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【B2C案例】凡客：变卖如风达 期待“翻身季”

admin 2017-11-15 56

电商血战过后，处境艰难的凡客诚品被迫断臂求生。2014年6月30日，凡客诚品(北京)科技有限公司(以下简称：凡客)旗下子公司北京如风达快递有限公司(以下简称：如风达)宣布被中信基金全资控股的公路快运企业天地华宇集团(以下简称：天地华宇)收购。六年前，为解决最后一公里B2C物流配送困境，凡客自建物流公司如风达。凡客董事长陈年为此不惜砸掉千万重金。巅峰时，如风达的配送范围可到达全国31个省及省级直辖市，共计340个地级市及省级直辖区域，覆盖2054个市区及县级市。彼时如风达已成为凡客的重要资产，但这是资本撑起来的美丽泡沫。泡沫破灭后，如风达便迅速沦陷。早在两年前，如风达经营危机便已显现。裁撤和关闭部分站点，涉及东北、西南、华南、华中等4个区域，被裁撤的多个站点均被合并入第三方物流体系。曾让陈年得意的如风达，已成为他和凡客的心病。如风达究竟遇到怎样的困境，使得陈年必须忍痛挥刀斩将？生存在凡客的早年创业史中，关于如风达的故事广为人知。陈年依靠曾在卓越网时的老部下李红义，拿着10万元启动资金一手打造出了如风达。从2008年不足50人，到2011年的5000多人，如风达的扩张速度堪称神速。截至2011年，如风达快递网点开通城市达26个，站点达到400多个，自建物流部分占总配送量的60%至70%。凡客打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。对此，陈年颇为得意。凡客的自建物流为消费者提升了购物体验，并为凡客换来了超过50%的重复购买率。因为可以让消费者开箱验货，提高服务的美誉度就必须付出时间成本的代价。物流咨询网首席顾问徐勇告诉《环球企业家》。徐勇表示，在电商的物流产业链中，商家会利用商品的利润去补贴快递的成本。凡客自建物流配送，其实是提供一种标准化的增值服务，但与四通一达(申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递五家民营快递公司的合称)的标准服务是有差异的。如风达电商物流的派件量也只有四通一达平均派件量的一半。2012年，如风达的扩张速度开始减弱，甚至出现萎缩。大幅裁员、收缩阵地成为如风达的关键词。当年如风达裁员一半以上，只剩下2000多人。曾风光无限的如风达为何在短期内一蹶不振？初期扩张极快，是因为有钱，资本为其提供大量‘血液’。不断地贴钱给物流业务，自身做的并不好，一直靠资本推动如风达的扩张。没有资本时，它的生存便出现问题。电商观察员鲁振旺告诉《环球企业家》。截至2014年初，凡客7年完成8次巨额融资。在资本充裕时，其投资千万快速扩张如风达。原本可通过登录资本市场换取倍数套现，但近年凡客的上市之旅一波三折，加之业绩不佳，公司资金链紧张。服装在电商渠道销售的价格已经很低，它所能承受的运输成本要比电器类产品低很多。前期烧钱铺市场还有可能，但长远看是不可行的。清科集团高级分析师徐志鹏告诉《环球企业家》。在鲁振旺看来，让如风达自力更生，是件非常难的事情。除凡客、小米、优购网、招商银行、中国移动外，如风达再无其余订单客户。如选择市场化机制，竞争就需低价迎战，但其运营成本高，最后只能选择出售。凡客本身业绩不好，其业务量不够，物流自然亏损严重。物流行业还是属于规模经济，凡客无法独立支撑如风达的运营。徐志鹏说。据易观国际的调查数据显示，2014年第一季度中国B2C市场服装品类交易额份额排名：天猫77.7%、唯品会5.5%、QQ网购5.3%、京东2.3%、凡客诚品1.6%、当当1.6%、亚马逊中国0.9%。此时，过高的物流成本再次给业绩不佳的凡客蒙上一层阴影。其实一家服装电商企业并不需要养一支专业的物流配送团队，凡客的配送成本是非常高的。服装并不需要配送速度有多快，如果产品质量不行，一切都是无用的。鲁振旺表示，凡客的产品和京东不同，用户对3C、电器类的配送速度要求较高，速度提升会提高对电商的加分程度。电器与服装的本质区别在于，电器类产品都是有统一标准的，消费者对于凡客的感知，其实在于产品设计和供应链的质量。自建物流会为凡客每单快递至少增加近20元的成本。在徐勇看来，如果凡客的业务量规模足够大，单品的配送成本自然会降低。四通一达的快递员每天至少要配送80件货物，电商自建物流至少每天要达到40件。如每天只能派送20件，其成本就会提升一倍，凡客单件近20元的配送成本并不稀奇。解脱2013年，凡客悄无声息地将如风达剥离出去，转型为独立运营的第三方开放物流企业。成功剥离后，如风达从凡客的家人转变为客人。其实之前如风达已向第三方转型，承接第三方的业务量已超自身的业务量。徐勇说。与京东快递相比，如风达的服务范围太小。在徐勇看来，服装类产品占电商非常重要的市场份额，如属于竞争关系的客户，就会担心泄密，因此不会将业务交给如风达。其只能拿到电子产品之类的配送业务，但电子产品配送比例远低于服装和鞋的配送量。目前，国内电商的自建物流没有一家是百分之百依靠自身完成配送任务的，只能完成一定比例的配送任务。京东目前属电商自建物流规模最大的企业，其自建物流也仅在60%左右，其他业务还是要转给第三方。除凡客外，京东和国美在线都有自建物流体系，京东曾豪言5年内投入百亿砸向全国物流系统。作为中国最大的图书零售商，当当网(13.57, 0.06, 0.44%)并没有加入到自建物流的行列，而是与第三方合作。通过与第三方的合作，当当网省去了400万至500万单的规模配送成本。据当当网官方提供的数据，当当物流配送比自建快递成本低30%。如风达没有跨区域的周转机制，不是点对点的对接，根本无法完成跨区域业务，因此也无法建立外单的独立内部循环体系。鲁振旺说。国内公路快运巨头天地华宇正式收购如风达，这让陈年如释重负。如风达脱离凡客，对于凡客是一种解脱。如风达目前既需业务量的增长，又需快速扩张覆盖范围。此时的如风达必须要傍大款，而天地华宇也正在为打造综合性的物流服务商转型寻找国内快递业务的并购目标，彼此一拍即合。天地华宇成立于1995年，原是国际快递巨头TNT旗下的公路快运企业。目前，天地华宇共拥有16000名员工，在全国600多个大中城市拥有56家转运中心及1500家经营网点。在鲁振旺看来，如风达的覆盖范围非常窄，基本属于落地配(由落地分拨、同城和地县转运、入宅服务三大要素组成)，但其无法跨区域运输。如配送到三线城市，如风达甚至连基本覆盖点都没有。落地配竞争非常激烈，如风达很难与那些已成熟的落地配进行竞争。如风达只适合过阔少爷的生活，如让它吃苦，它是无法生存的。鲁振旺笑言。徐勇认为，如风达的剩余价值是具有落地配的资源和前期积累的物流经验。目前第三方的落地配比较成熟，如天地华宇想通过如风达进入到电商配送市场，会大大缩短了解市场的时间。鲁振旺也认为，天地华宇属于陆运公司，收购如风达可以解决部分落地配业务，而此前天地华宇都采取与第三方物流合作的方式解决。凡客挥泪斩将，难道如风达真的无药可救？跨区域难度大，运营成本高，它的存在价值对凡客而言意义不大。鲁振旺说。在徐勇看来，如果还有充足资金支撑，凡客或许并不会卖掉如风达。自建物流的最大优势是客户体验较好，但因为没有多余的资金投入到物流业务中，它已成为凡客的负担。徐志鹏认为，凡客在物流上的失败是因体量不足，运营成本偏高造成的。如有资本继续推动，剥离后的如风达在市场化机制下应该是有生存空间的。电商之所以大规模自建物流，主要是为提升竞争门槛，比如京东的急速配送非常高效，客户体验不错，但一般物流是提供标准化服务的。急速配送是以牺牲成本为代价，来换取客户的美誉度，占领更多的市场份额。徐勇表示，如此竞争在短期内会产生一定的效果，自建物流未来一定会走向规范化竞争。短期内自建物流一定还会呈现扩张趋势，但未来一定会转向第三方配送模式。

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