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分析:双11告别“电商草莽时代”

从2009年到2014年,双11已经走过了5个年头。在2009年,淘宝商城第一次打出双11这个概念的时候,有谁相信在5年后的今天,双11已经从天猫扩散到全电商平台,从大陆扩展到全球。双11,这个由阿里造出来的营销日,变成了全球消费者的狂欢。还记得2009年的第一个双11,因为家里的网速够快、电脑够新,担负着部门所有同事购物需求的一位同事晚上11点开始就守在电脑前,随时刷屏,一到12点,立刻点击鼠标购买。因为网银瘫痪,很多心仪的商品失之交臂,第二天一早,办公室一片哀鸣。当日,淘宝商城的销售额达到1个亿,市场哗然。2010年11月11日,同事们将购物款早早地打入了支付宝账户,拿到账单,办公室12个同事,最多的一位花了5000多……这一年,淘宝商城单日销售额达到9.32亿,市场惊掉了下巴。2011年双11,部门人均消费达到3000多,家居用品成为抢购的主流,身在二线小城的同学也纷纷加入抢购。当年,淘宝商城的单日销售达到52亿元,这次,惊到的是传统卖场。2012年双11,这次熬更守夜在电脑前抢购的是在二线小城(德阳,距离成都60公里)的同学、朋友,6位同学在双11单日人均消费达到4000多元。这年,已经更名为天猫的淘宝商城双11销售额达到191亿元,远在四川三线小城的亲戚朋友都知道了天猫。2013年双11,大家好像对打折的东西都提不起神马兴趣了,下手的都还是大牌一点的商品,比如:双立人和膳魔师,我的消费只有500元,给老爸买的膳魔师的套装杯。而三线小城(绵竹,距离成都90公里)的亲戚朋友的人均消费也达到了4000多,进入他们购物车的除了服装、家居用品之外,家具、日化、食品也是疯抢的商品。这次,天猫再创奇迹315.19亿元的单日销售额。顺势而为,当当、苏宁、亚马逊、京东等一众电商也赚得盆满钵满,由此,双11,成为全民网购狂欢日。对于电商来说,今年的双11,可谓攻防兼备。阿里、京东、聚美三大IPO新贵,首秀不拿点成绩出来,怎么都说不过去,财报还等着浓墨重彩的挥洒一笔;当当、唯品会,自然不会等闲视之,股东且等着赚钱呢;苏宁、一号店、亚马逊也飙着一股劲,蓄势待发。和天猫一直明战正酣的京东打出了一价到底12天,从11月1日开始,率先降价大促;当当庆生、更名、促销三不误,借15周年庆,推出服装大促季;苏宁、聚美、亚马逊相继拿出自己的必杀技,无论是海淘还是下乡……反观双11这5年走过的路,由低价开始,到低价为王。价格战始终是双11的主旋律。但相信,今年会打破这个铁律。对于已经习惯网购的人群来说,双11的低价已经不再是致命诱惑,消费者对于货品、服务有了更高需求。2012年8.15,相信大家还记忆犹新,率先打出价格战旗号的某电商最后被自己的价格打了脸。没有最低,只有更低,这句话放到野蛮生长时期的电商再合适不过,价格高不是错,错在失去公信力。对于以3C、家电品类为主导的电商企业来说,不打低价牌,利润已经是微乎其微,真能赚钱的话,西门子、索尼怎么就退出市场?靠低价打市场的盈利模式已经在走钢丝了,再降价想必得倒贴了,企业愿意这样饮鸩止渴,投资者可不乐意。赚钱毕竟才是硬道理。天猫、苏宁、亚马逊、当当看到了这一点,今年的双11,没再拿价格说事儿,而是祭出了国际牌、个性牌,全球直采500强品牌、特拉斯的加盟以及天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流、国际支付宝等将国际化业务从Global走向Glocal……不能不说,马云还是领先一步打到了消费者的七寸。经过5年的历练,对于北、上、广、深、成都一二线城市来说,价格战已经是电商狂欢的过去式,拼服务、拼体验、拼创意,才是电商的未来,相信电商草莽时代的终结就在今年双11,如果还拿价格战做为双11的利器,那么这次说不的应该是市场。(文/孟梅;编选:中国电子商务研究中心)

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