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论文:天猫商城广告的斯德哥尔摩效应分析

斯德哥尔摩效应,是指被害者对于犯罪者产生情感,甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。这个情感造成被害人对加害人产生好感、依赖心、甚至协助加害人。在这里,如果把被害人替换为消费者,把犯罪者替换为商家,也有类似的现象发生。天猫商城双十一广告就是利用了消费者产生的斯德哥尔摩效应达到其营销目的。传统的AIDA模式是广告心理效应最常用的反应模式,过程为:注意→感兴趣→产生欲望→购买。对2014年的广告来说,天猫商城不必走完全部流程。经过了2009年以来的大量广告积累,它已吸引了几乎所有目标消费者的注意力。天猫商城要做的就是在双十一这天,只经过后两步的努力,最大限度地激发出消费者的购物欲望,催动他们心理产生类似斯德哥尔摩的效应,使其主动进行购买行为,推动整个反应链运作,达到最终销售目的。斯德哥尔摩效应并不是一蹴而就的,要经过层层广告铺垫、心理干涉,持续发酵才能形成综合效应。一、密集广告制造心理紧张感2014年10月起,在电视、电脑、地铁、写字楼、微博或朋友圈,双十一广告进行24小时围追堵截,还未包括手机天猫APP上密集的消息推送。这些都持续调动着消费者的注意力,不论购物与否消费者都能达成一致的观点,双十一不仅是戏谑的光棍节,更是大家的购物日。二、整点秒杀活动继续施加心理压力在11月11日的前一天,天猫商城就提前透露第二天整点秒杀活动。这已是在排兵布阵展示实力,把消费者变成起跑线上的运动员,只待枪响,全速购物。三、第一波强大攻势直接击溃消费者心理防线运用数据命中要害。优酷、新浪等网站全程直播天猫商城双十一。3分钟即直播交易额突破10亿,5分钟20亿,14分50亿……这不仅是数据的汇报总结,更是最强有力的数据广告。利用数据的简单、科学、准确、客观等特点,一次出手造成致命打击,从而完全俘获消费者。使消费者像俘虏般不断地刷新天猫商城网站,这个过程如同草原上的狮子逐渐靠近无知的猎物。第一次捕猎在11月11日零点瞬间开始,之后网络上的数据直播使双十一广告的重头戏渐入佳境,之前铺垫式的广告只不过是热身而已。数据轮番袭来,捷报频传。这次广告模糊了投入时间与收益产出时间差,它们几乎是同时进行的。广告并不只是前期的投入,然后坐等收益,而是可以在消费进行的过程中同步展开。双十一当天才是广告火力最猛的轰炸,才是暴风骤雨般的袭击。斯德哥尔摩效应发挥作用,需要紧张的气氛来彻底摧毁受害者心理,让受害者感到犯罪者的强大,自己逃无可逃,唯有帮助犯罪者自己才能免于祸患。天猫商城广告就是不断地对消费者心理进攻,不断强化自己的领导者定位,告诉消费者他们是最强的,他们是第一,拥有最强的控制力,只有来这购物才是对自己最有利的。因此,天猫商城广告实时播报天猫商城战绩,让消费者在购物同时,看到大批同样的人一起创造的奇迹,削弱消费带来的负罪感,把购物变成一种潮流,仿佛消费者和天猫商城在并肩作战,节节胜利!上述步骤中,天猫商城都把消费者的心理抓得死死的,甚至反衬出不买东西的人没有在数据上做出贡献的遗憾气氛。尽管斯德哥尔摩效应一旦在消费者心理中发挥效用,商家似乎可以坐享其成,可是它用起来并不是得心应手的,用得不当会适得其反。四、连续使用效果不高从一年卖出三亿多杯,连起来可绕地球一圈,到七亿杯绕地球两圈,再到十亿杯绕地球三圈,香飘飘的广告经历了消费者由接受到厌弃的全过程,非但没有形成强势品牌的效果,反而引起了消费者的逆反、厌恶心理。网友纷纷吐槽香飘飘缩小了杯子,制造了大量白色垃圾,污染环境。五、行业龙头去做效果才最好相同的广告手段,不同的使用情境,会带来不同的经济效益及远期影响。斯德哥尔摩效应的最大要求就是,自己要足够强大,可以产生巨大的推进购物的压迫感。很难想象,如果生活的小区里或者胡同口的小超市,挂出广告,曝光自己的营业额。除了遭到嘲笑,甚至有可能招来嫉妒。六、细微差池不达目的形成压迫感,并非进行真正的压迫,一旦这种气场强大的氛围被破坏,效果将大打折扣。天猫商城并非首次试图使用心理威慑,但之前并没有取得良好的效果。如其2013年声称,截至11月11日上午10点半,卖出纸尿裤约有6600万片,能吸干6个西湖。江宁公安在线官方微博就表示:西湖有1000万立方米左右的水量,要实现天猫商城的‘吸干6个西湖算法’,一片纸尿裤要吸掉1吨水。天猫商城因此贻笑大方,广告宣传失之毫厘、谬以千里。斯德哥尔摩效应说明人是可以被驯养的,而天猫商城广告就运用类似的方法驯化其目标消费者,使其沦为购物工具。2014年的天猫商城利用数据推出了完美的广告,成交额571亿,轻松突破2013年350亿纪录。与其说是广告起了宣传作用,推动了消费结果,不如说广告俘虏了消费者,使其变成困境中的小羔羊,无路可逃的消费者主动帮天猫商城突破500亿大关。参考文献屏蔽此推广内容1.王怀明,王泳.广告心理学[M].中南大学出版社,20062.李雨婷.情感诉求广告的受众心理反应过程研究[J].学术论坛,2011(10)(作者系河北大学新闻传播学院硕士生)

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