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海淘：国外保健品大量涌入国内市场

admin 2017-09-05 139

刚刚并入报表的澳大利亚保健品品牌Swisse，在2015年第四季度，就已经为合生元贡献收入8.5亿元，占其总销售收入的17.6%，成为合生元第二大业务。
继合生元收购Swisse之后，汤臣倍健也与自然之宝的母公司NBTY合作在华设立合资公司，欲分食进口保健品市场。国内最大的膳食营养补充剂生产商汤臣倍健CEO林志成表示，现在收购一个海外标的，十几家公司参与竞投，“其中有一大半来自中国”。
2015年中国保健品市场的规模达1981亿元，同比增长10.3%，电商渠道上演了疯狂戏码，去年全网销售量同比增速已超100%，这当中，海购保健品成为助推增速的“生力军”。
“按照目前的速度，相信在明后两年里，线上销售将占到中国保健品市场规模的一半。”林志成说。
行业的“疯狂”，不仅体现在中国消费者对海外保健品的热衷上，也体现在大力布局海外保健品品牌的中国企业的行动上。
海淘让国外品牌
保健品风光无限
Swisse胶原蛋白口服液、自然之宝的Q10、GNC的深海鱼油、Blackmores(澳佳宝)的维骨力……谈起保健品，陈晴(化名)总能如数家珍，她与中国的很多消费者一样，并不“钟情”于某个品牌，而是通过海外购，买尽全球各大保健品品牌的“爆款”，在她看来，这就是点一点鼠标的简单事。
正是陈晴们的疯狂，让进口保健品火起来。虽然截至目前，仍没有官方统计海购保健品的市场到底有多大，但林志成表示：“去年全网保健品销售里有不少是跨境电商贡献的，比如目前网购的第一大品牌Swisse，去年的增长接近30%”。
合生元有关负责人说，Swisse的收入超过公司当时预期。目前Swisse的全球布局会加快，之前已经进入了英国、新加坡。此外，随着中国保健品注册、备案制的实行，也能够让Swisse更快地进入中国市场。“目前进口保健品备案的主要是矿物、维生素补充剂，而在澳大利亚，Swisse正是这两个细分领域的第一品牌。”
另一家凭借“网购”走红的澳大利亚保健品品牌Blackmores也是海购的佼佼者，这家公司2013年左右才进入中国市场，2015财年下半年收入3.414亿澳元，同比增加了65%，其中中国业务已经占了40%的收入。
“保健品电商业务发展得很快”，林志成指出，去年全网销售增速超过100%，但线下医药连锁的增速才9%左右，这说明了全行业线下保健品增速已经到了一个瓶颈期。
跨境电商，是目前海外保健品抢占中国市场最重要的阵地，因为它们只需要符合原产国的食药监标准便能进口，目前并不需要拥有食药监审批的“蓝帽子”批件。当然，它们也得满足几个条件，包括经营实体不得在中国、商品需要放在保税区、不能从事批发等等。
林志成说，不久前宣布与自然之宝母公司NBTY成立的合资公司，其发力点之一便是电商。公开资料显示，NBTY此前已在华发展10年，拥有自然之宝、美瑞克斯两个品牌。到2014年，NBTY(中国)的市场零售总额超过10亿元，“目前NBTY在中国的线上销售已经占到了整体收入的50%，随着跨境电商的发展，预计今年电商销售会超过50%”，林志成认为，目前汤臣倍健90%的销售比例都在线下，借助合资公司引入海外品牌，进军电商渠道，能规避冲突。
国外保健品线下渠道进入中国市场不容易
虽然海购疯狂，但在国产保健品看来，随着新食品安全法以及保健品注册备案制的实施，线下渠道将是未来最重要的阵地。
海外保健品进入中国，目前主要有两个渠道，除了跨境电商之外，另一条路便是通过一般贸易的方式进入，而这条路一直存在“灰色”地带。
中国医药保健品进出口商会副主任张中朋表示，保健食品进入中国，通过一般贸易的方式是过去主要的渠道，它们一般是以“普通营养食品”或者“定量食用特殊型食品”，有食品安全国家标准的，按照标签备案、检验检疫的方式进入中国市场，主要是海关的商检检验，“本来在国外，这些进口保健食品就是以食品的形式销售的，中国市场对保健食品才有‘蓝帽子’监管”。
不过，随着新《食品安全法》的实施，这种食品、保健品界定不清的状况将会被消除。因为根据规定，未来保健食品需要实行注册备案制，而进口保健食品仅有补充维生素、矿物质等营养物质被纳入备案范围，而进口保健品取得“蓝帽子”的数量却依然有限。张中朋表示，此外，目前海关关口规定胶囊、片剂等一些剂型不得以普通食品的名义进口。
林志成认为，“从目前来看，由于海外品牌拿到国内保健品批件的数量很少，新规实施意味着，未来线下进口保健品的数量将会寥寥无几”。
海外保健品难获得“蓝帽子”在行业内并不是秘密。林志成说，进口保健品申请“蓝帽子”，需要花费3年甚至更长时间，成本几十万不等。此外，由于海外保健品多按照原产国的标准，配方有可能不符合中国食药监的标准，如果申请“蓝帽子”，甚至需要重新研发一个针对中国市场的产品。
这些因素让进口保健品望而却步，未来它们将丢失前沿阵地。
“在我们看来，没有线下就没有了阵地，缺少了与消费者沟通鲜活的媒介，”林志成说，“保健品不光是看价格低、看品牌就可以了，还有很多服务配套，电商是无法提供的。”
林志成说，所以未来也有计划将汤臣倍健的储备批件授权给合资公司使用。
国内企业热购
国外保健品企业
事实上，不光是中国消费者在疯狂海购保健品，中国企业也在疯狂“海购”保健品企业。
据不完全统计，2015年至今，中国企业通过并购、战略合作分食进口保健品市场的例子已经涌现了不少。除了合生元收购Swisse，金达威也收购了美国保健品品牌Vitatech以及Doctor's Best Hold Inc，中生联合以1.4亿港元收购了新西兰保健品品牌Good health。战略合作的案例也多不胜数，网易考拉与澳大利亚第一品牌Blackmores合作，同仁堂则与加拿大的Natural Factors战略合作。
近几年不断在海外看项目的林志成认为，现在中国企业收购海外保健品品牌的潮流很热，“中国企业出得起钱，现在出去谈一个标的，竞标的十几家企业里大部分都是中国企业”。
他举例说，NBTY之前也是上市公司，后来被凯雷集团收购了，当年是8倍的EDIT，去年合生元收购Swisse是15倍的EDIT，“这个价格在海外看是不可思议的”，在他看来，这种收购价格的暴涨，也证明了进口保健品在中国发展得特别快。
与NBTY的合作，汤臣倍健的选择是成立合资公司的模式，以60%∶40%的比例分配股权，由汤臣倍健控股，未来合资公司持有自然之宝、美瑞克斯在华永久的经营权和商标使用权。
在林志成看来，现阶段合资的模式更符合现实，“与NBTY的合资，是用较少投入将海外品牌引进中国的例子，与几个亿的并购项目不同，合资公司投入的几千万不是给对方的，是直接投到公司运营当中，所以投入其实是比较少的，而且NBTY在中国市场经营了10年，目前已经有相当的消费基础”。
国人到日本买马桶、到澳大利亚买奶粉，中国企业现在也学会到海外买保健品企业了。对比之下，除了“海购”国外保健品品牌分一杯羹，中国企业要培养消费者对国内保健品品牌的信任，还有很长的路要走。

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