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海淘消费报告里的秘密:平静而凶悍的洋码头

最近一段很少听到洋码头创始人曾碧波公开讲话。虽然他几乎每天都会更新朋友圈,大都与公司运营、产品有关。但不要觉得洋码头很安静。事实上,这公司正在锻炼内功,并以不易觉察的方式持续对外展露。它其实越来越凶悍。譬如前日,它对外公布了一份《2016上半年中国海淘消费报告》(下称《海淘消费报告》),就传递出多重基本面信息,事关2016年及以后多年的竞争力。《海淘消费报告》看上去有些平静无奇。它说,在线海外购物市场潜力巨大,从整体市场规模看,2015年近1万亿,占国内生产总值1.3%,也即平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。同时,随着跨境电商发展,消费市场呈现普及化特点:消费人群正由一线向二三线城市延伸;相比一二线城市,三四线城市展现了巨大消费能量,消费更大胆;此外商品购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化,从高端奢侈品或大件商品,到牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品。消费内容与辐射区域也变得更为多元化。上半年,中国消费者触达全球68个国家、2万多个品牌商品、每日可购单品超过28万个,能够第一时间同步全球品牌新品,能够自由选择优质品类商品产地。此外,不同国内城市性格在海购方面也展现出了迥异特点,北上人爱大牌、广深人较低调。消费实力强劲的绍嘉宁一带,民众反而颇为务实。有更多细分数据不便展开。但魔鬼藏在细节之中。为行业趋势代言的这份报告里,隐藏着洋码头多个维度的竞争力。那就是:一、开放平台效应持续放大,尤其侧重区域覆盖、品类与SKU等层面;二、受益于跨境电商+跨境物流垂直整合模式,平台效率大幅提升;三、大数据的价值开始释放。这里不做死板的罗列,让我们择例分析。这份报告给我印象最深的是,上半年,中国消费者通过洋码头购买的商品,覆盖了68个国家与地区的2万个品牌,而且每日可购单品超过28万个,能第一时间同步全球品牌新品。听惯阿里与京东们天文般的数据,感觉不到这组数据价值。让我来罗列另一组。2016年2月2日,天猫国际联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2015中国跨境进口消费报告》显示,截至2015年底,天猫国际共引进全球53个国家和地区的5400个海外品牌。两者相差10多个国家,品牌相差1.5万个。当然天猫国际报告总结的是去年数据,不能代表2016年上半年的运营。但若考虑到阿里整个平台影响力,以及洋码头的实力,一定会有巨大的心理反差。很明显,无论品牌还是SKU,洋码头都处于领先。它怎会有超越天猫国际平台的全球覆盖力呢?这得益于上面总结的独立的开放平台优势。天猫国际虽然也秉承开放平台思维,但不如洋码头的一面是,它缺乏触达品牌与商品端的能力,更多依赖中间商与各种隐形的机构,侧重的是那种有相当库存、标品化更浓的爆款,品类选择有许多倾向。而洋码头的定位是力求全品类覆盖。虽然黑五或旺销季也会有品类侧重,但平台常态交易覆盖最为广泛。它的特征是爆款与广泛覆盖的结合。一个成立没几年的公司,怎么实现这一目标的呢?这当然是一个综合力量的结果,涉及到整个运营体系,但最直观的力量,来自于它独特的买手机制。在68国、2万多品牌、每日28万个单品背后,活跃着一只庞大的买手团队,人数高达2万多人。他们最初主要是海外华人,最懂得中国消费者的心理与消费习惯,选品上最能契合诉求。如今,洋码头的买手也开始扩充到洋面孔。他们广泛的分布,为平台丰富的品牌、海量的SKU奠定了基础,可谓立下了汗马功劳。如果你看天猫或天猫国际,以及其他竞品平台,它们更多是中间商或隐形中间商的生意。为利益计,后者不可能做到更多品牌覆盖,由此直接影响着SKU表现。这种差异,经过长期沉淀,不但形成覆盖力,还直接关涉消费体验、一种独特的消费文化,并隐藏着巨大的长尾价值:买手一端都是一个个鲜活的决策者,他们具有社交的能力,给洋码头平台沉淀下目前社交化、社区化、社群化的价值,并隐含着未来孵化更多海外创业群体的潜力,从而让平台沉淀更多变现能力。你去看洋码头目前非常活跃的直播,它就诞生在这广阔的买手团队里。如果是机构或者中间商,它们僵化的体制缺乏人格化,不太可能生成与洋码头匹配的服务机制。这是平台买手一端。让我们看看消费者一端。《海淘消费报告》里同样隐含着洋码头的力量。截至目前,洋码头平台国内用户达4000万。当然这无法与阿里、京东们相比。不过,这部分人群的消费力,显然远高于面向本地的普通电商客户。他们是整个社会第一批庞大的跨境消费群体,分布越来越广泛。报告显示,这一群体的增长趋势,正从大城市向中小城市延伸,特别是二三线城市的增速尤其明显。报告将洋码头2016上半年数据和去年同期对比发现,北上广深等一线城市2016上半年海购增速较同比上涨77.57%,而二线城市上涨84.32%,三线城市更是达到108.65%。这意味着,海外购物正加速普及化,日益下沉。这里面隐含着洋码头多重信息,尤其是品牌的覆盖。体现在平台入口与产品端,那就是从PC到手机等多终端的广泛覆盖。我记得2015年黑色星期五狂欢节,洋码头交易额中,来自移动端的占比已经超过90%。它的崛起,适应了移动互联网的一段美好时光。无数的中国人足不出户或者在许多碎片化的时间里体验了跨境购物。这还是曾碧波对移动端非常不满的情况下创造的记录。直到今年4月,他还公开抱怨说,洋码头的APP做得实在不好,需要大家多提意见。他甚至放言,将不惜代价挖角行业好手。这里面,有曾碧波的较深用心。这个早期的知名买手,曾用QQ群管理过许多国内消费者,从一开始就体会到了社交平台、社区化、资讯化对于一个开放跨境平台的价值。6月底,随着洋码头新的APP上线,它立刻迎来一波用户潮。新的入口中,不但融入社区化功能,更是引入直播模式,大幅提升了用户体验,增强了消费粘性。报告中,许多一二线城市增幅稳健,消费者触达的品牌与商品品类越来越多,它的背后有着消费理念的渗透人心,也有平台的信任感,对应着稳定增长的月活、日活,以及单一消费者日益扩大的ARPU值。这与产品端、入口端的创新有较深的关系。说到做社区与直播,洋码头平台远较竞品平台更有优势的一面是,它的买手与用户都是相当活跃的个体,比保税仓模式(更近B2C)要灵活,甚至可以说,直邮模式里,买手与用户之间就是天生的社交关联。它能让洋码头具备更强的UGC机制,在导流、选品、平台信任等方面形成良性循环,从而生成真正的生态。《海淘消费报告》隐含的信息远不止这些。刚才说,一个平台的优势,最终仍源于综合效应,也就是整个服务体系,还包括供应链与物流部分。想一想,68国商品、2万多品牌、28万单日交易商品、要服务4000万用户,且要面临日益普及与下沉的消费趋势,如果没有良好的跨境物流支撑体系,以及售后服务保障,效率与信任足以击垮一个平台。洋码头之所以不断标榜它的贝海物流,以及不断升级服务保障,就在于这种长远用心。报告总结的周期,中国落实了跨境电商税改,它大幅冲击了原来保税仓模式,导致后者通关与物流体系效率顿失,运营成本大增。而洋码头独立的贝海物流体系则在适应碎片化物流方面,展现了效率。税改虽然带来许多不便,甚至一些负面影响,但某种程度上,它从侧面凸显了洋码头直邮跨境电商+跨境物流垂直一体的全价值链商业模式价值,反而帮了它一把。创业初期,曾碧波曾为资本发愁多时,中间甚至为资本受了内伤,发誓要让它们后悔。而在前年融到1亿美元之后,今年以来,多家投资机构不断拜访、调研。洋码头反而成了香饽饽。《海淘消费报告》的最后一重秘密,也是我更愿意提及的部分。那就是大数据的价值。这个既是一个平台的表层,又是它的未来支撑。说是表层,那是因为它基于平台实际运营总结而成,而它反过来又让我们看到,洋码头整个价值链里,有着强大的数据运营潜力。通常说到数据,很多人侧重单纯的决策、社交、交易等平台形成的部分,对它们不断挖掘。但这忽视了一个平台内部体系垂直整合、协同生成的数据价值。洋码头每个环节拆开来,都很难称得上业内上佳,数据未必称得上最大,但作为一个整体,它的平台生成的数据,带有完整的价值链形式。譬如一件商品从源头到买手,经过贝海物流、通关到达消费者手中,就隐含着一个最完整的数据链。而且,它独特的买手机制与庞大且多元、分层的中国消费群之间,有着更多消费场景的渗透机会。曾碧波曾描绘过千人千面的洋码头,那其实是一个庞大的数据巨头雏形了。它不但能够提高洋码头的运营效率,创造变现机会,还能进一步丰富它的运营模式。不过,曾碧波明白,距离这一步还有些早。他甚至坦陈,公司还谈不上有太多核心技术,目前更多是业务模式与流程的创新。但未来洋码头一定也会成长为一家技术驱动的平台。《海淘消费报告》,这种跨境购物消费趋势的样本总结,其实并非洋码头第一次。去年,它与尼尔森推出过《2015跨境网购消费报告》。今年上5月底,它还推出过海外购物敢花指数,虽然有些单薄,但已经具备数据运营的产品雏形。这种动向里,既有洋码头强化品牌影响力、提高平台声量的用意,也是这家公司精耕细作的结果。它既是一个战略机会,也是曾碧波应对挑战的体现。在他看来,2015年的洋码头完成了冲出死地的目标,2016年的竞争压力没有那么大,安全港湾比较明显,但越是这种状态,就越是危机周期,因为,可做的事情太多也是挑战,洋码头有物流、C2C、买手、标品等等,扬帆启航,好的话很好,不好的话会更迷茫。因此,2016年反而要比以往更加注重内功锻造,尤其要打三大战役,分别是移动端流量分发问题、强化物流建设、全球卖家培育。没有这些,他认为不可能做到极致的体验,最终很难超越巨头们的压制。不过在我看来,2016年的竞争可能会更激烈。因为巨头阿里成长放缓,已将国际化(包括跨境部分)视为成长通道之一;京东在独立布局之后,前不久又结盟沃尔玛,已明确表示将强化跨境电商部分。而更多小型的平台,则面临巨大挑战。曾碧波预言说,2017年上半年,跨境电商行业可能会迎来一波整合。

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