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【海外案例】Fab:市值9亿美元的公司走向衰败

admin 2020-11-14 73

2013年10月11日，星期五，Fab公司CEO杰森·古德伯格(Jason Goldberg)召集了十几位高管来到公司纽约总部八楼的会议室。这些高管们陆续到来的时候，每人手里都拿到一份五页纸的文件。古德伯格坐在会议桌的上端，表情凝重。他解释说，三个月之前市值为9亿美元的Fab公司将会面临重大改变。三分之二的员工将会被解雇，其欧洲分部将被关闭。公司花掉了所筹集的3.36亿美元中的2亿，而且没有找到可持续的商业模式。古德伯格的五页长函开头这样说，我们必须怀着残酷的诚实展开这项工作。古德伯格建议所有人接受我们面临严重困难的现实。我们在过去两年内花掉了两亿美元。两亿美元！古德伯格在信中说道。我们花掉两亿美元，而我们没能证明我们的商业模式是可行的。我们花掉两亿美元，我们未能证明我们准确地了解顾客的需求。我们是我们人生里全纽约接受最多融资的创业公司，我们花掉三分之二的钱……天啊，这是件大事。古德伯格的集结动员拯救不了Fab。那一个月Fab辞掉了一部分员工。主要管理人员，包括古德伯格的联合创始人布拉德福德·谢尔海默(Bradford Shellhammer)也离开了公司。一年之后，有传言称Fab将会以仅仅1500万的价格被PCH Innovations收购。这个月，这笔交易即将达成。内部人员称PCH Innovations将会买下Fab公司的残骸，成交额将在1500万至5000万美元之间，具体价格取决于PCH的股票。市值几乎10亿美元的公司是怎样在三年内破产的呢？为什么古德伯格没能预测到这一天？为什么会投资者会一直投以数千万美元的资金？在过去的几个星期，我们对熟悉Fab业务的人士进行了一系列采访，我们向他们提出了上述问题。很多人希望匿名，以避免法律后果，但他们还是说了很多。我认为不是每位Fab员工都知道什么是真正的泰坦尼克，一位前Fab员工说。下面说说这个世界上增长最快的创业公司是怎样迅速爆炸，然后倒塌的。开始：9个月从零到英雄42岁的杰森·古德伯格曾经遭受过一次失败。古德伯格是埃默里大学和斯坦福大学的MBA毕业生，在白宫开始他的职业生涯。他为克林顿总统的参谋长做了六年特别助理，后来成为T-Mobile的营销总监。古德伯格第一次创业是在2000年初，当时他创立了招聘平台Jobster，获得5000万美元融资，后来公司经营不善，几乎超过一半员工被解雇。古德伯格的政治和营销背景使他十分擅长销售愿景和团结其他人。他以公开透明为荣，虽然他偶尔说一些半真半假的内容以增强吸引力。比如，2013年7月他会告诉媒体Fab在有1400万注册用户。内部人士说Fab的用户数从来没有超过1000万。有人说古德伯格经过四舍五入才得出1400万这个数字。另一个内部人士否认这种说法，说这个数据存在400万的差别是因为用户的自然流失，公司清理了不活跃账号。其他人把古德伯格形容为两极化人物，言行举止可能显得疯狂。古德伯格曾经很长时间离开办公室，以致送到他办公桌让他核对的文件不得不重新发送。有时候他会好几天不睡觉在办公室加班。他是一个天才，但有时候不知道怎样去管理别人。他在实行创意方面非常有能力。他是我见过的最优秀的人，没人能比，一名前同事如是说。但他不懂经营公司。另外一人说：杰森很能说，他可以把水卖给你……他相信他去做的事情一定会成功……他身上有无尽的能量和热情，能感染你。尽管作为一名经营者，他有各种缺点，但是他创立了好几家公司。2008你，他创立了Socialmedian，后来卖给了XING公司，而他成为公司的首席产品经理，积累了个人财富。2010年，古德伯格跟他的朋友和Socialmedian的联合创始人谢尔海默等人创建了另一家公司Fabulis，这是一个针对LGBT人群的社交媒体，后来转型为交易网站。Fabulis年内只获得了15万用户。他们告诉投资者他们将关闭网站。我相信推出产品要迅速并且快速重复，但是商业模式不可以重复，古德伯格在2011年柏林举行的一次大会上说。古德伯格和联合创始人花了三个星期建立了后来成为Fab.com的网站，这是一个专注设计的电子商务网站。Fab展示并销售来自世界各地小型设计工作室的第三方商品，它采用了限时抢购的模式。这个模式后来被Gilt Groupe和Ruelala等网站成功采用。限时抢购就是短时，通常是一天，打折销售限定数量的商品。网站可以从这种模式测试商品的需求量，以便往后大量采购。古德伯格和他的团队获得了4万5000个预先注册，然后在2011年6月9日正式上线Fab网站。古德伯格投入了50万美元，想出了一个巧妙的邀请规则：用户通过邀请朋友加入Fab网站可以解锁新产品和网站内容。一开始，谢尔海默说Fab就像他的个人商店。他飞往世界各地寻找时髦物品，然后放到网站上，偶尔会有顾客购买。谢尔海默独特的设计品味很快就吸引了众多用户，Fab依靠口耳相传开来。很快人们注册Fab购买无法在别处找到的物品。Fab上线几个星期之后，演员阿什顿·库彻(Ashton Kutcher)和硅谷投资人向Fab投入了100万美元。众多Fabulis的初始投资者，像First Round Capital和天使投资人戴维·蒂希(David Tisch)也向这家新公司投钱。到6月中旬，这家公司拥有24万会员，并以每天5000的速度增长。到8月份，Fab拥有50万会员。在A轮融资中戈德伯格筹得770万美元。到2011年10月中旬，Fab每天创造了10万美元收入，雇用了80名员工，会员数达75万。一些业界优秀人士也开始加入Fab，Fab被认为是世界上发展最快的创业公司。2011年年终，Fab拥有130万会员，估计营收8000万美元，并又获得了由顶级硅谷投资公司Andreessen Horowitz投资人杰夫·乔丹(Jeff Jordan)8000万美元的融资，并且乔丹本人也加入了Fab公司，这时估值达2亿美元，Fab搬进了曼哈顿西村的两层办公室。古德伯格在柏林做了题目为9个月从零到英雄的演讲报告，讲述他怎样把失败的创业点子Fabulis转变成为成功企业。结果他的成功只是昙花一现。我们真正展开了业务，本来可以成功的，一名前Fab员工表示很遗憾。1亿美元的错误Fab员工把2012年形容为疯狂的旋风。大家一起在闪亮的新总部一起享用公司每天提供的午餐，销售订单滚滚而来。员工们可以实时在网站上看着收入不断上涨。他们一起来猜什么时候Fab会创造新的销售记录。每一次招聘新员工，古德伯格会向整个办公室大声介绍，员工则一起欢呼。一名前员工说那时候的Fab就像Google。Fab比Twitter更早达到500万用户数。2012年6月，Fab员工增加到150人，并获得新一轮1.05亿美元融资，市值达5亿美元。董事会通过了一些快速扩张业务、年底取得1亿美元销售额的计划。Fab早期的强劲势头在全球范围引起了注意，在短短六个月内，进德国就出现了四家几乎一样的山寨网站。第五家网站，桑威尔(Samwer)兄弟的Bamarang给古德伯格和他的董事会带来很大麻烦。马克和亚历克斯·桑威尔是德国企业家，他们专门山寨成功的美国互联网企业，包括ebay、Zappos、Pinterest和Airbnb，还成为了千万富翁。Bamarang完全仿照Fab。古德伯格和他的董事会决定快速行动进入欧洲，尽管他们的业务在美国羽翼未丰。大部分初创企业在一国站稳脚跟之后再向国际扩张。但是Fab推断，如果他们能便宜收购一家山寨网站，早日抢滩欧洲，这将会是打败Bamarang最经济快速的办法。2012年，Fab全股收购了三家欧洲初创企业。熟知Fab的消息人士估计过早进入欧洲给公司带来了6000万至1亿美元的损失。员工数量太多，而且没有带来足够的收入。由于没有成熟的经营模式可转移到欧洲，提高业务效率变得困难重重。另外，Fab花费1200万美元签订了10年的仓库租约，结果最后关闭了。Fab尚处于新生阶段就决定进入欧洲，一名前员工说道。我们正在探索，努力打拼美国市场。我认为再过两年进入欧洲更合适。在纽约，Fab作出了损害其核心业务的决定放弃限时销售，开始持有库存。抛弃闪购策略Fab顾客抱怨投递时间太长，从下单到收货平均要16.5天。Fab跟小型设计工作室合作，在网站上展示和限时销售第三方商品。设计师自己完成订单，结果出货迟缓。2012年中，Fab努力把送货时间缩短到六天半，能最明显缩短送货时间的方法是持有库存。Fab在新泽西州买下了一间仓库，在2012年休假旺季将部分产品搬进仓库。送货时间缩短到五天半。Fab的售后服务也得到了改善，平均回应时间从48小时缩短到12小时。Fab快速增加了其网站上产品的数量。他们2011年每天的库存量是1000，6个月后增加到了11,000。Fab推出了新的产品分类，比如食品和宠物用品。我们经营着32大类产品，从珠宝到家具，一名前员工回忆说。起先我们只负责销售，后来自己存货，再后来我们销售并开发产品。我们面对各种挑战，工作速度必须要快。扩张让Fab失去了竞争优势。Fab的早期用户特别喜欢在网站上发现在其它地方买不到的东西。但是随着Fab库存量的上涨，原创性也消失了：Fab出售的产品可以在竞争网站，如亚马逊，以更低的价格购买到，而且到货更快。Fab的产品找准了市场契合点，但是Fab公司不明白它的市场契合点所在，一位前员工说。Fab仓库工作人员在2012年假期旺季注意到了危机的征兆。Fab在那一年创造了1.1亿美元收入，但是成堆的商品原封未动。买家似乎不知道Fab会出售什么产品。产品定价上网销售，但利润似乎没有被考虑在内。尽管如此，Fab2013年决定完全放弃限时销售模式，只销售存货。那是死亡之吻，一位前员工如此评价。公司失控，内部起火2013年伊始，Fab召开了长达五小时的董事会。董事会成员First Round Capital霍华德·摩根(Howard Morgan)、Fab CEO杰森·古德伯格、Andreessen Horowitz的杰夫·乔丹、Atomico的杰弗里·普伦蒂斯(Geoffrey Prentice)、腾讯的詹姆斯·米切尔(James Mitchell)和艾伦·摩根(Allen Morgan)决定让Fab加快步伐。董事会通过了Fab公司加快资金消耗率，年底收入达到2亿美元的计划。这些计划会让Fab在八月份之前消耗掉剩下的资金，但如果古德伯格能在那个时间之前筹得3亿美元，公司将高枕无虞。我们以为我们会得到这样的机会，其中一位董事回忆说。我们确实想博一下。也许我们很愚蠢。Fab的前景十分诱人。古德伯格经常说世界上有四个价值超过100亿美元的电子商务公司，如果你投资Fab，你会看到Fab成为第五个这样的公司。Fab计划通过打感情牌达到这个目标。他们瞄准了礼物和家庭摆设市场。所有投资者眼里只看到美元，一名前员工说。杰森渴望着公司壮大起来，并跟亚马逊竞争，其实我们的顾客喜欢Fab是因为我们收集了有趣的设计师产品……而他却想让公司发展成为另一个亚马逊。很明显杰森想成就一番事业，成为下一个贝索斯……如果当初我们坚持当初的策略，Fab会是一个非常赚钱的公司。Fab每月的花销上涨到1400万美元，2013年第一季度的销售额达到4000万美元。2013年春天古德伯格开始融资，但他很快发现比他预想的要困难的多。同时他开始看到，公司2012年开始实施的增长策略出现严重问题。古德伯格意识到进军欧洲是个灾难。营销活动没能吸引用户重复购买。Fab一直只关注高端市场和用户数量，而没有看到它的成本结构一团糟。我们有着与我们收入的两倍相称的的员工队伍，一位前员工说。我们按增长潜力而不是实际情况招聘员工。另外一位员工说杰森已经收到警告要早点削减开支，但他置若罔闻。高层团队建议我们应该削减一半欧洲业务，但是杰森不愿意，直到Fab未能再次融资而完蛋。7月份，古德伯格完全向投资者公开公司的状态和欧洲的情况。公司市值9亿美元，却未能筹集1.5亿美元。这还不是最糟的，公司资金紧张，如果八月份未能得到融资，杰森将会拿全公司员工的工资投入股市。古德伯格说董事会会利用这1.5亿美元挽救Fab。他建议减小欧洲分部的规模，缩减三分之二的开支，重组业务，主要销售利润大的商品。不久，他辞掉了150名欧洲分部员工。十月份，古德伯格召集了管理团队，给他们发了一份五页纸的长函，他在长函里讲了他作为CEO所犯下的错误，并说明了Fab的新方向。Fab高层管理人员不知道该怎么做。有些人认为古德伯格把一家运作良好的公司搞垮了。古德伯格的联合创始人谢尔海默邀请几位高管到家中吃了一顿便饭。有消息说，谢尔海默试图在饭桌上发动政变解雇古德伯格。他建议向董事会写一封信说明Fab的状况。有人建议首席运营官Beth Ferriera临时解雇公司。Fab应该回到开始的业务模式，限时销售第三方设计师的产品，不再追求成为第二个亚马逊。古德伯格很快就知道了这件事，谢尔海默也很快离开了Fab。古德伯格给他一堆描述了他犯下的所有错误的文件，包括购入1500万美元商品结果卖不出去。当被要求对此事发表看法时，谢尔海默没有否认这场政变，但又说他经常邀请Fab高管到家中就餐。他说他主动辞职而不是被古德伯格解雇。谢尔海默后来开了一家新公司Bezar，这家公司是过去Fab的翻版。到12月，Fab的700员工只留下150人。在大量裁员的过程中，为了防止员工被解雇时冲动行事，Fab雇用安保人员随时待命。推出Hem2014年中，Fab只剩下一个空壳。但古德伯格做了一个为他和董事会挽回面子的计划。古德伯格提议用银行里剩下的8000万美元收购欧洲自有品牌家具制造商One Nordic。Fab将全部出售，所筹资金用于建立一家新的电子商务公司Hem。Hem将专注于销售原创高利润家居商品。家具在2012年占据了Fab销售额的15%，跟照明设备和家装产品一起则超过40%。对古德伯格来说，这种转变是不二之选。到秋天，古德伯格开始考察对Fab资产的收购出价，以便集中精力做好Hem。有消息称Zulily和Groupon都希望收购。2014年12月，Fab正式将公司法人变成Hem，PCH将以1500万至5000万美元价格收购Fab剩下的部分。善后市值9亿美元的公司是如果走向失败的一名前员工说，对Fab来说，痛苦的是本来可以挽救的。但是古德伯格没有尝试解决问题，而倾向于转变业务。你可以改变业务一次或者两次，但之后你会被淹死。古德伯格第一个承认他在Fab犯下了很多错误。在他2013年10月的长函里，他列出了他的一连串失策做法。现在，他有着更光明的前景。他说Hem进展的不错，他深信几年后运营的将是一家让自己和投资者感到骄傲的公司。

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