世界超市

用中式运营在美国冷启动，半年后5miles获150万用户，和两千万美元B轮上一次36氪报道的时候，5miles还只针对澳大利亚市场推出了安卓版产品。今年1月，这款移动端二手交易平台正式登陆美国市场，并在今年4月已经融得B轮来自IDG和晨兴的2000万美元。目前产品开通4个城市，拥有150万用户，稳定在美区App Store生活分类的30 - 40名。5miles创始人卢亮之前是兰亭集势的CTO，再之前他是淘宝无线的负责人，在电商领域有着9年从业经验。我们在美国是前十的电商了。分类信息巨头Craigslist笼罩下，二手物品交易该怎么做实际上之前对澳大利亚推出的产品只是试水，5miles一直想做的都是美国市场。美国二手交易市场一直由分类信息巨头Craigslist统治，但这家拥有20年历史的公司在产品迭代上走得实在太慢了，尤其移动端体验一直受到诟病。也有很多后来者想做二手交易，但是都没有做起来。很多VC、失败过的创业者都劝卢亮别做二手，因为Craigslist这匹不胖不瘦的骆驼太大了。但卢亮认为那些产品失败的原因大多是底层商业逻辑的问题：有的把Facebook关系链导进去，认为信任度够高。但实际上熟人一旦涉及到金钱的交易，情况就会很尴尬。也有人做校园市场，但校园用户迁移太快，并且已经有很多依托于Facebook Group在校园里卖东西的了。试水澳大利亚后，团队发现了一些问题、收集了一批反馈，在今年年初正式登陆美国市场。5miles的逻辑并不复杂。顾名思义，产品并没有基于某用户群体或关系做二手交易，而是单纯基于地理位置，为用户推送附近5英里的二手商品，并且只能面交。5英里是团队测算过认为最合适的距离，卢亮提到在达拉斯(5miles第一个登陆的城市)，半径为5英里的圆平均能覆盖25万用户。必须面交是出于二手商品过于非标准化的考虑，卢亮认为C to C的信任问题、买卖方对成色的界定，这些难点只能通过面交才能解决，哪怕必须要损失一部分效率。以前面交，大家是周末把东西放在门口草坪上，挂个牌子，有人来的时候就交流。跟那个阶段比起来，对于附近的人面交二手物品这件事，5miles已经提升了很高的效率了。但一些面交固然存在的效率低下问题，我们还没有解决，而且短期内也没有公司能解决，因为它太非标准化了。用中式运营在美国冷启动想清楚商品逻辑、在其他市场试过水，并不意味着万事大吉。登陆美国后第一个艰难的问题，是冷启动。Marketplace平台类产品，需要买家也需要卖家，累积两者的时间就是一个冷启动的过程。卢亮提到产品从1月到3月，大概用了两个月就完成了这个过程，比国外团队要快得多。卢亮在美国用了很多颇具中国特色的运营、推广手段。在产品最初期，他会自己在平台上把卖家们新上传的物品第一时间买掉。前后他在5miles共买了差不多400件产品。很多情况下人们要出售二手物品的需求，是因为要换新了。这种需求下，卖家对物品卖出的时间非常在意，因为要腾出物理空间或者资金空间购置新货。当时的策略就是，一定要在他上传第一件物品后的十五分钟内买下物品。卢亮提到，当用户上传的第一件物品被很快买下，他就会被激活，对平台开始产生信任感。另外中国最常见的地推，也被卢亮用到了美国市场。他们的地推团队以4、5个人为一组，通过送小礼物的手段直接在线下拉新。由于初期进入的都是美国西部地广仁稀的城市，在地推选址上也要考究，一般是大型超市、Shopping Mall或音乐节等人们聚集的场景。另外，团队还会用扫街的方式给每个House的门把手塞上传单和明信片。这种非常依赖人工的运营手段国外团队可能很难想到。国外公司天然相信技术能够解决一切。他们比较喜欢在空调房里解决这个事情。另外，一些国外团队还有一个问题，就是会把UI / UE放在项目最优先级的位置，而忽略掉O2O和电商领域，商业逻辑才是最底层的要素；功能逻辑次之；重要性最低的才是UI / UE。让卖家在最短时间内卖出第一件物品在登陆美国市场真刀真枪干的过程中，团队也发现了很多用户在交易过程中的实际需求和心理，并且从产品功能逻辑上予以解决。如前文所提，卖家对于时间的需求很迫切，所以卢亮早期会自己把卖家刚发出来的东西买下来，以激活用户。而产品上，物品的信息流也是按时间排序的，用户隔一会儿刷新就能看到最新PO出的物品。让卖家在很短时间内把自己第一件物品卖出，这很关键。比如一个卖家卖10件东西，如果有三件一下子就卖掉了，剩下七件一直都卖不掉，那么他不会觉得平台不够好。他会觉得是自己的问题，因为有三件是一下就卖到的。这个时候我们去提醒他定价低一些，他可能就会接受，而降低价格后又会增加成交率。再比如，每一件商品平均被浏览到100次，就会有3、4个用户向卖家表达购物的意向。而如果一个卖家的商品被浏览了50次，还没有用户表达购买意向，产品就会提示卖家其定价太高，并且给出适当的证据(例如同类产品以更低的价格卖出去了)来提示卖家降价。逻辑上我们是保护买家需求的，因为卖家是逐利的。顺着买家的线，把卖家需要什么这个信息通过平台传递给卖家。还不能直接给他，否则他会觉得平台在坑他，得把这个信息包装一下。另外，5miles内置的IM有一个发送地理位置的功能，类似微信有的功能。用户商量面交地点时，可以直接发给对方一个地址供对方选择。产品会把用户周边比较适合交易的地点筛选出来推荐给用户，但买卖双方还是可以自己手动选择。关于面交地址，还有一些有趣的事情。卢亮自己购买过接近400件商品，这么多次交易下来，他发现用户最喜欢的交易地点是星巴克。这可能是跟店多、人多有关系。其次是公开场合的停车场，西部城市的人群都是重度汽车用户。然后两个很受人欢迎面交场所：教堂和警察局门口。这就基本上是为交易安全考虑。目前5miles并没有把支付环节纳入产品的闭环里。卢亮提到，对于面交来说，一定得是一手交钱一手交货。而产品计划在年末推出支付功能，让用户交易时通过产品内支付当面完成交易而不是用现金，把资金的流转纳入闭环内。这么做的前提是，产品得设计一套足够安全的保障机制，无论对买方还是卖方。卢亮表示，目前产品离做收入还有很久，大概会在明年年底铺满全美一半城市后，再开始考虑收入问题。目前5miles开通的四个城市都是典型的西部大城市，人均居住面积大，家里二手货物多，用开车为主要交通方式，能够接受5英里左右的交易范围。未来拓展到纽约等人口密集、驾车不便的城市，可能又要尝试新的交易逻辑。 国内跨境电商行业首部系统性巨著编撰工作启动 作为中国电子商务研究中心互联网+智库系列丛书第五部，国内跨境电商行业首部系统性巨著《跨境电商2.0：新常态下互联网+一带一路》正在编写。该书详解跨境电商框架及现状、指出痛点帮助企业更好突围，全面呈现跨境电商全产业链与一带一路带来的战略机遇。现面向跨境电商产业链企业开展案例征集、招商合作、团购征订，详见：www.100ec.cn/zt/kjds 据悉，电商中心互联网+智库系列其他多部已出版互联网+系列丛书，在全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。