世界超市

如今，中国社会老龄化的问题也日趋严重，老年人有着较为充裕的储蓄，具有较强的潜在购买力。据国家统计局数据显示，到2015年，中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元，迅速扩展至4112美元。而在网购领域，老年网购人群逐步增加，网购已经不再是年轻人的专利，从之前媒体曝光的高龄老人网购事件，到越来越多身边长辈加入网购大军，老人网购已成为一股不可忽视的力量。越来越多的商家跟平台对老人购物体验的提升也越来越关注，尤其是随着年龄增加带来的生理功能下降，如视力下降、行为迟缓等，如何根据老人购物行为特点，为老年消费者提供更良好的网购体验已变得越来越重要。截止到2013年5月，淘宝网超过50岁以上的老年用户近200万，这个规模与全网用户相比仅是零头，但绝对数值是个不可忽视的力量，随着新的网购成员的涌入，这个数据会继续增加。这群人有哪些特征？基于此，淘宝用户研究团队对现有淘宝网50岁以上的高龄用户进行调研，通过问卷调研、入户访谈的方式发现了很多有价值的结论。老年网购人群特征分析老年“高帅富”为主男性为主。通过对仍在淘宝网购物的老人进行调研发现(图1)，超过6成是男性用户，女性用户不足4成，这与全网女性居多的特征略有不同。这一性别比例可能与当时中国“重男轻女”、男士享受更多教育机会有关，互联网网购门槛需要有一定的文化水平，从而导致目前老年网购人群以男性为主。从文化水平分布看，超过9成用户的学历在高中以上，这对于当时社会来说，已经是高学历知识分子。收入较高。老人的收入也较为可观(图2)，近2成用户家庭月收入(该收入不含子女收入)过万，超过6成月收入在5000元以上。进一步对老年用户职业背景进行分析发现，他们当中过半用户都有政府事业单位背景，部分用户离退休后会被返聘到其他企业、学校工作。接触网络时间较长这群用户网购的重要原因与其互联网经验密不可分，基本上他们先有一定的互联网经验，再到网购，对这部分用户来说，互联网操作成本相对较低。其中(图6)，75%以上用户网龄超过5年，4~5年网络经验的用户约10%，1~3年网络经验的用户约12%，而少于1年经验的仅占3%。这些用户接触互联网主要有以下几个原因：1)尝鲜，体验互联网。不少用户都是中国互联网的先驱，如赵先生是一家企业的管理人员，上个世纪80~90年代接触互联网，网络被认为是“奢侈品”，仅经济条件好的家庭才接触到网络，当时接触网络是对新鲜事物的好奇。2)因为工作需要接触互联网。程女士是一位大学行政人员，现在返聘在学校继续工作。程女士上网主要是因为90年代初，工作需要用office软件所致。3)当然也有部分用户是出于与子女沟通方便而使用互联网。沈女士已经退休在家带孙子，而子女在国外做生意，为了方便每天与子女视频沟通，开始自学网络操作，如今已是经验丰富的互联网用户，与子女视频，处理office、购物已经是游刃有余。PC是主要上网工具如图7所示，PC仍是老人上网的主要工具，超过9成老人使用PC上网，其中台式电脑使用者最多约占7成，笔记本电脑超过2成，而平板电脑仅4%，手机上网用户最少仅占2%。PC最吸引用户使用的原因在于屏幕大，从而内容呈现更清晰，而手机屏幕太小给用户浏览信息造成不便，对高龄用户来说，视力下降影响用户正常浏览信息。从现场用户上网的情况也观察到，高龄用户一坐到电脑前，第一件事是戴上眼镜，而Pad上的文字则被设置成超大字体，字体已变得模糊不清。当然在PC端上网，鼠标的使用至关重要，虽然这些用户已经有较长时间的网龄，但随着年龄增加带来的动作迟缓，导致用户使用鼠标时变得小心翼翼。尤其是在定位一些具体的文字链接时这种现象更为明显。实际观察中发现，这些老人用鼠标定位到具体链接需要花费一定的时间，而手机和Pad的触屏优势降低了使用鼠标的成本，手指点点即可入网，同时手机和Pad的天然优势是便携性、移动性，可在碎片时间端随时随地上网。从目前国内环境来看，大部分网站在内容呈现上都未充分考虑到老人视力下降、动作迟缓问题，未来网站设计需要充分考虑老人的使用问题，如可以根据老人视力问题调整字体大小。表1老人对不同终端使用体验评估旅游、养生是老人关注的重点日常支出中，基本生活支出、旅游支出、医疗支出是排名前三的支出(图8)。50岁可以说是人生的转折点，他们逐步面临退休状态，生活状态由工作逐步转为休闲娱乐，时间自主性更强。因此旅游是除基本生活费外，第二大消费支出，近半用户都会出去旅游，尤其是短途的农家乐夕阳红团较受欢迎。周期性旅行：“一般1、2个月出去1次，有时候是周边一些农家乐，像现在这么热，肯定就找个凉快的地方避暑，前几天刚从千岛湖回来。有时候远一点也会去……”夕阳红团：“现在不是有很多夕阳红团吗，一般都是几个熟悉的朋友一起报个夕阳红团，我们不跟年轻人一个团，他们速度太快了我们跟不上，他们也会嫌弃我们慢。”线下旅行社是重要渠道：“有时是朋友组织，她负责找旅行社，一般都是之前去过的觉得不多的团下次会继续找他们，一般电话给旅行社就可以了，网上不知道怎么找，也不知道合不合适，有电话号码直接打过去更方便。”旅行也是交友的渠道：“有同行的人相处下来不错，又是一个城市的话，就会保持沟通，下次出去可以叫上他们一起。”目前线下旅行社仍是老人外出旅行较为依靠的途径，特别是专门为老人组建的夕阳红团较受老人欢迎，对于老人来说，旅行需要有一群志同道合的人，旅游的过程也是交友的过程。而目前线上旅行平台多以目的地为导向的散客形式为主，专门为老人组团的服务较少，线上平台后续可尝试按人群细分市场，如夕阳红团等，吸引用户购买线上旅行服务。医疗服务支出占比近4成，但目前用户的医疗支出定向性强，基本是医药店或医院，这与医疗健康需要专业的服务有很大关系，目前的医疗消费支出集中在线下，就如赵先生所言：“医药品第一个需要解决的是一些专业知识鉴别问题，商家毕竟不是政府部门，不会做强制化的管理啊，医药品直接跟健康相关，一般都是去医院或药店或者熟悉的医护朋友有针对性的买，不像衣服买到不合适了，还可以随便穿，药可不能随便吃”。依然保持年轻心态这群高龄用户虽然年龄较长，但确依然保持年轻心态，追逐时尚，无论是在购物过程中，还是日常生活中都会关注跟随时代脚步：1)购物时，在调研中，多数老人更关注年轻模特，对老年模特关注少；2)追随数码新品。这次调研中发现很多老人特别关注手机、平板电脑、数码相机等产品，很多受访用户都在数码新品上线后快速出手；3)使用流行软件。对这些老人来说，使用印象笔记、美图秀秀、微信、QQ、淘宝网、炒股软件都是很普通的事。以上这些都显示虽然在年龄上和部分身体机能在下降，但依然会追逐潮流，保持年轻心态。抱怨少，容忍度高老人网购行为的另一鲜明特点是抱怨少，容忍度高，即使网购过程中遇到问题，多数情况下会做自我归因，如程女士所说“可能是我不太熟悉这个功能的原因，可能其他人不会遇到这个问题”。这与我们日常调研中接触到的年轻用户群不同，年轻消费者更多的是做外部归因，如产品功能不好用等。“搜索”成主要路径老年网购人群主要是搜索，同时关注一些推荐信息，如旺旺群、QQ群等第三方推荐信息：1)他们在淘宝主要购物路径是搜索商品，对淘宝其他特色市场和频道基本没有认知，他们并不知道淘宝有其他可以逛的地方。购物路径：网址导航——淘宝网——搜索框——选择宝贝——宝贝详情页——购买宝贝2)而旺旺群或QQ群购物也是用户买东西的重要途径之一，尤其是在没有目的情况下，被动接收推荐信息也是发现商品的重要渠道，相比搜索，推荐会节省商品挑选成本，尤其是对在一家店已经购买过的商品，主动推荐商品给用户，会更容易吸引用户重复购买。在他们的网购历程中，家人和朋友对他们步入网购之路影响较大。正如沈女士所说：“开始接触淘宝是因为媳妇介绍，在网上给孙子买东西比较方便，账号是我儿媳妇注册的账号。她注册后给我用，我就开始在网上买衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品。”购物路径：旺旺群或QQ群——推荐商品链接——宝贝详情页——购买宝贝从这群消费者购物行为看，他们对淘宝产品认知度低，为此，除了对用户进行针对性宣导外，可以尝试根据老人购物习惯进行商品推荐，如根据用户的足迹和偏好，可以在其挑选过程中进行推荐，如在list和detail中推荐相似产品，在购物车页面下方可以推荐搭配商品等。他们购买什么？如图9所示，服饰、鞋包、数码、家电、虚拟类商品是老人网购最常用的5类商品，但男女购买类目上存在差别，女性用户购买服饰、鞋包类商品较多，而男性用户购买数码、家电居多。他们购买决策中，商品尺码、商品详情、商品评价较受关注，价格，店铺信誉的关注度相对次之。用户心声：“如果尺码没我的，我不会继续看，看了也是白看，商品介绍那肯定会看，还有评价看看其他买过的人是怎么评价的，有时候卖家自卖自夸，他东西好不好还需要其他买过的人评论才知道，其他信息包括价格、卖家信誉等影响都不大，主要看商品本身信息价格就看看，商品质量在那，一般不会差多少。”平台和商家如何服务老人网购给电商平台的几个建议：1)在商品浮现机制上，可以在其主购路径上根据用户的足迹和偏好推荐商品，如在list页面强化相似宝贝推荐，在已买到宝贝页面增加搭配推荐，引导用户去逛更多他(她)感兴趣的商品，而不仅仅是通过搜索去找商品。2)在产品功能上，页面应该简洁，不应过于复杂。老人的认知资源相对较少，应该吸引用户的注意力集中在一件事为主，减少其他功能或信息对用户的干扰。3)产品设计时，应考虑到老人使用体验，如结合老人视力可以自定义字体大小等。设计优化一小步可能会是老年用户体验进步的一大步。4)在老人细分品类市场上，可以重点突出旅游线上市场的挖掘，除了基本日常生活需要外，旅游是老人日常最常见的支出，电商平台在建立旅游平台时，可以结合人群细分旅游服务，如建立老人夕阳红团、驱动用户自行组团的定制化旅行线路等。以上的所有内容都是对有互联网购物经验的用户，但是在中国还有很多不会用互联网的老人，如何让没有互联网经验的用户可以顺利网购也是各电商平台需要解决的问题，就目前中国市场来看，这群用户总量也不容小觑，对于引导新用户加入网购是非常重要的，如何打破网购技术门槛，让想网购就能网购变成现实是各电商平台都需要重点关注的事情。给商家的几个意见：1)在商品详情页设计时，可以披露更多商品信息，引导消费者到店铺去逛，减少老年用户不知道有其他商品可以逛的可能性。2)对于服饰类商品，如需要找模特拍模特图，在模特选择时尽可能选择稍微年轻模特，如可以选择30-40岁左右的模特，老人不服老的心理会使其更倾向年轻模特拍的模特图。3)针对已购买过的老人用户，卖家可以组建旺旺群，实时推送一些优质商品，让老人有更多机会接触到商品，提高购买可能性。4)客服人员和老人沟通时需要更多的耐心，让他们享受被尊重的感受有助于交易达成，如老人打字速度慢，他们会担心被客服人员嫌弃，而此时客服人员的一句话“亲，我一直都在，您请说”等类似的关怀就可能留住此用户，促成商品提交。总的来说，老人市场还是一个新兴市场，对电商平台来说，提高现有网购用户的购物体验，可以提升用户使用粘性；降低互联网门槛，则可以吸引新用户参与网购。对于卖家来说，抓住老人购物行为和心理会提交商品购买转化率。