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【B2C案例】茵曼:复盘双11得失 解析2015年增长策略

今年双十一我们出现了比较奇怪的现象,预热阶段与去年相比流量增长50%,预售在女装中排名第一。而到了双十一那一天,流量与去年同期比却下降15%。茵曼创始人兼CEO方建华表示,自己对排名第三还算满意,毕竟茵曼与韩都衣舍、优衣库的定位大众不一样,但很遗憾没有达到预期销售目标。但好在茵曼后期库存没有压力,而且整体客单价上升了,毛利也保持得不错。另外,茵曼总公司汇美集团旗下初语表现抢眼,从去年的4500万做到今年7256万,在互联网女装品牌排名中第五。方建华说,双十一从名次争夺战变成了理性之战,今年双十一茵曼备货相对保守。图:汇美集团2014年双十一销售总额图:天猫双11女装品牌排名,茵曼位列前三双十一之所以如此牵动卖家之心,那是因为在电商界大家心里有个相似的预期双十一当天的销量和排名决定了次年的增长。从今年双十一的流量表现来看,方建华心里也隐隐约约有点担心。今年女装大盘的数据虽然不知道,但从双十一女装TOP10可以看到,即使整个天猫的交易在上升,女装品牌大部分今年还是没增长,甚至有的下跌幅度超过了50%。在今年女装TOP10中,排名座次与去年相比的确有所变化,而格局并没有太大改变。我不怕传统品牌进入抢了市场份额,而是担心互联网上的品类越来越多,品牌也越来越多,单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。图:京东、当当两大平台双十一女装排名据了解,双十一不仅女装品类普遍出现了增长乏力,在家纺、男装、化妆品等品类中均出现了类似情况。有不愿署名业内人士分析说,主要有三个原因造成今年双十一出现上述情况。一是随着网上新品类不断增加,尤其3C等大客单价的品类涌入各大平台,天猫平均给单个类目的流量是越来越少的。二是整个行业竞争太激烈,线下一样也促销不断。三是新品牌增多,尤其是线下大牌转电商的速度越来越快。上述三种情况已经是一种常态,幸好茵曼从去年就开始就做出应对措施,集团2014年保持住了30%的增长速度。茵曼方面表示。扩建风格鲜明的设计师品牌孵化平台随着品牌商获取流量成本越来越高,互联网服装品牌年销售额做到10亿之后,再想保持20%以上的增速非常困难。所以,互联网品牌如韩都衣舍、裂帛和茵曼近几年借用原有资源先后花大精力动手做子品牌,用品牌矩阵的增长保持江湖地位。和其他互联网品牌一样,茵曼母公司的品牌矩阵扩建分为两部分,一部分是收购,另一部分是自建。2013年初,初语并入茵曼母公司在互联网品牌轰动一时。与多数案例以失败收尾迥异的是,这一起案例被业内认为是难得双赢:初语是偏向禅意动感清新的文艺潮牌女装,而茵曼则是偏向安静的文艺棉麻风,二者品牌不冲突又可以互补空白。正是因为如此,初语加入茵曼总公司后保持设计和团队的独立,共享供应链、财务、HR、IT管理系统的模式,初语团队也融入更高挑战的历练,2013整年销售额提升至3.6亿元,预计2014年销售额比2013年还有50%的增长。除了初语之外,茵曼母公司还吸引了另一家复古欧洲风格的女装品牌秋売,目前正在调整产品风格以及运营手法,暂时还没有初语的成绩。这个品牌原本在杭州,现在核心创始团队搬到茵曼同一个园区办公,茵曼也补充了一部分过去。这样能保证双方合作之后的协同管理与资源嫁接。茵曼方面透露。并购或者收购品牌虽然来得快,但投入和风险巨大,并且来源并不稳定。所以,现阶段茵曼的子品牌孵化更多地还是依靠内部生长。从2013年到现在,茵曼先后成立了高端女装品牌生活在左、偏青春潮牌风格PASS以及其它在孵化暂未公布的设计师品牌。方建华表示,茵曼母公司汇美集团要成为一家设计师品牌孵化平台。不管是自建,还是收购,所有子品牌都有一个共同特点,那就是风格鲜明和调性十足,通过这些品牌来满足越来越多消费者个性化的时尚消费。我认为互联网小即是大,大众风格在现在的时代反而没小而美滋润。在茵曼的子品牌方阵中,有的平价品牌要做规模,有的高端品牌只做小众。剩下的难点就在做好产品与获取流量,并且在没有平台扶持的情况下还能做出品牌知名度。方建华说子品牌还在培育中,前两年可以不盈利打好基础,到第三年能步入稳定经营即可。今年双十一最令自己惊喜的就是除了茵曼意外,集团的初语、生活在左的进步和出色表现,比如说生活在左双十一当天销售额达到数百万,是日常销售的一百倍。生活在左·不可复制的手工初语·世界是我想象!PASS·潮流都爱玩图:茵曼母公司旗下子品牌集合这一结果与方建华2013年双十一结束后对本站的判断一致,他从用户的变化推测高端品牌在天猫会有生存土壤。现在流量的红利其已经过了,原来的顾客消费能力增长,同时线下收入高人群也到网上买东西。在后面的天猫市场,会诞生出一些高端女装原创品牌。所以我们的高端品牌生活在左针对月入1~2万的女性,单件商品定价在700元以上。这算是一个为未来市场做的提前准备。从单品牌到延伸产品线除了多品牌,茵曼另外一个扩张策略是多品类。今年3月份,茵曼女鞋和茵曼女包上线。鞋包品类有1000多个SKU,其中鞋有700多个SKU,包有300个SKU。方建华说,茵曼鞋包各自按照年销售额几个亿的量级规划设计。据观察,茵曼旗下鞋和包在天猫开设有各自的旗舰店,在茵曼公司内部则是以独立事业部运营,财务也是独立核算。茵曼方面透露,刚上线时鞋包在天猫排名6000名之后,现在分别上升到各自类目的前60名。图:茵曼箱包与女鞋互联网不缺品牌女鞋和女包,为什么茵曼还有信心做单独的女鞋和女包旗舰店?更何况有其他互联网女装品牌失败案例在先。欧美和日韩风格目前占据了线上女装的大半壁江山,鞋包也跟随大潮流。但是茵曼是时尚休闲的文艺风格,导致消费者在选购了茵曼的服装之后往往很难找到相配的鞋包。这也给茵曼发展鞋包品类提供了动力。茵曼鞋包事业部负责人中岳表示,鞋包的市场其实很大。茵曼方面透露,2014年茵曼鞋包全网销量将超过1亿元,目前购买茵曼鞋包的消费者大多是二三线城市的白领。现在茵曼鞋包品类的发展仍然处于摸索阶段,未来茵曼还会围绕着棉麻生活圈做品类的扩充,给消费者提供一种慢生活的体验和产品,鞋包并不是唯一会发展的品类。调整运营策略,提高转化率和许多服装品牌一样,茵曼在线上多渠道发展,目前的核心渠道在天猫和唯品会。2014年,茵曼在天猫年销售额有17%的增长,在唯品会年销售额有20%的增长。当各大平台的流量增长饱和时,精细化运作成为线上品牌谋求增长的必经之路。现在互联网的流量不会大幅度增长了,最重要事情还是做好产品提升转化率,这是今后寻求增量的重要手段。方建华称,茵曼今年单品牌转化率大约提高了20%。另一方面,与PC端流量增长趋缓不同的是,移动端电商的增长才刚开了个头。从2013年开始,各大品牌商都非常重视在移动端凝聚客户。甚至,不少品牌用更低的价格把客户往移动端引导。其中,茵曼在移动端的探索分为两部分。一部分是自建茵曼APP,由茵曼移动事业部运营。方建华没有给移动事业部设置销量KPI,APP头一年的定位是做好移动端社区,强调与用户之间、用户与用户之间的沟通。后续在移动端的产品款式上更加时尚化,并且投入还会继续加大。第二部分是各大平台的移动端业务,这部分业务并不在移动事业部,而归在相应的平台运营部门。渠道性质很强,自然以销售为重。茵曼2014年双十一移动端交易占比49%,流量占比52%,与日常占比相隔不大。方建华称,未来五年移动交易量一定会超过70%。而对于方建华来说,茵曼发展到如今的体量,移动再怎么重要,运营再怎么调整,要完成汇美集团上述规划,他的核心精力只能用在两方面。一方面必须站在集团的层面,促成子品牌群成功。到2016年集团旗下发展10个以上的子品牌,现在已经六个牌子了,中国有很多有梦想的优秀设计师,他们有很强的设计能力,我们有管理和品牌运营的成熟模式,这会是我的又一次创业。二是管理人才和吸引人才,用机制加快公司发展步伐。2014年会引进一些新鲜的血液到管理层面,尤其是品牌和移动方面的人才。茵曼的子品牌是以独立公司制度在运作,并且创始人同时也是公司的合伙人。正如所有的互联网单品牌一样,后续的增长不会和之前一样快。面对上千人的规模,过十亿的销售额,方建华在2014年元旦公司年会上说他感受到了实在的成长压力。因为如果还是活在当下,就可能没有未来,甚至失去未来。我讲出了惧怕,我的心才会更加充实,因为与此同时,我也看到团队应对惧怕的力量。(文/方建华 编选:中国电子商务研究中心)

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