是战略地位极高的中国市场,但在业内看来,产品供应的迟缓与山寨门店相叠加,让中国市场难以成为维密短期内扶正业绩的良药。尝鲜中国电商中国市场正在成为维密的重要阵地。北京商报记者日前调查发现,目前,维密天猫旗舰店已经正式上线。不过,相比于国内品牌爱慕、黛安芬已经开始进行预热的火爆场面,维密的天猫旗舰店上还没有出现针对双11的特别活动。据悉,维密的电商销售渠道为天猫国际,产品为美国仓库提供,消费者需要交纳进口税,货运周期较长,约为一周。同时,维密天猫旗舰店内的所有产品均没有实际的付款人数,从产品的累计评价条目来看,绝大多数产品的累计评价均为零。尝鲜线上渠道验证了维密在中国市场加码布局的战略。据悉,维密母公司L Brands近日发布的三季度财报预期显示,维密在报告期内出现了2%的同店销售跌幅。集团主席兼首席执行官Leslie Wexner称,明年二季度之前,该品牌将继续承受结束泳装和服装这两项年销售合计5亿美元业务的阵痛。维密方面表示,集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。根据维密对外披露的消息显示,今年4月,集团已经从代理商手中购回中国业务,内地地区所有门店会改为直营。预计2017年,首家售卖维密全线产品(包括内衣)的旗舰店会在上海开业。为了给品牌造势,维密透露明年的维密年度大秀可能移师上海。战略滞后线上线下全面发力中国市场的维密首要的难题是应对山寨店。北京商报记者了解到,在去年开出首家直营店之前,维密在内地市场已经有了不被官方认可的山寨店面。尽管维密表示,今年上半年在上海淮海路开出的旗舰店是惟一一家正牌母公司直营店,但截至昨日,北京商报记者在百度地图上进行检索发现,天津、南京等地依然有数家维密门店。动辄2000元的价格定位,大多来自代理商运营的店铺。尽管目前维密已经开始着手对中国门店的经营权进行回收,但是对于大多数消费者来说,维密秀场上最引人注目的内衣产品,却在实体销售渠道上难觅踪影。在上海的实体旗舰店中,以美容产品为主导,消费者期待的维密内衣产品仍然鲜见。在服装行业专家赵培看来,战略上的滞后使得维密失去了中国市场的先机,La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。水土不服从维密母公司L Brands财报中不难看出,自2009财年至2013财年,L Brands连续四年实现销售业绩增长。截至2015年1月3日的12个月内,L Brands净销售额为106.71亿美元,较上年同期上涨6%。维密母公司L Brands官网的数据也显示,去年80家新开店全部集中在北美和英国。这也印证了此前维密曾对外宣称只在美国开店的说法,因为仅欧美市场就已为品牌带来了稳定而可观的收益。但对于美国市场过分的依赖也使得维密在海外拓展上显得力不从心。无论是从产品的设计还是营销上,维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。业内人士认为,维密在中国市场并不占优势,从产品设计上来说,典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。从这个角度上说,维密在华要让消费者接受需要时间。欧洲女性人均每年花在内衣上的费用在500欧元左右,而中国女性每年人均内衣消费平均仅200元人民币,二三线城市数字更低。在业内人士看来,维密在中国的消费群非常小,只是那些年轻、对国际潮流高度敏感的白领知识女性,但这对一个海外内衣品牌来讲则显得过分单薄。

上一条:张周平:阿里在国内的成功模式不能在国外市场上进行复制

相关推荐