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【B2C案例】凡客：重回大众视野 低头做个小而美

admin 2020-11-20 45

终于，凡客还是卖回了衬衫。2007年诞生的凡客，到今年正好七年，历经了打败PPG后的迅速崛起、凡客体的牛逼塑造，它不缺铁粉，可是，从卖衬衫起家，到连剪刀都卖的品质迷失，七年之痒后的现在，它也不缺黑粉。我是铁粉，也是黑粉，简单聊聊。逼格的品牌塑造衬衫，是凡客留给大众最初的印象，对我而言，却也是最深的印象从高中到大学，小年轻都没啥爱好，闲时就看看《读者》《青年文摘》这两本杂志，凡客就从这上露头的，其实，最开始在年轻人喜欢看的杂志上做广告，首家并非凡客，同类好像是上海的PPG，现在破产的那位，PPG商务衬衫，曾称霸过衬衫市场一段时间，但后来被凡客商务衬衫给干掉了，由此，《读者》上广告也由两家并立，全变成了凡客。普通青年们，就这样认识了凡客，并且，我自己，下意识以为凡客的东西，跟那时以为的读者等杂志一样，是有点气质的东西，按现在话说，那就是有逼格的。大众对凡客最深的印象，估计就是凡客体的流行，凡客体在当时称为了一种现象，当时，微博正当红，凡客请的代言人韩寒的爱网络、爱自由……我是韩寒，不是谁的代言，只代表自己，社交化的语言格式，个性化的表达，瞬间击中小年轻脑波无数，我也是。专业分析不太会，这么一大摞，只表达凡客，在当时与我一样的小青年中，究竟是多有好感，只做自己的口号，简直80后年轻人的代表啊。实在一般的产品可是，好感确实不能当饭吃。也是后来才意识到，原以有逼格的凡客，也只是一个足够普通的商品，就像曾以为最有内涵的《读者》，到头来也只是一份文摘杂志，按其他人说，就一四处拿文章的啊。没其他意思，简单说说自己在凡客的经历吧。当自己的网购习惯从只会淘宝改变时，凡客貌似已变成了一个印象是一个品牌，但实际啥都卖的类淘宝平台，小到剪刀、卷尺以及塑料拖鞋。买的是一号称是凡客爆款的雪地靴，不是成长中的凡客擅长的文艺潮流T恤、各种衬衫、卫衣、凡客三件套这些，于是，能想得到的结果。逼格掉下来了。拿到的商品质量不差，但也不好，简单就是，跟淘宝上仿版众多的几十元雪地靴一样，距离自己心中的逼格凡客差太远了，充其量，也就算一款卖得不错的大路货而已。忘了说，中间还因为鞋子尺码不对的问题，换了一次货。这时候的凡客，使劲想成为一个大的购物平台，可产品又以自己产品为主，同时又在塑造过一个V+平台，可再怎么使劲，局面已经造成，PK不过强大的淘宝，越投入，只能越失去，在平台和流量的注重，必然同时构成对产品品质的把控不过关，和我一样，同样被逼格吸引过来，却同时在凡客有不愉快购物经历的，估计也不少吧。前有狼、后有虎的现状9月1日，历尽劫数的凡客重新归来，正式发售主打衬衫，9号是吉国武修身版，发布会前后，微博上，陈年和许晓辉都在卖力宣传，就像很多分析人士说的那样，招数比较小米，自己体验测试，饥饿营销，还有一个尽管蹂躏体……作为一个非营销界人士，不太懂这些的实际营销效果到底怎样，只是从9月1日到今天9号，今天瞅了瞅这款衬衫的数据，没有销售量数字，提问数615，评论数219，只看评论数的话，同时瞅了瞅天猫韩都衣舍的一个普通爆款长T恤的销售数据，双方数据单纯对比一下，韩都的评论量500的，月销量大致接近2500件，。不太乐观。自从那双雪地靴后，我没再买过凡客东西，有三年多时间了，三年时间过去，电商里的江湖，也早不上凡客体的那时。先说一下服饰电商平台市场的市场，也早不是凡客年景最好的那时了，现在服饰电商已经充分成熟，前有天猫霸占B2C上的最大份额，前段时间易观国际数据显示，天猫占比74.3%，京东和唯品会分别5%左右，凡客只占据1%了，市场份额等于流量，现在，光平台市场份额这块，前有天猫、京东唯品会这些大鳄，后头还有其他平台和其他品牌自身网站所分去的市场份额。要守住这1%的份额不同意，可更严峻的状况还在，现在已经不再是单纯的网站电商了，移动互联的全面已经全面到来，今年七月，CNNIC的数据现在，手机上网人数已经明显超过了pc端口了，前没有足量的市场份额，后没有手机移动端的市场持续发力，要想从虎口里夺食，哪那么容易。除了移动互联这头大老虎的存在，追在凡客后面的，还不止一这方面。现在凡客营销主打小米模式，简单就是超高性价比，可小米是手机，手机在国内已经是一个标准化行业，对用户的长久教育让他们都知道超高性价比的含量所在，可凡客所在的服饰行业，面对的是一个用户教育不那么高，公认的行业标准也未成的现实，超高性价比到底在哪呢。普通人，他知道阿克苏长绒棉和普通棉的档次差别吗?知道日本免烫工艺与中国免烫工艺的档次高贵在哪里吗……公认的行业标准未成，用户教育成本花费必然很大，要在这方面突围，难度不是一般的说。不成熟的建议：今天，9月9日，凡客号称的高大上吉国武版衬衫也正式发售，具体评价有待看，不过，重归视野的凡客，在其网站介绍是：快时尚品牌，从主推平台到回归品牌，重归大众视野的凡客勇气很大，现在平台方几家独大局面已经形成，移动互联的时代里，小而美的选择未尝不能重获大成功。说到快时尚品牌，现在电商各大平台中，服饰快时尚品牌很挺多，脑海中印象较深的，韩风的有韩都衣舍，棉麻风的有茵曼，民族风的有裂帛，男装的GXG等等这些。至于凡客品牌定位，我经过7年电商发展和用户教育，我想可能最适合的，就是有点调性的轻文艺、潮流风格吧，个人看法，定位问题，外人不好说，不过我想，在现在的服饰环境下，只要瞅准品牌这一层次了，小了一些凡客，要出头了也不难，毕竟，出道早，成名也早。另外一个问题就值得思索了，上述说的韩都衣舍、茵曼、裂帛、GXG这些快时尚品牌虽然都有自己电商网站，但其都与其他各大电商平台有紧密且深度的联系，不说其他，绕不开的，始终有淘宝天猫这个大鳄。要想做一个合格成熟的快时尚品牌，在目前的电商态势中，绝对绕不开天猫的，凡客之前想作为一个平台存在，淘宝天猫和它是竞争关系，他的衣服自然不可能出现在淘宝中，可现在既说是快时尚品牌，凡客应该会出现天猫中吧。都只是猜测。对凡客，淘宝天猫必然是个伤痛，不过也许，最大、最有希望的改变也就在此了，能否低下它尊贵的头颅，去屈就昔日对手的商业法则，低下了，那74.3%的市场份额就对凡客敞开了最初大门，始终昂起，那就只有自身1%的份额了，要想再去开拓市场，最怕的结果就是那历史的重演：不断投入、不断失去的结局。(来源：品途网；文/hioxiejiao；编选：中国电子商务研究中心)

上一条：淘宝求变 要从“万能”到“造物”
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