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【海外案例】HUGO BOSS：中国冒险之路给奢侈品电商的启示

admin 2020-11-15 22

1月21日，德国奢侈品牌HUGO BOSS在京东上线开售四条品牌线近万件商品。可以看到,这次HUGO BOSS和京东合作，不是采用品牌旗舰店入驻的方式，而是京东自营销售的模式。这是一个奇怪的举动，如果将时间回溯，可以发现HUGO BOSS在中国的电商之旅堪称奇妙的冒险，尝试了各种模式，也给我们启示：奢侈品在中国市场如何做？在电商上应该选择何种模式？从官网模式到天猫模式HUGO BOSS早在1994年就进入中国市场，但是一直采取代理的方式。2009年，HUGO BOSS将代理权收回，改为直营。从代理到直营的转变很容易理解，那就是对于一个奢侈品牌来说，直营更能保证品牌的高端形象维护以及产品渠道的管理。HUGO BOSS在直营方面，开始是大量开设线下直营店，到目前开设了超过140家店。开始销售业绩蒸蒸日上，但是到了2013财年形势开始急转直下，从2011财年的57%高增长变为负增长。按照法国马赛学院的专家Michel Gutsats来说，HUGO BOSS之所以出现这样的问题在于线下店太多，奢侈品牌开店太多、曝光太多，会让自己看起来不那么高端。这或许是HUGO BOSS在2013年开始做电商的原因。2013年，其开通了自己的官方网上商店；2014年9月，旗下的BOSS以及BOSS Orange品牌入驻走秀网开通了品牌旗舰店；随后的11月，旗下Boss Orange又入驻天猫开设官方旗舰店；现在，HUGO BOSS再次尝试新的模式，从品牌旗舰店到品牌商品授权京东自营的方式运作。HUGO BOSS在电商的拓展经历了官方网站、品牌旗舰店到品牌商品授权的三个过程，为什么会发生这样的问题我们无从得知。但是另一家奢侈品品牌Burberry的遭遇或许可以说明一些问题。根据《北京青年报》的报道，Burberry在2014年4月入驻天猫，也成为首个进入第三方网站销售的国际一线品牌。然而该报记者调查发现，Burberry虽然用户评价不错，但退货率高达26.4%，大大超过平均值7.21%。而且，Burberry的官网价格比代购价格高出30-40%，使得销量较低。Burberry的官方网站商店和天猫旗舰店几乎雷同，销售的商品几乎相同，价格全部一致。为何改弦更张？对比三种电商模式，不难发现其中的端倪。官方网站更多的是展示，流量很小；第三方品牌旗舰店可以借助平台的巨大流量，来获得品牌营销露出。但因为这种模式绝大多数工作由奢侈品牌自己完成，对于HUGO BOSS这种对中国水土不服的海外品牌来说，很难做到对市场的了解和对用户的更好服务，也很难找到既懂奢侈品又懂电商运营的人才。所以，品牌旗舰店也更多是品牌宣传目的，对于商品销售助力有限。反观品牌商品授权、成熟电商自营的模式，则有望能实现品牌推广和商品销售的有机结合。以京东和HUGO BOSS的合作为例，京东的高品质用户人群、强大的自建物流和规范化的客服水平，能够弥补HUGO BOSS不熟悉中国市场、不了解电商运营的问题，能够更好地保障消费者体验。而且，京东在PC、移动客户端、微信、手机QQ等全渠道的布局，也为HUGO BOSS的品牌露出提供了保障。HUGO BOSS与京东的合作并不简单。一方面，预示着京东在奢侈品电商上开始发力，而且发力的重点会采取品牌授权、直营销售的方式，这有利于发挥京东自营的优势，对用户能保障正品，对品牌商能保障品牌露出和商品销售。另一方面，如果京东和HUGO BOSS的合作能够取得效果，将有很强的示范效应，也能为奢侈品电商开拓一条新的模式。垂直电商倒闭的背后在奢侈品电商市场，除了天猫模式和京东模式，还有一大批参与者，那就是垂直电商，但他们却是失意者。奢侈品电商市场巨大，按照中国电子商务研究中心的数据，2011年中国奢侈品网购市场规模为107亿元，到了2013年，这个数字是208.2亿元，增长率为95%。但是面对如此具有诱惑力的市场，很多垂直电商却纷纷倒闭。2014年5月，一向高调、上线一个月就获得千万美元融资的奢侈品电商尊享网关闭；7月份，天品网被美丽说收购。奢侈品垂直电商落魄的主要原因有两个，原因之一是他们没有获得国际大牌的授权，被迫通过经销商、代理商等来拿货，这造成货源品质不能保证，商品良莠不齐，无法取得用户信任。原因之二是电商价格战的劣根性，他们拿价格做文章，拉低了奢侈品的价格，虽然吸引了用户，但是吸引的是对价格敏感的用户，而不是真正认品牌的人，这让品牌商觉得垂直电商拉低了其品牌，损坏了高大上的形象。这是奢侈品牌不待见垂直电商的重要原因，转而采取自建官方商城，或者在天猫这样第三方平台开设品牌旗舰店。从目前来看，HUGO BOSS的电商摸索也代表了相当多的国际一线大牌的心路旅程，在平台模式探索遇冷之后，开始探索京东模式。不过，京东模式也不一定十全十美，同样存在一些问题。例如，由于奢侈品的国内行货和国外水货的价差存在，同一件商品海外代购的价格比国内的价格低不少，京东如何能实现更好的销量？奢侈品电商是否能真正带来销量、促进业绩，而不只是品牌露出？与京东模式类似的美国电商巨头亚马逊在奢侈品电商上的探索也值得借鉴。亚马逊一直在积极拓展奢侈品电商，拥有Shopbop、MyHabit、East Dane等时尚平台，且采用线下、线上相结合的方式，在2013年于纽约布鲁克林地区建立了首个4万平方英尺的摄影棚，还在近期宣布今年在伦敦建立4.6万平方英尺的摄影棚，加速进军奢侈品电商。不过，亚马逊与奢侈品牌之间主要的矛盾在于对促销节奏的把握上。奢侈品牌对于价格非常敏感，高价格也是品牌的重要组成部分，他们认为随意降价打折促销有损自己的品牌声誉。此外，同样拥有第三方平台的亚马逊，也面临第三方平台上销售未经授权的奢侈品牌的问题。亚马逊在奢侈品电商上的这些问题，同样是京东需要面对的，与HUGO BOSS的合作迈出了探索的第一步，更多的问题需要在实际中进行摸索和解决。

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