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十一京东家电与美苏之争:谁也打败不了“趋势”

十一家电促销即将开始,但家电圈的华山论剑在互联网圈历来就无新意可言。与其去写各家千篇一律的营销和价格大战,我更愿意聊聊家电销售的趋势。传统观念认为,家用电器客单价较高,不同品牌电器的特色功能又不尽相同,这就导致用户从产生需求到发生购买的决策周期会相对较长。对此,大部分家电品牌厂商往往会选择在十一黄金周来一波打折促销。黄金周得以让消费者从紧张的工作中抽离,从而拿出精力进行大型商品的购买。正常逻辑看下来,这样的利好消息理应是线上线下共享红利。但真实情况是,线下卖场逐年遇冷,黄金周成为了京东家电等电商单方面的狂欢。线下卖场失势并非偶然,而是由一系列外因引发的马太效应。实体优于电商的观点是如何不攻自破的?在部分人看来,电商相比于实体店具有三大局限性:1、家电产品客单价较高,用户需要在实体店完成决策过程。面对冰洗空等使用寿命较长的大件,用户一次购买决策产生的影响将会伴随自己长达6,7年之久。2、家电商品更注重真实体验,网购无法眼见为实。隔行如隔山,术业有专攻的消费者很难在家电购物上有专业的见解,线下门店能为用户提供专业的产品功能讲解,帮用户买到最适合自己的家电。3、实体店对目标区域的强掌控力大于虚无缥缈的电商。实体经营者普遍认为,线上销售永远触及不到的场景就是在身边,实体店可以辐射到一定区域的消费者,做到当时下单当时提货。而《2015年中国家电网购分析报告》显示,2015年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模再创新高,达到3007亿元,同比增长49%,线上已经成为家电市场的强劲拉动力。而与此形成鲜明对比的是,2015年全国百家重点大型零售企业线下家电零售额同比下跌3.8%,较2014年扩大2.2个百分点。家电销售的线上渗透率还在继续走高,美苏等传统线下大鳄们也在电商渠道奋起直追。可见,家电销售的整体趋势正在向线上转移。那么,前文中有理有据的电商局限说为何会不攻自破?家电实体销售的尴尬在某种程度上可以比拟二战时期德军的齐格菲防线。在相当长的时间里,这条被称为最坚固的防线都极具影响力和震慑力。但是当1944年,它真正去面对自己的敌人时,所有人都发现这条防线的大部分设计已经不符合当时的战场形势了,齐格菲防线成为了名副其实的幻影城墙。线下实体店正在倒塌的幻影城墙遇到了何种变故?家电网购普及的必然性之一:眼见为实的局限性早在今年6月1日到18日的大促期间,京东累计订单量已过亿,而618当天,京东移动端下单量占比达到85%。对用户来说,京东提供的自营保障、物流保障、售后服务保障已经免去了自己的后顾之忧。在强大的品质背书面前,眼见为实不过是个过场罢了。关于眼见为实的局限性,中关村百脑汇的大萧条也能很好的说明问题。众所周知,京东上线之初是以3C数码起家。在那个中关村、百脑汇独大的年代,用户尚未形成线上购买手机及数码产品的习惯,就连厂商们在宣传时也会以自己的线下旗舰店作为传播重点,而不去刻意强调电商。如今,当我们再想起那个人满为患的中关村百脑汇时却恍如隔世。而实际上,这座线下摩天大楼倒塌至今也不过五年的光景。中关村零售出身的刘强东早已经意识到了这片虚假繁荣下隐藏着的致命危机:二手机、翻新机、水货…在这个稍有不慎就会上当受骗的大环境下,谁还敢自信的说什么眼见为实?在消费者和商家间信息严重不对称的3C家电领域,即使看得见摸得着,也未必意味着高品质。家电网购普及的必然性之二:碎片化的购物习惯国家旅游局官方数据统计显示,2009-2015年,国内旅游人次和国内旅游收入增长态势良好;2015年国内旅游收入达到4万亿元人民币,较2014年增长32.0%。2015年我国出境旅游1.2亿人次,出境旅游人次、境外旅游消费均列世界第一。2015年我国出境旅游消费达到2150亿美元。易观智库也在其发布的《2016年中国在线旅游市场年度综合报告》中指出,目前中国在线旅游市场正处于高速发展期。政策方面,政府将旅游业定位为国民经济的战略性支柱企业,明确旅游服务将成为人民生活的重要组成部分。85后,90后作为消费主力人群具备更前卫的消费观念,这也大大的激活了旅游产业。十一黄金周作为旅游的最佳时间段,无疑受到了年轻消费者的强烈追捧。比较夸张的一个现象是,黄金周期间很多热门旅游线路的来往机票在两三个月以前就已经被预订一空。很大程度上来讲,旅游业的蒸蒸日上严重削弱了十一黄金周线下零售经济体的影响力,空荡荡的卖场与线上买买买形成了鲜明的对比。家电网购普及的必然性之三:升级消费成主流趋势一组数据显示,2015年1-9月,全国居民人均可支配收入达16367元,增速超过了GDP增速,越来越多的可支配收入让家用电器的普及率大大提高。在城市居民中,用那些具备更多功能、更智能、更省电的家用电器替代家中的老古董成为了这一领域的一大购物趋势。与此同时,随着85后90后的成长,他们拥有了越来越多的家庭性购物决策权。网购的一代自然更愿意通过网络来解决家用电器的换代问题。下半年起,618、十一黄金周、双十一甚至是双十二,这些促销节点对于用户来说最大的吸引力莫过于促销力度。同理,制造厂商想让用户买账,必然要拿出那些在市面销售过一段时间的爆款家电。这些爆款家电经过一段时间的市场宣传和口碑效应,早已经迈入了潜在购买者的决策门槛之中。潜在购买者根本不需要去线下卖场尝鲜,仅仅需要一个价格合理的高性价比购买时机。在我看来,线下实体店的整体规模和数量必然还会收紧,电商与实体店之间的攻守之势已是定数,那些质疑电商平台缺乏创新只会打价格战的声音,似乎选择性的遗忘掉了传统电商催生出的互联网金融、网红电商等新兴行业以及他们上千亿的市场规模,也对网络售后服务质量的提升、当日达等物流体验的升级视而不见,仿佛这些生于电商,且与生活息息相关的巨大改变是凭空冒出来的一样。当然,以此作为推论说实体必将消亡也是杞人忧天。唯一可以确定的是,那些视用户体验为粪土的工作人员和开店即赚钱的固化思维都将成为过去式。京东、苏宁、国美…我们还无法将家电零售的未来与其中任何一个名字关联上。但是在黄金周买家电这件事上,用户并非走向实体店,而是打开了手机app。这并不是谁打败了谁的英雄主义式赞歌,而是一种趋势所导致的必然结果。

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