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​分析:“四有建设”构筑高价值生鲜电商内容体系

近年来作为电商领域新商业蓝海的生鲜电商,深得资本方和企业方的认可。从个案分析到行业观察,生鲜电商一直高居电商话题榜。对于还处于商品销售驱动的阶段生鲜电商,王鹏飞认为要想全面打造高价值生鲜内容,提升自有社群黏性,可以从有料的食材表达、有用的烹饪价值、用趣会员联动、有联的交互设计四个层面入手。生鲜电商是近年来电商领域新商业蓝海,其深得资本方和企业方的认可,而纵观市场上的生鲜电商,其商品内容大多集中在食材卖点呈现、产地介绍、品牌介绍等层面,但对于深度的商品价值传递、鲜明的社群内容等比较匮乏,生鲜电商可以从有料、有用、用趣、有联四个层面全面打造高价值生鲜内容,亮化商品价值,提升自有社群黏性。一、有料的食材表达食材表达是生鲜电商内容体系构筑的重中之重,毕竟生鲜电商仍是处于商品销售驱动的阶段,而食材表达决不是简单的介绍下食材产地、食材特点、品牌历史等,对于食材要讲出特色,和别人讲的不一样,才能更好卖货。1、挖产地生鲜电商总会突出自己的食材,大家讲的是特色,用户要的是个性,这些都要求生鲜电商要在食材产地上下功夫,其可以从适宜生长的地理条件入手,可以从食材天然生长的特性入手,可以从当地农人的典型耕作方式/种养方式等入手,从各种角度阐述食材产地的不同特色,深入挖掘产地特色,如查干湖的鱼、山东烟台的苹果、土鲁番的葡萄等。2、讲历史有历史的食材会更有商业价值,讲食材历史就是更好的亮化食材特色,让特有食材具有历史感;生鲜电商可以从长达几千年的种植历史讲起,可以从长达数年的培育历史讲起,可以从数千年的养殖配方说起,有人的地方就有历史,特色食材总有可以挖掘处,有了历史背书,特色食材会更有支撑,才不会让用户感到空虚。3、傍名人多数食材是普通的、大众化的,而名人使用过的食材、培育过的食材和命名过的食材等更具卖点,更能吸引消费者的注意;生鲜电商可以从名人培育食材开始讲起,可以从名人出生地的食材讲起,可以从名人烹饪过的食材谈起,傍名人是特色食材出位的可行之策。典型案例:京东生鲜2014年举行过查干湖鱼预售,用大量篇幅讲解了查干湖鱼的特色、品质,把鱼及湖的历史、产地等进行了详尽解读,凸显了产地、历史及资源特色,同时其开展了网络报名预售等活动,大大提升了生鲜频道的影响力。二、有用的烹饪价值生鲜电商的产品不但囊括时蔬瓜果、肉禽蛋奶等,而且包括粮油米面、进口农产品等,这些产品有的可以拿来直接吃,有的可以用来烹饪美食,而展现食材的烹饪价值就成为彰显产品特色的关键环节之一,好的烹饪展示可以直接提升商品销量。1、秀步骤纵观目前生鲜电商的烹饪内容,烹饪指导的图片、文字等内容每家电商都有,菜谱生鲜电商都在秀,但现有烹饪价值展现大多只是展现一下能做什么菜、简单讲一下步骤等,而这与用户烹饪体验等是不一致的,用户不是烹饪专家,也不是大厨,无法掌握全套的食材烹饪技法,单一的烹饪秀图无法有效指导用户烹饪,秀步骤需要更加的精细、深入,更精、更细的秀步骤变得势在必行。秀步骤我们可以从多方面入手:1)秀不同的烹饪美食,让食材在美食王国中绽放,充分展示多种菜品,可做的菜多、做的好看、让人有食欲,这样才会有更多的人愿意买食材;2)秀详尽的烹饪步骤,我们就当用户是小白,一步一步走,一步一步做,细化烹饪每一步的食材用量、辅料用量和调料用量等,给用户提供烹饪指导的一站式、全方位服务。2、亮手法精美食材只是烹饪原料,而烹饪手法不同,其美食表现自然不同,亮化烹饪手法自然也是吸引生鲜美食用户的一大利器。纵观现在生鲜电商品牌,大多表现的是依据菜谱来做,或者直接照搬既有菜谱,或者依食材对菜谱略加改良,真正特色菜谱、大众改良菜谱等呈现较少。亮化烹饪手法,生鲜电商可以以下几个方面入手:1)挖掘旧菜新做,让用户通过原有的食材一样可以做出新的特色菜,这一点生鲜电商可以和美食达人、明星大厨等合作来做;2)挖掘大众菜新法烹饪,我们可以从大众菜中选择几个知名主食材,做出新菜式、新花样,这样消费者学起来方便,自己也容易做成。3、做表现优秀的烹饪技法要突出表现出来才行,烹饪价值表达不仅可以通过烹饪过程图片、真人演示等,PC端可以考虑短视频展现全过程,移动端用烹饪过程图示、烹饪表格、漫画等表达出来,要的就是有趣味,讲的清楚,指导的明白,让用户受益。典型案例:天天果园是国内知名的生鲜电商内容网站,其对美食制作、烹饪及用户交流非常关注,对食材、烹饪等过程的展示是比较出色,其不但展示了食材的产地、卖点、品牌历史等,更对食材的烹饪过程、烹饪手法、注意事项等进行细节阐述,更附上外国大使的推荐照,深受广大生鲜用户的喜爱。三、有趣的会员联动纵观生鲜电商的会员社群运作,大部分生鲜电商品牌的社群比较初级,天天果园已经设置了水果控的社区内容框架,但社员互动性和活跃度不高,有较大的提升空间;而一号店社群中用吃东西作为鲜明号召,通过秀图、讲心情等方式吸引会员互动,这些都是不错的有益探索,而会员联动是会员社群运作的核心,有联动、有趣味,生鲜社群成员自然有黏性。1、兴趣互通生鲜会员社区对于生鲜电商是至关重要的,其是强化生鲜用户黏性、提升生鲜用户忠诚度的重要手段;而纵观中国国内生鲜电商品牌,大多仍处于商品交易驱动时期,对于生鲜社区的打造还处于发发评论、谈谈食材、讲讲售后等的阶段,对于美食的分享、互动等远远没有达到;而美食社区内网站如豆果美食等拥有丰富的社区内容,每天都有很多美食用户秀美食、晒菜谱等,其拥有较强的成长潜力。我们可以从社区栏目的划分入手,起个比较好的花名,吸引更多美食用户的注意,以提升用户黏性:1)根据用户美食+兴趣构建,以美食为基础维度,结合用户其它兴趣分组,如家居组、艺术组、运动组等;2)依据用户喜爱菜系进行分组,如川菜、粤菜、鲁菜、豫菜等,旨在为用户提供更亲近的小组划分。2、全程开放免费、开放、参与等是移动互联网时代的重要商业准则,作为引领美食消费的新一代生鲜电商,我们需要以更多开放的胸怀拥抱生鲜用户,让用户参与到美食创意、设计、烹饪、分享的全过程,这样既提高用户黏性,又能推动用户内容高质量创造。全程开放的主要方法有:1)菜品创意开发时,邀请种子类用户(专业吃货、美食达人等)参与菜品内测,让用户就菜品的口味、样式、份量等提意见,以便更好改进;2)菜品开放式研发,生鲜用户可以提供自己的独特菜品,提交给生鲜社区,以强化用户美食内容;3)让大家根据大厨烹饪指导过程自行制作优质菜品,彼此评论对方的菜品,以共同进步,从而强化会员互动。3、高效激励生鲜社区的会员创造内容是需要激励的,生鲜电商需要设定一些激励机制以更好激励用户创造高品质社区内容,真正调动用户创造的积极性,发挥其创造性。激励用户创造内容的方法有:1)设置相关的会员币,凡是能创造内容XX篇以上的,给予会员币奖励;其内容被设置成精华帖置顶等时,会员币加倍,会员币可以在购物时获取相应折扣;2)每半年出版一本社区美食集录,赠送给所有会员,并授予入选文章的作者、优秀烹饪分享者等以最佳美食明星等称号,以颁奖、给证书、发奖金等形式激励大家。典型案例:1号店是国内知名的网上超市,其生鲜频道素以生鲜冷链高效控制闻名业内,而其生鲜社区做得同样出彩,其设置了1号店-吃东西的专门微信公众号,专门推送精美食材、优秀美食等内容,吸引了一大批专业吃货、美食达人等;更放大生鲜社区作用,鼓励用户发表个人美食作品、讲述个人美食故事,其社区用户活跃度高,美食内容质量也很高。四、有联的交互设计生鲜电商的内容体系大致可以分为商品内容体系和社区内容体系两部分,而纵观国内生鲜电商品牌的内容体系运作,其商品内容描述、购买评价和社区内容创造、分享等往往是分开的,是割裂的,二者没有打通,这就造成了用户内容和购物下单的大分离,不利于生鲜产品销售,商品页面也少了一部分内容引流;因此,有联动、高效的交互设计就显得极其重要。1、打通商品评价生鲜电商网站用户主要是购买水果、蔬菜、海产品等产品,而此类食材同质化程度太高,要想在食材本身做出特色是极难的,很难有大的出路,用户高体验感就显得尤为重要;用户购买商品后往往通过商品评价等表达其对此次消费的看法、观感等,但目前的商品评价大都是就产品谈产品,就购买谈购买,就烹饪内容进行评价、烹饪指导进行评价的情况还比较少,这是需要生鲜电商密切注重并快速提升的地方。打通商品评价的主要方法有:1)商品页面下的评价区开设烹饪指导评价、烹饪感触等版块,鼓励用户反馈,及时反馈者送积分、送折扣券等;2)商品评价版块下设社区互动栏目,集中放置与此食材相关的烹饪内容、DIY美食内容等,实现商品评价和社区内容的有效互动。2、引发社群联动目前生鲜电商的社区内容普遍较弱,或者是徒有社区框架没有实际内容,或者是社区的用户活跃度和内容质量度比较低,或者是商品内容和用户社区内容严重割裂,整体来看,目前生鲜电商的社群联动性比较弱,亟待改善提升。引发社群联动的主要方法有:1)多多设置热门话题,根据当时时令食材的不同,按时令、季节等设置不同的社群话题,食材丰收时就设置新农人的喜悦、丰收的食材怎样烹饪最好等话题,食品安全时就设置我和食材安全的故事、什么样的食材最安全等话题;2)设立限时竞赛淘汰制度,每个用户都可以自行建组,招募组员,但须限定每组最低人数3人,发文1篇/日/组,达不到标准所设组就自动撤消,从而激发用户创造内容的自主性和积极性。3、主题活动联动生鲜食材往往会根据时令、季节等设置不同主题活动,而生鲜社区大多以话题讨论、圈子分享等作为主导的,二者需要紧密的对接起来,在主题活动对接上、主题环节设计上、在活动分享等方面加强联动。主题活动的主要方法有:1)在商品页面和社区页面设置同一主题,如热门菜系、当季十道新鲜菜等主题,商品页面展示新鲜食材、烹饪指导,社区页面发起相关新鲜食材话题、群组各自讨论等,其后以社区讨论放大主题活动影响面;2)先炒热社区再炒热商品,主题活动推出前可以让用户讨论与主题活动相关的话题,如最好吃的当季菜等,发起与主题相关的话题和推动用户分享,其后再曝光活动主题,全面推进商品页面食材展现、美食展示等,先有人气再卖货,这样活动成功率会大大提升。典型案例:国内某知名的网上商城,其生鲜频道也是国内知名的电商频道,其在每个商品页面下都设置了网友讨论圈、晒单贴、讨论贴、问答贴、圈子贴等,便于用户进行秀图、晒图、讲故事等;如果其能把商品页面和社区活动页面进行必要链接,设置一些主题活动、美食话题等,相信消费者的互动性会更强,会更乐于参与商品评价、美食内容创作等。

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