世界超市

从本质上来看，ELLEshop的实践是反工业的，它力图为每一件产品讲述一个不同凡响的故事。在页面展示上，ELLEshop通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。在品牌传播上，ELLEshop充分利用ELLE中文网和ELLE TV两大媒体平台，营造时尚氛围，为销售造势。与Ethan Law约在赫斯特(中国)在北京的办公点，这位赫斯特数字媒体总经理留给《天下网商•经理人》记者的采访时间并不多，因为一个小时之后，他还要赶去参加一场时尚活动。深灰色西装搭配藏蓝色的衬衫，Ethan一口带有浓浓香港腔的中文配合其低调的时尚装扮，正贴合了赫斯特这一时尚媒体切入电商领域的表征，目前Ethan Law直接负责ELLE中文网、ELLEshop电商平台的发展。ELLE是赫斯特旗下的一个超级品牌。或许赫斯特的大名在媒体圈外并非人尽皆知，但ELLE在时尚圈的地位却是无人可撼。随着纸媒的式微以及电商、互联网的兴起，ELLE希望能踏准浪潮，在这一关键节点上，ELLEshop应运而生，充当了媒体转型电商的关键载体。赫斯特集团以杂志起家，自1988年进入中国以来，一直致力于提供跨媒体平台的整合创意营销服务，包括媒体、广告策划执行、数字及内容营销、视频内容制作、数据库营销及客户关系管理解决方案以及全国零售渠道管理。如今，赫斯特(中国)旗下有包括《ELLE》、《嘉人》在内的8本杂志，涵盖时尚潮流、美容健康、汽车、家居设计等方面。此外，旗下还有包括ELLE中文网在内的8个网站和17个手机应用、电子杂志、移动网站。ELLEshop是ELLE中文网开拓电商平台的一次尝试，定位为最专业的女性时尚买手店，旨在跟ELLE中文网的内容及节目连接，给用户提供从内容阅读、娱乐、学习到购物的全方位时尚体验。ELLEshop于2011年11月上线，目前年销售额增长达到200%以上。盈利主要来自于与设计师的利润分成，此外，基于媒体的广告收入也是一项有益补充。Ethan Law向《天下网商•经理人》记者分享了他进公司一年以来的感受。从Ethan口中，记者听到最多的两个关键词是讲故事和数字化思维，而这个有故事的年轻人，正在用他的数字化思维，努力实践ELLEshop的全面电商化。轻仓储、重时尚品牌培育一个电商网站想要获得更高的盈利，离不开对流量和供应链的控制。但对于服装销售占比70%的ELLEshop，它的商业模式是做平台，不做仓储营运。Ethan认为，从媒体发展而来的电商，在页面展示上，ELLEshop的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。只有减少固定成本，坚持把打造品牌放在核心地位，才能实现持续发展。这跟媒体电商本身的特质紧密相关：媒体具有强大的品牌打造能力，像ELLE这样的时尚媒体，是时尚圈的风向标，在圈内的号召力毋庸置疑。因此，目前的ELLEshop不做货品销售，只提供销售平台，将合作设计师的品牌放到平台上销售，一旦有人下单，ELLEshop就会将订单详情反馈给设计师，并由设计师直接发货给用户。当然也有例外。对于一些能预测的、有故事的爆款，ELLEshop也会从设计师那儿预留部分产品存入自有的小仓库。轻仓库、轻物流的模式，对于任何一家电商来说或许都会成为短板。但Ethan在面对这个问题时，却表现出了足够的信心：ELLEshop的核心品牌价值无人能替代。目前，ELLEshop平台上的产品全部由设计师品牌支撑，已经汇聚了将近400个设计师品牌，并且仍在持续增长中。无论是基于媒体的影响力，还是基于ELLE的人脉资源，ELLEshop与设计师的关系都堪比磁铁的正反两极，互相吸引，久而久之，很多设计师甚至会主动找到ELLEshop寻求合作。跟许多以设计师为核心的店铺一样，ELLEshop也面临着与设计师合作的问题。事实上，很多设计师追求思考上的自由和寻求灵感的随性，而以KPI为导向的管理显然对这样的店铺并不适合。好在Ethan对此深有认同，因此在设计师管理上比较宽松。从设计师设计出产品到最后消费者购买，中间还要经历很多环节。例如，有些设计师对商业元素并不敏感，从布料到配饰的选择、品牌营销和文案包装都需要和ELLEshop的运营团队对接；编辑还要根据设计师设计的单品进行品牌的再创造，匹配当下的时尚热点和趋势，从风格的角度解读和搭配单品，有效发挥设计师的品牌特色。ELLEshop还十分关注用户的品牌培养，用Ethan的话来说，就是为品牌创造故事，带给用户关于产品的多层理解。在Ethan看来，很多电商平台都是以产品为导向，以品类、价格等标签区分类目。以淘宝平台为例，同样定位在价格为500~1000元之间的服装市场，淘宝直接推产品，而ELLEshop的概念是style，提倡shop the style(买风格)，而不是shop the product(买产品)。从本质上来看，ELLEshop的实践是反工业化的，它不追求效率、高速和整齐划一的购买体验，反之，它希望以一个个不同凡响的故事来打动它的消费者，从而促成购买。跟一般网站的商品橱窗不同，Ethan告诉《天下网商•经理人》记者，在页面展示上，ELLEshop的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。例如，在热门设计师标签下，ELLEshop会推荐最近的热门设计师，告诉用户这个设计师的故事和个性，随后才引出他的系列作品，并传达设计的理念。ELLEshop购买逻辑第一步是品牌培养，教导用户为什么要买这个设计师的品牌。此外，在买手推荐上，ELLEshop也有一套自己的逻辑，它不仅仅推荐单品，更是针对整个视觉进行推荐，帮助用户解决怎么搭配的问题，从而引导购买。为了进一步鼓励用户整套购买，ELLEshop还提供相应的折扣。从某种程度上来说，这也解决了电商平台产品同质化的问题。以买书为例，同样的一本书，消费者可以通过价格搜索引擎在不同的电商平台购买。消费者并不是根据平台，而是根据产品的价格作出购买决策。因此，没有故事、同质化程度高的电商平台，复购率相对较低。而一个会讲故事的平台，带给消费者的预期完全不同。依托媒体基因为时尚消费引流对于媒体电商来说，其媒体属性扮演着重要的角色，这令其流量变得极为精准，且本身拥有成熟的粉丝群体。资深互联网研究者阳淼在题为《好电商必是好媒体，好媒体如何做好电商》的文章中总结了媒体做电商的普遍趋势。他认为，媒体属性分两种，一种是外部媒体资源：媒体具有高层人脉优势，可以绕过供应链的冷启动阶段，有特定的受众人群；另一种是内部媒体资源：本身作为媒体的原始生产力，包括内容制作、话题生产、舆论制造、线下活动的组织。而这两种资源，ELLEshop都具备。Ethan告诉《天下网商•经理人》记者，依托于中国女性垂直网站影响力之首的ELLE中文网，ELLEshop生来便带有强大的媒体基因。目前，ELLE一个月的UV大约在3000万。从杂志到转型为数字媒体，混迹于时尚圈多年的ELLE，不仅在用户流量上很有底气，也发展了与圈内设计师、时尚编辑、广告商等的人脉关系，因此积累了不少Cookie数据、流量数据，还有会员信息数据以及反馈信息，比如很多用户反馈说他们并不知道ELLE开始出现导购的概念。目前，ELLEshop充分利用ELLE中文网和ELLE TV两大媒体平台，通过报道时装周新闻、分析最新的流行动态、出品风尚类数字节目等形式营造时尚氛围，为销售造势。ELLE中文网的编辑团队在内容上与ELLEshop共享，但两者的编辑角度是完全不一样的。作为媒体，编辑要始终站在中立的角度陈述事实，而作为电商，编辑更偏向于买手，不仅需要分析最新的流行趋势、大热的设计师品牌等，还要站在用户的角度分享与推荐单品。ELLECODE一期衣会是ELLE新媒体最近推出的一个风尚互动栏目，联合ELLE中文网、ELLE TV以及ELLEshop等几大数字平台共同打造，其中有明星演绎、编辑解析、单品热荐及互动活动等板块。Ethan认为，这是一次很好的数字化思维落地的尝试。在影片中，明星根据风格演绎单品，每个单品会附带一个导购标签，用户只要点击视频中的标签便能跳转到ELLEshop购买页面，实现从最热潮流趋势到一键购买的便利。另一方面，媒体出身的编辑在内容上更有把控能力，能将内容主导发挥到极致。在Ethan看来，不管是传统的纯电商平台，还是走媒体化的电商平台，对于时尚的认知是有偏差的，大多只是根据图片、简介等做一个常规性的描述。而时尚是由很多维度构成的。如果仅仅针对单品，无法引发消费者的购买欲望。ELLEshop做的一大工作是从趋势开始介绍，进而解读整个风格、搭配。强大的媒体基因让用户成本大大降低，目前，ELLEshop的UV成本大约是一般大品牌的五十分之一。Ethan分享了他以往的一些经历：之前在做其他电商平台的时候，想要提升流量，多是通过付费方式，包括搜索引擎、导航网站、Performance Banner等。但是UV成本一直在涨，又提升不了转化率。所以很多大的电商平台，盈利步伐很慢，很大部分原因是营销成本太高。抓年轻小众群体在变革中拓宽市场作为赫斯特数字媒体的总经理，前不久，Ethan刚刚结束了在全国几大高校为集团招募新媒体培训生。之后，这位颇具男神气质的年轻人在朋友圈自嘲还勉强能跟90后同学愉快地聊上天。这样的自嘲事出有因。据Ethan介绍，ELLEshop 70%~ 80%的流量是从ELLE中文网上导流过来的，而网站的受众群体很多都接近90后，主要分布在25~28岁之间，相比较杂志读者群30岁以上的平均年龄来说，网站的受众要年轻很多。但也正是因为年轻，90后群体的消费能力也相对有限。为了抓住这部分群体的购买力，实现销售量的持续增长，定位高端女性、平均客单价在1000元以上的ELLEshop在产品推荐上试着作出调整，试探并磨合产品与市场的默契度。Ethan坦言，如果只针对最高端的设计师，销量上不去。目前，ELLEshop正在和更多的商业伙伴建立关系，挖掘更年轻的小众设计师品牌。这是一种合作共赢的关系。ELLEshop为年轻的设计师提供曝光的平台，通过渠道进行培养；而这些设计师可能有价位在500~1000元的产品，正好在90后群体的购买力之内，也能够补充ELLEshop在这一价格区间的空缺。在成长层面，依托ELLEshop的媒体资源，品牌也有很大的发展空间。Ethan举了一个简单的例子，设计师利用ELLE的时尚号召力，打动明星去穿他们的衣服，以此引发明星效应，从而创造品牌故事。这是ELLEshop日后希望做到规模化的路径之一。此外，Ethan还向记者分享了一组有趣的数据：在ELLEshop平台，二、三线城市销售占比65%，客单价比一线城市高出15%~20%，并且有60%~70%的用户会重复购买。ELLEshop还为此做过一次测试，对有爆款可能的设计师新品进行预售。结果，这部分用户的点击率比平时高4~5倍，并真正形成购买。对于这些数据，Ethan这样解读：在网络社会的大背景下，二、三线城市的用户吸收潮流信息的速度不比一线城市的用户慢，已经形成了一定的时尚观念。但是因为受到市场环境的限制，他们在线下买不到时尚产品，只能通过网上平台。传统的奢侈品品牌已经无法满足这些用户对品牌的想象。这些用户可能会通过ELLE的媒体效应，被导流至ELLEshop上消费。Ethan敏锐地捕捉到了这类用户的心理，嗅出了背后的商机。他认为一线城市可能是红海，二、三线城市则可能是蓝海，更加确定要挖掘二、三线城市的消费者。未来，基于ELLE中文网的发展，ELLEshop会尝试做类似于地方站的模式，深入了解这些城市的用户到底需要什么，对产品做出调整，这是一个良性的循环。(来源：i天下网商；文/孙珊珊；编选：中国电子商务研究中心)