世界超市

【摘要】2013年3月25日，中国电子商务研究中心分析师王周平在接受牛华网就电商价格战采访时表示，从8月15日，由京东商城CEO刘强东挑起的史上最激烈的电商价格战，到11月11日淘宝天猫当天交易额191亿的漂亮“战绩”，电商在价格战的进程里不断求变，价格战客观上为电商企业进一步拓宽市场影响力提供了强有力的宣传。以下为原文《电商营销危险游戏：虚高品牌形象背后的“画皮”现象》2012年初乐蜂广告将地铁站“包围”互联网的迅速发展成就了传播渠道的多元化，从过去简单的报纸电视、站牌广告，到百度竞价排名、微博噱头营销等，电商营销广告覆盖了所有渠道，而过度的投入却变成依赖，整个行业已经陷入到无营销不欢的漩涡中来。根据易观智库数据显示，2011年，中国电商在网络营销方面的投入规模高达121.4亿元。预计在2015年该数字将达到488.7亿元。牛华网分析认为，伴随着国内电子商务的快速发展，未来对网络营销的投入将进一步扩大。然而，过度的依赖却暴露出在企业单凭营销提升的品牌形象的背后，现实伤痛不断，假货、体验不完善等问题加剧。根据中国消费者协会的数据显示，2012年，我国消协组织受理销售服务投诉3.9万件，其中，网络购物投诉近2.05万件，占销售服务投诉量的52.4%，网络团购被列为第一大投诉热点。然而今年年初，成功营造“我为自己代言”、“不美不活”营销噱头而被消费者津津乐道的两大化妆垂直网站被爆假货高达80%，让消费者对看似信誓旦旦的广告营销嗤之以鼻。美丽宣言背后的假货伤痛一句“我是陈欧，我为自己代言。”让大家认识了帅气有为的化妆品垂直电商网站CEO陈欧，而其创建的聚美优品也成为女生们争相追逐的网购网站之一，潇洒的创始人、优惠的化妆品，聚美优品轻松俘获了爱美女生的心和钱包。同样，一直以美丽和智慧形象示人的著名主持人李静凭借自己工作优势，做起化妆品网购自然驾轻熟路。品种涵盖彩妆、基础护理、精油等品类等化妆品牌，不仅成就了乐峰也成就了静佳等自创化妆品牌。随着品牌的日益强化和可观的消费者群体，两家行业巨头在价格战、营销战等的火拼随即上演。据一位知情人士透露，聚美优品每月广告投入规模达3000万，这在电商烧钱排名中也是位居前列的。然而就在两家砸钱卖力的从毫不冲突单纯的电视节目自我推广，到微博口水战，再到此起彼伏的价格比拼，直线攀升的投诉量确逐渐逐渐暴露出光鲜外表下，层出不穷的经营纰漏。尤其是今年年初聚美优品毁容事件更是将行业低价内幕曝光在媒体的聚光灯下。“传闻市场中80%的假货”、“内地化妆品市场多被稀释”的舆论想毒雾一样，祸及整个行业，遭遇前所未有的信任危机大考验。在CEO美丽宣言的背后，难掩假货带来的伤痛。然而，这并不是第一次爆出假货传闻，早在前年，就有自称曾任化妆品垂直网站采购人员在论坛贴出某知名企业在广东深圳小作坊进货的价格货单，其中不乏兰蔻、雅诗兰黛等大品牌，进货价从几元到几十元不等。在各大论坛都有网购假货与真品的对比帖子，一时间燃起消费者一起晒真假的热潮，而中央电视台也相继爆出假货内幕。低价等于假货，再也不是什么秘密。处于舆论漩涡中的乐峰再也坐不住，选择自己揭自己的伤疤，并公布《化妆品电商行业白皮书》，详细披露了行业如“正品低价”、“假N赔N”背后的内幕，并从采购渠道、运营成本、定价、销售、物流等多个方面对电商经营方式进行剖析。无独有偶，在经历假货毁容事件被消费者怒称为“巨没有品”的聚美优品为营救岌岌可危的品牌信誉，联合全球40多家化妆品牌和渠道商代表，签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，意以“真品联盟”击碎假货传言。牛华网分析认为，自来行业被爆黑幕都不是空穴来风，而相较于企业马后炮似的危机公关行为，事后诸葛并不能将真相掩埋。当真相被消费者所周知后，看似光鲜亮丽的品牌推广和广告营销一击即碎。价格战横扫电商行业价格战一直是电商行业乐此不疲的竞争手段和营销模式，从大型平台商到垂直网站，价格战是指向对手的长矛，是提升用户量的一张王牌，也是赚取影响力的法宝。但也是暴露企业诚信、信誉问题的照妖镜。尤其是在2012年，价格战贯穿全年，其主题也不再局限店庆和节假日的购物狂欢。根据不完全统计，去年大型价格战从春节期间年货大促、情人节大促、双节，尤其8·15和双十一，多到十余场。对此，中国电子商务研究中心分析师王周平表示，从8月15日，由京东商城CEO刘强东挑起的史上最激烈的电商价格战，到11月11日淘宝天猫当天交易额191亿的漂亮“战绩”，电商在价格战的进程里不断求变，价格战客观上为电商企业进一步拓宽市场影响力提供了强有力的宣传。尤其是8·15中，京东、苏宁、国美轮番拼杀，受到社会的强烈关注，从传统纸媒到网络媒体再到电视台，都将镜头聚到到这场世纪大战上来，一方面价格战为企业聚集人气，提升交易量，另一方面成为社会舆论的重点，免费获得高度曝光率，名利双收。然而，据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计监测：价格战当月或之后的一月内会形成用户投诉高峰期。随着在频繁的价格战中暴露出的问题，让消费者对价格战甚至对网购产生抵触心理，然而难以抗拒的低价诱惑让消费者陷入两难的境地。牛华网分析认为，价格战是行业不可避免的主要竞争手段，对于行业而言，价格战是过滤器，加速马太效应，服务完善、货品保真的企业才能够成为真正的赢家，在2012年论法的价格战中，电商行业的泡沫已经被彻底打破，前三甲企业眉目已经基本清晰。价格战是一把双刃剑，对于行业从业者和投资者而言，价格战能够肃清行业环境，让试图搅局，骗取融资的企业原形毕露，但对消费者而言，行业的真假善伪是在消费者一次次被侵权的过程中的出来的，消费者成为这场行业发展进程中的牺牲品。资本回暖或将导演新一轮营销大戏电商行业一度进入发展寒冬期，再想用资本的钱来砸广告已经不可能，以凡客为首，线下广告投入被迫缩减。遍布站牌墙壁的“凡客体”的巨幅海报不见踪影，相反CEO频繁接受采访，通过自我检讨自我反省来实现自我营销。据了解，2012年几乎整个电商行业停止投放线下广告，而对线上广告的投放也越发的谨慎，面对有限的运营资本和无线的亏损黑洞，营销精准度被越来越看重，而同行之间线上营销资源争夺战逐渐加剧，导致推广费用出现“连级跳”，入驻大型平台电商成为中小企业控制成本的必经之路。随着2013开年，京东斩获7亿融资的消息像一支打气筒，让其他企业看到资本市场和行业发展趋势回暖的迹象，同时麦考林股票上涨、唯品会实现盈利等消息似乎成为成为“破冰”信号。乐观人士分析认为，在经历了电商的优胜劣汰和洗牌期之后，能够保持盈利存活下来的企业，一定有着自身非同寻常的优势和实力。正是基于这样的情况，重新唤醒资本市场的注意，甚至是得到他们的青睐成为必然。对此，牛华网分析表示实则不然。对于京东、苏宁等大平台而言，随着服务的提升，经营模式的日渐成型，动辄百亿的年交易量，可观的用户数量，自然成为投行的焦点，然而对于中小型网站而言，当强者更强的时候，中小型企业的市场被进一步剥夺，被收购或许是最终的结局。资本市场的回暖或将意味着一场营销大戏又将拉开大幕。乐蜂网一句“乐峰疯了”开启了首轮营销大战，狙击聚美优品三周年店庆，而苏宁易购好声音学员代言人又活跃在荧屏上，地铁广告充斥着购物网站的广告信息，而对于“身经百战”的消费群体也开始冷静的对待电商这种狂轰乱炸的营销模式。对于消费者的冷静，电企业做起营销也谨慎小心，社会化营销和整合营销等营销策略被更多的运用到电商中来，而这种以消费者为中心，更有针对性的的自我完善和推广，增加了可行性和可信性。而社会化营销被更多的提及，体现出电商企业的营销方案不再自顾自的自我宣传自我美化，更多的是围绕消费者来进行高契合度的匹配式推广。目前，社会化营销等新型营销模式在国内还属于探索阶段，没有真正的发挥出其社会化的巨大营销力量。牛华网认为，随着烧钱时代的终结，赔钱赚吆喝已经成为过去，而基于社会化的口碑传播和达人模式，将为网购凝聚大量忠实用户，而随着社会化营销的日渐成熟，该模式将成为电商行业营销的主要手段。