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分析:后阿里京东力量:“场景”重塑电商

PM2.5火了空气净化器,也让防污染成为化妆品在美白补水之外的新标配。Brunch和社交餐叙的蓬勃,直接促成新元素连续六年业绩的蒸蒸日上。自拍兴起背景下,自拍杆俨然天猫京东一个神奇的品类,看看最新《我是歌手》的选手合影。微信环境中,智能游戏手环的步数可以兑换天天酷跑的金币。新的场景正层出不穷地被定义,新的品类也正不断被新需要创造。过去一年多,尤其参与罗辑思维一系列互联网社群实验和电商创新,让我的思路逐渐清晰。那就是:场景时代已经来临,场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。场景,本来是一影视用语,指在特定时间空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲,正是不同的场景组成了一个完整的故事。罗胖很早就说过,罗辑思维每天早上的60秒语音和回复关键字推送的文章,最重要解决了马桶伴侣的应用场景。冠雄也写过一段话:移动互联时代,以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效,因此导致了流量的碎片化,移动流量的核心特征便是场景。今天,我将关于场景电商的一些初步思考抛砖引玉。这块砖,我归纳为四个即。产品即场景手机在今天不仅是个人的计算中心,也作为社交器官重新甄别我们的生活状态。快速刷新的手机应用塑造着各种独特的APP场景,微信+陌陌,知乎+果壳,微博+豆瓣,大姨吗+美拉美妆,易到用车+航班管家,美图秀秀+蚂蜂窝。这些眼花缭乱的组合中,每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成了虚实交互融合的核心,网络人群视之为生活的意义所在。这些APP,也在对线下场景的改造中不断赋能。晒单、PS、摇一摇逐步成为规定动作,美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要,造型比行动本身更重要,甚至很多时候喜欢跑步比跑步更重要。在移动流量场景化的背景下,每一个APP就像定位清晰的黑洞,吸附数量巨大族群而聚焦,也不断屏蔽难以洞穿的人以群分。与此同时,产品变成了场景的解决方案。比如简单的咖啡,置于不同的场景诉求,就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务,是星巴克、COSTA;咖啡+闲聊,成了漫咖啡、咖啡陪你;咖啡+图书,在字里行间、雕刻时光;咖啡+思想,就是方所、单向空间;咖啡+方便连咖啡。在用户某个生活环节中(即场景),适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务(即产品),便能获得最大的爆发能量。这些可意会的场景大可推而广之,生活优选+社区便利社区001、爱鲜蜂,爱+承诺野兽派、蜜芽宝贝,便利就餐+美味到家美食、叫个鸭子,人格买手+文艺生活罗辑思维、悦食中国……这些林林总总,说明细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一种现象、一个成功品类。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费,这对传统电商的价格敏感性是致命一击。

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