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周翔:奢侈品电商的供货风险影响估值

摘要:中国电子商务研究中心分析师周翔在接受《赢周刊》记者就唯品会带血叩关的隐忧问题采访时表示,稳定的货源是电商运营的基础,但在国外找买手代购或从国外批发商处采购,会造成货源不稳定,可供消费者选择的商品有限。此外,奢侈品网站的某些促销活动会引起品牌商的不满,他们有可能会通过法律、商业与管理手段控制或干预这些事情。上线奢侈频道后,唯品会必然会遇到类似的产品供应链风险。2月18日,品牌折扣电商网站唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请书,计划于纽交所上市,最多筹集1.25亿美元,用于增强公司IT系统和一些可能的并购交易等资本支出。这是自凡客诚品、拉手网等B2C电商赴美上市铩羽而归之后,中国电商向海外资本市场的再次投石问路。尽管业内人士猜测唯品会IPO的成功率可达50%~60%,但唯品会招股书上披露的数据,却隐约透露出丝丝寒意。运营费用过高、毛利率偏低等问题,使唯品会限时抢购的商业模式遭受质疑,其背后折射出的是电商一味追求规模化,却忽略了盈利的行业现状。唯品会融资背后的推手,是曾被称作上市金手指的红杉资本。中国B2C第一股麦考林便出自红杉资本之手。不过,成功上市是否就意味着高枕无忧?显然不是。去年仍净亏3330万美元、上市后争议不断的麦考林,便是一个活生生的例子。聚尚网副总裁易宗元指出,现在电商越来越清楚要懂得在规模与盈利之间做平衡。对风投来说,上市意味着套现,但对电商企业而言,上市却仅仅是开始,需要接受更多的考验,就像大学生毕业后接受社会考验一样。依靠上市救命不长久,盈利才是硬道理。闪购模式酿造高速度限时抢购模式,也叫闪购,是一种起源于法国网站Vente Privée的营销模式,以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5-10天不等,先到先买,限时限量,售完即止。2008年,唯品会创始人之一、在法国长大的温州人洪晓波将前述模式引进中国。与Vente Privée一样,唯品会初期的定位也为奢侈品闪购网站,但上线两期国外高端品牌后观察市场反应,洪晓波发现这条路不现实,首先当时中国的消费者还接受不了在网上购买GUCCI、PARADA等受众较窄的奢侈品牌,而中高端的大众化品牌在国内却最合适。此外,洪晓波希望能直接与知名国际品牌厂家或直线代理合作,省去中间代理商的费用,并通过错开季节采购,确保商品价格的大幅优惠。照理说,这种模式能很好地帮品牌商清理库存,也不会导致品牌商线上线下的零售冲突,但他却忽略了:卖奢侈品,货源是最大的障碍。据悉,一些国际知名品牌为保护实体店的利益,几乎不授权网站销售商品,奢侈品折扣网站只能依靠常去国外的买手小批量采购获得货源,这导致货源极不稳定以及供应链风险的提高。于是2009年初,唯品会将品牌下延,转型为品牌折扣网站。华强北在线副总裁龚文祥指出,唯品会这样的产品定位有助于它将市场做大,满足前期市场发展增长的需求。将品牌定位降低,也有效地解决了货源问题。调整产品线后,闪购模式开始发力,唯品会渐渐笼络了一大批粉丝。业内人士指出,名品折扣对收入相对较高、消费能力强、消费观念新、生活品质高的国内新一代时尚群体有很大的感召力,而这一群体正是当前国内网购的主力军。唯品会品牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式帮助唯品会赢得了千万粉丝。唯品会的招股书显示,截至2011年12月13日,唯品会注册用户量达1210万人,累计客户超过170万人,而且大部分客户曾不止一次从该网站购物。2009年、2010年和2011年,唯品会的回头客数量分别为1.4万人、20万人和90万人,分别占活跃客户量的36.8%、56.2%和60.6%,分别占总订单量的66.2%,86.7%和91.9%。随着走秀网、尚品网等奢侈品网站对市场的炒热,唯品会去年1月18日增加了奢侈品频道。但目前,奢侈品的收入只占收入总额约20%-30%,中端消费还是占大头。其招股书显示,在唯品会推广和销售的海内外逾1900多个流行品牌中,大部分是中端消费品,平均客单价大约为200元/位。这种较为实际的市场定位,以及闪购模式带来的,是唯品会销售业绩的疯长。而资本的催化加快了这一进程的速度。据了解,唯品会从创立之初就经历多轮融资。2009年至2010年,唯品会通过融资活动分别获得净现金173万美元和914万美元,2011年5月,又获得红杉资本和DCM总计5000万美元的资金注入,同年通过发行A类和B类优先股,唯品会又融到5170万美元。招股书显示,2009年~2011年,唯品会的净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元;2010年和2011年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。这样的增速,让不少业界人士惊叹不已。业绩疯长下的巨亏然而,与唯品会近三年销售额的爆发性增长相对应的,是不尽如人意的亏损额。招股书显示,2009年至2011年,唯品会净营收分别为280万美元、3258万美元和2 .27亿美元;同期,相应的净亏损分别为138 .07万美元、836 .58万美元和1.56亿美元(除去非现金支出的期权薪酬7393万美元后是3299万美元)。对应年份的运营利润率分别为-49.2%、-25.7%、-14.5%(去除非现金支出的期权薪酬后)。虽然概念股亏损上市本是常态,但外界质疑,唯品会2011年所有的现金及现金等价物为4495万美元,银行借款为1271万美元。也就是说,唯品会的现金及现金等价物抵消掉银行贷款后,其现金流为3224万美元。以2011年的运营费用为1 .5亿美元计算,其现有的净现金额度仅能维持其两个半月的运营。因此,不少业内人士认为唯品会上市是为了圈钱止血。在电子商务观察员鲁振旺看来,按唯品会现在的情况而言,一旦融资不成,又没办法上市,可能要裁员收缩。唯品会为何出现巨亏?易宗元指出,唯品会走的规模化道路,希望通过薄利多销扩大规模的方式盈利,客单价较低,因而即便2009年、2010年的毛利率分别只有8.2%和9.8%时的生意,唯品会也做。但这么低的毛利率,想盈利很难,这是唯品会巨亏的重要原因之一。即便是2011年,唯品会的毛利率已经达到19.1%,较前两年有较高的增长,但相比麦考林、凡客平约为35%的毛利率,还是很低。招股书披露,2009-2011年唯品会的采购成本分别为257.6万、2937.4万、1.838亿美元,占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%,为其最大开支。早期唯品会未形成口碑,订单少,大多数情况是从品牌代理商那里拿货,无法直接和品牌商接触,因此其采购成本价比较高。而唯品会的运营开支也不低。招股书显示,唯品会的运营开支包括仓储物流、市场营销、技术和内容、行政管理等四方面,2009-2011年分别为160.9万、1157.4万、7633.1万美元,占营收比例分别为57.4%、35.5%、33.6%。综合考虑其采购成本及运营成本,也就是说,每卖出一件商品,唯品会都要倒贴钱去销售,最终形成做得越多就亏越多的恶性循环。龚文祥表示,融资之后,唯品会要将产品定位、客单价不断提高。目前唯品会的平均客单价大约为200元/位,这与唯品会将品牌从奢侈品到二三线品牌,甚至三四线品牌逐步下延有关。品牌下延能让唯品会覆盖最多的用户,从而拉动销售,但后期发展还是靠老用户的重复购买率推动增长,品牌很重要。唯品会如果要获取更大的自发性业绩增长,在选品上还需要再向上小幅回兜,提升品牌档次,向更高端的品牌招商。奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一,受众面小,唯品会针对二三线品牌的定位已经在众多用户中形成,随着奢侈品市场发展时机成熟,唯品会还能否把用户拉回来?毕竟,买爱马仕的人和买李宁、361度的人,是两群相异的群体。这也会在一定程度上造成对唯品会定位的模糊。唯品会的物流效率是另一个存疑的问题。招股书显示,唯品会物流部门员工1854人,2011年发送包裹726.9万个,以此计算,平均每人日处理包裹仅11件。同时,客服部门200人,平均1个客服背后有9个物流员工支持,物流效率低下。业内人士透露,一般以服装为主的电商企业,其物流人员的正常日发包量可达140-150个,高的时候甚至达到170-180个,而在促销活动周期,由于大部分物品提前进行打包,发包量可以更快,但唯品会平均每人日处理包裹仅11件,显然少得有些不合理。该人士指出,物流问题还延伸到客服部门上,在电商中,物流部门与客服部门的合理人数比例为1∶1,但唯品会的比例高达9∶1。唯品会也表示仓储物流开支是其运营开支的大头,2008年-2011年唯品会的仓储物流费用分别为61万美元、580.9万美元、4547.8万美元,占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%,而且随着营收规模扩大而增加,大概维持在20%左右,但业内人士指出,这远远高于行业水平。在仓储方面,唯品会目前拥有4个仓库,分别位于佛山、北京、昆山及成都,根据唯品会公布的仓储数据来计算,其仓库租金为1610万美元(按照1:6.5汇率,约合人民币1.0465亿元),仓库总面积为117810平方米,即仓库年均租金888元/平方米,日租金达到2.43元/平方米,业内人士指出,以2.43元/平方米的日租金在成都、昆山等地属于写字楼的租金水平。况且,仓库一般都设置在郊区,其日租也会大幅降低。但唯品会仓库的租金比平均水平高出好几倍。巨亏之下的IPO风险日前,中国电子商务研究中心分析师周翔、莫岱青发布分析报告指出,唯品会招股说明书折射出不少风险。首先是产品供应线存在多项不确定性。稳定的货源是电商运营的基础,但在国外找买手代购或从国外批发商处采购,会造成货源不稳定,可供消费者选择的商品有限。此外,奢侈品网站的某些促销活动会引起品牌商的不满,他们有可能会通过法律、商业与管理手段控制或干预这些事情。上线奢侈频道后,唯品会必然会遇到类似的产品供应链风险。莫岱青建议,折扣奢侈品网站要持续地生存下去解决好产品供应链的问题是B2C平台运营核心之一。用户体验与信任度危机是唯品会的第二个风险。名品与奢侈品对物流的配送要求相当高。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送,在商品包装出货送至用户等环节就很难控制,商品在运送途中出现问题的概率大大提升。唯品会表示将利用此次IPO获得的部分资金扩展物流网络。但由于缺乏经营物流中心和配送业务的经验,物流网络的扩张也对唯品会的管理、财政、运营等方面造成挑战。唯品会是否能按照扩张计划,能否招募到合格的管理人员和业务人员,以支持其扩张计划,能否有效控制扩张产生的后续费用,均将影响其未来的业绩。此外,唯品会还面临其他同行的激烈竞争。聚尚网、ihush俏物悄语等同行也对闪购市场虎视眈眈。佳品网、走秀网等涉足奢侈品的电商企业的实力,也不容小觑。更重要的是,要在这么多的奢侈品网站中脱颖而出,得到资本的长期支持并非易事,如果一旦IPO失败,后续投资又断裂的话,其后果将不堪设想。唯品会能否成功上市尚未可知,但正如聚尚网副总裁易宗元所说,和彼时麦考林上市成功不同,目前资本市场对电商的关注指标更加多样化。美国投资者未来将不再单方面关注规模,而更注重盈利、企业的风险控制能力及内部运营管理能力。即便唯品会能上市,如何在规模与盈利之间做好平衡,也将考验唯品会的管理层。(来源:《赢周刊》作者:陈纯丽)

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