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莫岱青:电商推自有品牌短期内难增收

【摘要】:2012年4月11日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《IT商业新闻网》就“当当推自有品牌”采访时表示:自由品牌的市场投入大,品牌认知度也不是短期内能形成的,因此,电商推自有品牌,短期内不会增收,盈利是一个较长的过程。或许生命在于折腾,或许折腾能印证存在。现在的电商不管盈利与否,都敢干敢闯,大张旗鼓铺摊子,逐渐显现打通全产业链的野心。近日,继凡客之后,当当也推出了自有家居品牌——当当优品。同时,也有报道称,京东商城商城也将推出自有品牌服装。三大电商开始了真正的混战,各家争抢做自有品牌服装。但是,有业内人士认为,自有品牌是一把双刃剑,不是每家电商都适合去扩张这个类别,弄不好会挥刀自宫;并且这个自有品牌,在短期内难以实现盈利。中国电子商务研究中心莫岱青告诉IT商业新闻网记者,自由品牌的市场投入大,品牌认知度也不是短期内能形成的,因此,电商推自有品牌,短期内不会增收,盈利是一个较长的过程。当当自有品牌渠道谈判能力弱难做深度定制产品成本压力大渠道不具优势凡客诚品在自有品牌服装方面算是一个先行者,并且形成了很大规模。凡客CEO陈年曾公开指出,卖服装比卖书挣钱多了。相关负责人也曾提到,服装是暴利行业。3月,凡客宣布,公司成立4年来已经卖出1亿多件服装。凡客已经是一家服装行业的全产业链公司,打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。但是,凡客并未实现盈利,甚至是巨亏。据报道,凡客2011年最终的营业收入约为35亿元,这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估算,凡客2011财年巨亏6亿。在凡客还处于摸着石头过河的阶段的时候,当当网也来插一脚,也开始推自有品牌。并且,不仅仅是自有品牌服装,还有家居自有品牌。近期,当当网在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”,一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。在奠定图书B2C之首,进攻百货销售,联手国美加入3C领域后,当当网再下一城,加速自有品牌的谋划布局。“当当优品”其页面显示,目前大约有十多个商品,包括被子、床单和枕头等床上用品。此外,当当网自有品牌服装涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等不同种类。对于当当网推出自有品牌,知名互联网评论人士丁道师在接受IT商业新闻网记者采访时表示,当当作为一个平台,发展乏力,自身遇到了一些瓶颈,想要开拓新的用户,增加新的市场,必须有所动作,而此前的联姻国美,还有最近的发力自由品牌都是处于这个目的。当当网做自由品牌一方面可以提升其估值和品牌价值,另一方面也不排除把自由品牌做大后独立拆分上市的可能,其实不止当当,凡客未来的子产品也有拆分上市的可能。莫岱青认为,当当网推出自有品牌,可以更好的利用现有平台流量扩大交易量,推动商品毛利率的提升,从而进一步扩大自己的影响力;但是,在库存和供应链整合等方面产生巨大考验。当当网的愿景是美好的,当当网称,由于“从工厂进入当当仓库,节省许多中间环节,降低各项成本”,价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。但是,成本问题不是说降就能降,做自有品牌肯定要付出大额成本。丁道师指出,做品牌需要投入很多人力和物力,还要涉及到上下游的设计、生产、包装营销等环节,当当网站在初期更多只是“贴”个牌子而已。IT业评论人贾敬华曾对媒体表示,并不看好当当牌服装。贾敬华说:“我觉得我并不看好品牌的服装,当当在图书方面优势比较明显,其实很大的原因就是因为当当在供应商、在采购渠道上有很大的优势,当当做自主品牌的服装优势很难体现出来,所以说我不看好它做这个自主品牌的服装。另外一点就是,这个服装的利润相对于电商来说相对来说还是比较低的,物流成本和推广费用比较高,显得利润就会比较低。”根据此前李国庆的表态,当当网的自有服装是要走优衣库的路线,属于基本市场款,但定位会高于凡客,同时会搭建服装百货模式。丁道师认为,这可能是李国庆的特色,也是李国庆的性格,什么事情都希望和凡客、京东商城等对比,但是,“当当牌”的产品很难做到差异化,因为他的生产量比较小,和工厂谈判能力比凡客弱了很多,很难做一些深度定制的产品。有业内人士认为,当当的各种作为仍然是处于理性的选择,而非为了一时的意气。不过,鉴于垂直类服装电商中第一个吃螃蟹的PPG已经倒闭,凡客诚品在火爆一时后也走向平淡,服装和电商的结合呈现出高开低走的趋势。当当此番也推出自由品牌很难与凡客匹敌。“我觉得未来当当也有可能会超越凡客,但是短期内还不会。自有品牌的前期投入还比较大,当当网在品牌塑造方面还有很多事要做,因此短期内要实现较大突破不太可能。”莫岱青说道。丁道师认为,当当网一年的营收只有几十亿,小于凡客和京东商城等,模式上的优势并不能弥补规模上的差距。而且当当网的模式貌似没有太大的优势,很容易被模仿。“当当网推自有品牌只是小规模的试水,并不是像凡客一样作为战略对待,所以干不过凡客。”丁道师说道。京东跟风推自有品牌存疑电商难逃价格战恶性循环当当网都开始做自有品牌了,其宿敌京东商城会坐视不理么?《南方都市报》称,京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中,并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。IT商业新闻网记者就此采访了京东商城商城公关部的王小姐,她表示,“今天我们看到也吓一跳,这个消息我们都是媒体来告诉我们的,我们不清楚这事儿。这可能是外界猜测的。”IT商业新闻网记者同时联系到报道“当当京东交锋自有品牌叫板凡客”这则消息的《南方都市报》记者,南都方面表示,是从可靠消息源得知,京东也要做自有品牌服装。京东商城到底会不会做自有品牌服装呢?业内人士认为这个可能性非常大。莫岱青认为,发展自有品牌是电商发展到一个阶段的尝试。丁道师说:“京东不做自有品牌服装才怪,不信我们走着瞧。”贾敬华表示,当当的多元化选择可以理解,各家电商都在这么做,以后京东商城推出自有品牌也不奇怪。分析称,京东推出服装自有品牌,尽管毛利高,但是品牌塑造市场投入巨大,短期内还是平台获利多于自有品牌。目前京东商城的优势在于流量、物流、仓储和经销商、供货商之间的整体运营优势。如果京东商城加入与当当和凡客自有品牌服装的角逐,势必会很热闹。但是,别忘了,现在的电商谁都没有盈利。有业内人士告诉IT商业新闻网记者,凡客当当京东三家如果都做自有品牌服装,说明电商开始走差异化竞争之路,因为自有品牌可以自主定价,或许会减少价格战。电商现在基本被价格战绑架,价格战实际上是电商企业不得已而为之的营销策略,在商言商,一切不盈利的扩张都是瞎折腾。在贾敬华看来,即使电商都做自有品牌也难逃价格战的牢笼。之前,贾敬华在接受媒体采访时表示,商家经营的越全,他所遇到的竞争对手也就越多,那么他的价格战打的也就越凶,这样久而久之也就形成一个恶性循环,本来电商就不在盈利,还拼命烧钱,比着降价,让利,那最终吃亏的还是电商。未来怎样,谁也不知道,时间会证明一切。(来源:IT商业新闻网 文/慕习 叶舟)

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