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分析:淘宝卖家的毛利困境

第一章、利从何来?搞清楚所谓的赚钱,财富效应,到底靠能力,还是靠趋势?2005、2006年,以论坛,社区,天涯,猫扑等为代表的,商家主动吸引流量至淘系的方式,聚集起了第一波流量,参与卖家:个人散户小C;2007年,以外贸仿货假货A货,以及面向内贸所做的阿里巴巴上做内销批发火爆一时,参与商家:个人散户,批发,工厂;2008年,以自然搜索、类目运营活动、论坛改版垂直频道、阿里巴巴批发、直通车、分销为主的红利,参与卖家多为:个人散户,线下窜货,批发,工厂;2009年硬广、分销、分众论坛(化妆品)、直通车+自然搜索权重联动为主的流量红利,参与卖家是工厂店,代理分销加盟,部分先知先觉二三线传统品牌;在此期间,平台一直在搭架构、解决源源不断的产品、技术、服务问题,兼招商;2010硬广、分销、淘客、阿里妈妈、钻展、直通车、品牌墙,运营集合活动TMALL双11帮派,资本投资商家,参与卖家是:工厂店代理分销加盟,部分先知先觉二三线传统品牌,而平台忙着运营打折双11诞生,二次启动力推TMALL刷单行为产生;2011硬广、钻展、淘客、TMALL+TMALL分销、双11运营活动、首页直通车、明星单品、淘宝频道直通车+自然搜索权重联动、豆腐块、聚划算单品团和资本。恰恰因为资本介入商家端,从11年开始,商家的洗牌十分的剧烈,参与商家工厂店代理分销加盟,传统品牌,刷单行为普及,于此同时,平台在疯狂推聚划算运营打折双11造节,TMALL,刷单行为普遍;2012钻展、聚划算品牌团、直通车+自然搜索权重联动、淘金币+会员中心TMALL分销、唯品会和资本,参与商家是:工厂店代理分销加盟,传统品牌,平台各种欢乐忙聚划算、运营打折、双11造节、主推TMALL。刷单行为暴涨;2013钻展、聚划算、品牌团、直通车+自然搜索权重联动、淘金币+会员中心、TMALL分销、唯品会蘑菇街美丽说聚美等垂直平台、微博,参与商家是:工厂店代理分销加盟,传统品牌,平台忙着聚划算、运营打折、双11造节、主推TMALL刷单行为变态;2013年成为平台无创新的分水岭;2014篡改关注数据,豆腐块人工定向部分商家和谐轮庄。唯品会蘑菇街美丽说等垂直平台,参与商家是C2C散户,小B;阿里系平台:营销工具全覆盖售前售中售后,且由第三方,转为官方化;刷单行为人所共知;这是以大众零售TOP消费品类的路径来分析,各个品类轮动扩张是同样的路数,如果你没有实感,仅代表2个,1你是调控既得利益商家,2、所在品类还没行至中后段,还有几年好日子;第二章疑问大家一定会有疑问,你为什么没提微信?因为在我的思考中,微信或移动端的核心三要素是社交、乐活、资讯,很多商家设置订阅号服务号,根本没搞清楚自己的产品跟消费者之间的关系,到底什么商品和品牌,消费者才愿意天天揣在手机里,闲来无事看看?而移动端的店铺,即要脱离PC端的铺货卖货,又要突破平台历史不断做加法的经验抱负,兼具移动灵活快速响应属性,贴近消费者分享参与购买的特点,截至目前为止,做到有情怀,有思维,有玩法,又能自成生态的,只有前口袋通,现在更名为有赞,这一家。移动手机端,请大家不要忽视一下4个现象来分析,1、屏效低下,购物依据不充分,只有标品里的生活必需品,随看随买适合;2、手机专享价,加购物车后手机下单,买家是为了避免可能的损失,才最终下单环节手机上完成,3、刷单天堂,移动监管烂,4、信用卡套现。真的认为移动端是成功的?如果是,为何基于微信的各类手机端购物产品会如此分散,赛马?为何会有阿里的百川计划?就是因为失败了,才要试,才要再造!怎么不提O2O?因为在我的观点中,线上线下消费者异同,同价同服务,发货,售后一体化,只是一种站在商家自己角度的空想,技术上实现难,却不是这件事最难的部分,最难的地方是品牌商思维不开窍舍本求末,您有做过问卷调查么?真正持续稳定线下购买的贡献毛利的客群,跟线上持续购买的客群,是完全格格不入的,为了介于2者之间的部分交叉随机购的客户推行想象中的所谓O2O,实在是让人费思量。线下真正需要的是专柜新品数据化和本地化的独立于平台当前业务模式的即尊重线下零售规律,和客户习惯,同时又有互联网思维的产品工具,在这个领域,我个人知道有2个创业公司当前还是天使轮阶段,深耕细作,不久大家会看到可以推而广之的020践行真容。另外,让实体店去接受电商的大退货量冲击,用过,脏污,有味,还随时塞了使用中丢下的遗留物品,变二次清洁店,手整二次包装专柜么?那高价值的单品,成本价值摆在那里的,品牌商舍得让你线上退货蹂躏么?进进出出的快递员,不伤害现场购物的客户的心情么?门店导购员流失率大,有直营店,加盟店,分销店,就是利益分享那么简单么?让门店导购学习售后收货,拆包,验货,手脏了,一天进出洗多少次手?教会门店导购精致的妆容,得体的穿着打扮,业绩导向和贴心服务,已经够难的了,但是依然比做电商售后要简单!这种实施之后,消费者将更低或无成本的实现365天天天穿新衣,不需要花钱。至于线上的大退货退款率,已经忍了十年了,估计还要再忍十年吧。本质上,O2O的两个O,跟平台都没关系,有关系的是关注,收藏,主动浏览的客群数据(指导开店),交易价值对所谓O2O是有的,不过意义不大。看完了历史,是不是有些感觉了呢?赚钱99%靠趋势,而能持续赚钱的只有时至今日,不断强化提升自己核心竞争力,跟线下知名品牌同场,依然能让消费者通过点点滴滴感受到其比其他商家更为专业的运营功力与时俱进的那1%。现状:少数品类商家,不同品类商家比例和绝对数量不同,贡献了绝大多数的平台广告和佣金收入,这些品类率先进入按现有模式做电商无利可图的境地,全品类去刷单的流水无增长,即将水落石出,而现阶段显得比较美的,靠品牌店铺包装,商品差异化运营活的滋润的商家,只是平台品类扩充,商家扩容发展阶段中短暂的既得利益者,全品类产能过剩和相当数量品类的准入门槛之低,决定了利差的品类短中长期都将会不断的吸引新的竞争者加入,全民经商吊蛋精光,在这个过程中,即使单一品类的单一商家出现了业绩衰减,平台依然可以保持增长,这就是为什么,2013双11峰值单一商家出现不稳,而平台妥妥的增长无虞,2014人问我,阿里还会继续创新高么,目标是否有压力?我的回答依然是没问题,但是商家,大部分,基本上难见前期高点;结论:人人都说没有流量红利了,错误理解了流量红利的概念,在宏观上操了平台的心了~,对任何一个微观商家来讲,全球第一大内销商品市场和巨大的消费人群,红利是永不消失的,区别只在于,你是否挖得到流量的价值洼地,找到了价值洼地,是否能凭借店铺、商品的隐性运营权重接住这些,还是坐视自己成为运营水平均值的商家的一员打酱油辜负这个美好的时代。流量红利向谁要?当然是向其他同类商家抢!当然是向自身的综合运营实力水平提升上要!依然可以期待下个十年平台少出昏招,或出手改良平台流量低质低效的运营效率。第三章问题在哪里?!大家该说我了,你这里光说过去没劲,现在即将进入2015年,说说看,以后要面对的问题到底在哪,否则我就认为你是某某黑!在此声明,今天所说的所有部分,包括以柳絮菲笔名发帖的所有内容,都有不同程度上跟各平台方的不同层级沟通过。既然今天探讨的是毛利,毛利首先解决的是成交,以及成交的量,同样50元的商品,100元卖1000件,和1000元卖20件,意义完全不同,显出毛利水平不全是利润衡量标准的唯一,作为电商业务独立核算,投入产出比和资金周效率,净利也是考虑的核心要点。那既然在平台上做生意,商家就需要了解平台,从平台上要收益,同时非常了解自己的优劣势,跟自己的运营水平提升要业绩;平台现在在干什么,什么形势,有什么情况?这里郑重指出:平台的生态,跟商家所面对的生态不是一回事,不要总听平台掰。现状:商家的家门外。1.站内流量全部市场化(钻展,直通车,自然搜索),连日常运营组织的活动流量都稀少了,几乎对销量没有帮助;平台要的是多数小而美,要的是万能,要的是大而全的商家在这里做生意,让消费者想买什么来这里,统统有!至于生意是否做的好,有增长,客户沉淀粘性够不够,平台不管,只要在这个平台上消费,在哪个店铺里,平台不在乎;2.直通车千人千面了早4年推行是人参,因为是中高价商品的网售启蒙期,而今是砒霜。小商家只能放弃整店运营做爆款了,大商家只能靠品牌团做初始销量了,这一来二去都给砍了,怎么活?3.双十一分会场商家创新低了;4.所有的营销出价都被外行主导出价了,物无所值,真正哄抬广告出价的,恰恰是新手或外行,或者不懂却认为自己懂的无知无谓的操盘手,懂得要么收手,要么有节制选择性跟投,结果是有敬畏之心的具备可持续发展能力的做不大,一波一波的肥料轮番换;5.首页改版罔顾电商最核心本质价值的原理,弱化买,强化逛,从平均4-5次点击进单品页面,升级到了平均6次以上,不知道怎么想的!6.聚划算,品牌团,多数只是转化店铺内自身的成交,消费者只是需要这个活动的背书来给到自己下单购买的信心,而真正来自聚划算品牌团的流量,对大部分商家来讲,转化无力,绝大多数商家参与,不但没有收益,反而默默忍受净亏,这就是为什么聚划算的黑名单商家,屡屡有越来越多报名成功的机会,争先恐后的去亏呗,刷开团提醒,刷新品连接销量评价,都是小意思,为保下次报名机会,刷流水,更是双11的小练兵;以上,就是为什么淘品牌和传统品牌新设立的子品牌的发展普遍步履维艰的地步,最懂电商运营,有钱有人有货都依然无法运营成功,而那些看上去很美的,成名已久的淘品牌,突然出现颓势,短期恐自废武功。那些后来者,证明自己不但靠实力,依我看,您还是要有点胆量的哈。大家急需要做的是提升综合流量管理能力,否则你的日子就会过的非常不稳定;再看看在商家的家门口里,发生着什么?1、搜索搜索单品或点广告页,进店,找到购物需求对应商品或店铺2、banner被店铺上方通栏,集合活动植入banner吸引(弃购1);3、比价软件如360小蜜,轻松得到历史最低成交价(如果查看最低价比当前在售价有差异,则联系商家获得是否可以下单,在不能手工改价的情况下,收货后差额退款?不能则弃购天猫真有不少商家为了促成交易,同意这么操作!);4、多平台搜索要购买的商品,比较商品价格,平台活动优惠,包邮政策,会员制度,寻找最低价(过程中因为比价显示当前不是最低价的,弃购3)5、观望商家当前店内活动,是否有更进一步的优惠(看花眼了,弃购4);6、查看返利网,是否还有更进一步的返利(被其他商品吸引,弃购5);7、添加购物车,收藏夹(可以看到收藏同一单品的买家还收藏了什么单品,弃购6);8、查看购物车里的商品,是否有购物车的额外优惠(被其他购物车商品吸引,弃购7);9、登陆手机淘宝,查看商家是否有针对手机端下单的价格优惠(弃购8);10、即使当完成至此,最终消费者依然要考虑商家是否在近期会登陆聚划算、双11、双12的活动,避免提前购买造成的差额损失,保持持续观望(遗忘,弃购9)11、收藏店铺,提示其他收藏该店的买家还收藏了哪些店铺,(弃购10)12、在淘宝全网搜索对应品牌的对应商品,通过查看同款商家找到其他的C店分销卖家,核实分销身份属实,跟C店主议价,多数可以获得比天猫优惠的手工改价(过程中,弃购11);13、比对C店价格和天猫价格确认在哪个店铺购买或继续观望(弃购12);14、如果您以为到此终于可以收获订单了,且慢!直接上阿里巴巴搜索,找到是否有支持白菜价散批的(弃购13);15、定期(6个月?收藏夹数据的清理,让更多的商家付费获取的客户跟你绝缘,即使之前你为客户话费了广告费,弃购14)16、更坑爹的售后退货,似乎是铁了心的恶心人,在消费者确认成交商品的时候,系统自动提示买了这个商品的其他买家还买了什么,其中就包含购买的商品的同款或仿版,相当大的价差直接诱惑买家通过售后服务退货后,重新进行下单购买其他商家的单品。很忠诚持续追随的店铺,定期复购的店铺,即使购买的时候是新品和独家,无论过了多长时间出现了仿版或者是同款,价格更低,都会激发出发自内心的不快,时间长了对新品的欲望也就大大降低了,对任何店铺的忠诚度都降低了,当发现没有什么品牌或店铺值(有)得(点)追(节)随(操)的时候,对这个所谓万能的平台也就没什么粘性了。17、支付宝不堪落后,出了天天省钱服务,摆明是告诉消费者,你添加购物车收藏夹后,不要立刻下单哦,等等我的通知,啥时候我通知你降价了,啥时候再来买。

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