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【B2C案例】博洋家纺:在电商中如何“抢位”

别人说他两个特质,一个是狠,一个是准。吴荣华作为博洋家纺电子商务总经理,从2010年至今,一直在诠释着这两个字。“传统品牌做电商,不做一点的出位的事情,很快就被刷掉了。”吴荣华在博洋家纺传统渠道干了十几年,是名善于打狙击战的老将。在接手博洋家纺电子商务业务之后,吴荣华迅速做成了三件事情:电商独立运作,使博洋家纺电子商务拥有了自己的生产线、仓库、发货人员和运营团队;打破同行以销售库存为主的网销路子,让博洋家纺有自己的网销专品;集中火力攻击淘宝网,迅速在淘宝网上超越水星家纺、富安娜、罗莱家纺等同行。让电商独立如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺,在2009年年底也只有几个人在做,而且是依附在传统渠下。和许多传统品牌企业一样,年销售额8亿、全国500余家线下店铺的博洋家纺起初做电子商务的心情是复杂的:不做,竞争对手在做,而且发展势头很猛;做,就将面临与传统渠道的种种冲突:价格怎么设定、卖什么产品等等。“实话说,在博洋家纺跟着老板做了十几年的传统渠道,但是对电子商务却不熟悉。”2010年初,吴荣华负责博洋家纺电子商务。正是这次一时让人不理解的安排,却给博洋家纺电子商务下了一剂猛药。吴荣华上任之后,很快就发现了不容易之处。“这和创业没两样,一开始没有多少钱进来,团队也没几个人,甚至没有产品让你放在网上卖。虽然传统品牌有做电商的相关配套优势,却很难用起来,比如周末线下仓库周末休息,我需要加班加点,但是他们不直接属于我管,难指挥得动。”在传统渠道做了十几年的吴荣华,很明白品牌企业的思路——没有看得见的销量就没有话语权,也不会有资源主动送上门。于是,吴荣华完全放空自己,先以卖库存开始,让网上销量在没有资金投入的情况下每个月成几倍的速度在增长。“传统品牌的电商负责人需要强势的人来做,具有‘将在外军令有所不受、被狠狠批过依然能继续前进’的素质。当面临急速增长的市场,如果没有决定权的话,就很容易被刷掉。如果电商负责人是从传统渠道上来的,并且赢得老板的信任,那么老板对他的忠心是不会怀疑的。”吴荣华让集团老板看到电子商务的增长速度之后,就开始果断地闹“独立”。于是,2010年1月份,博洋家纺电商成立为独立公司。和许多传统品牌电商不同的是,博洋家纺电商与传统渠道的商品、人、仓库和生产统统都分开了。“电商的运营成本比较低,必然与线下产生冲突,而且电子商务运营特点与线下也不同。如果电商没有独立的货、独立的资金、没有的团队、独立的生产,就会拿不到货,拿不到价格优势,在专卖店能卖,在网上就卖不动。”吴荣华一开始就顶住了压力,让电商运营中的每个版块一个一个独立起来。2010年上半年,独立之后的博洋家纺电商,一出场就让同行感到了一股狠劲——价格是线下的七折,发货速度快,而且产品都是当季产品,并不是同行销“库存”的模式。和其他品牌企业做电商一样,当博洋家纺线上热卖之时,线下的加盟商到总公司投诉。老将吴荣华给集团分析,线上部分的客户与线下重合度非常低,而且线上的品牌传播反过来也促进线下的业务,给线下渠道也带去了客户,毕竟不同用户品牌的服务需求是有不同的。经过不断协商,集团最后还是给予了吴荣华支持。集中火力攻淘宝吴荣华在传统渠道,是一个很善于开拓空白市场的角色。刚进入一个区域,他很快能够在闹市中把博洋家纺的销量做上去。转而做线上渠道时,吴荣华也完全利用了过去的经验:集中力量打一点。在客户最多的地方开一个店,做出具有价格优势、吸引人眼球的活动,集中所有资源打好头战,然后在扩张到其它区域。在线上,很自然,吴荣华选择了淘宝网。实际上,2010年的淘宝网已经不是一个很容易做生意的地方了:水星家纺和罗莱家纺等品牌商已经进入,而且在网上名气已成。“必须有料抖出来,博洋家纺如果不能排到第一梯队,还怎么能到第一位置?”首先,和之前线下开新店一样,吴荣华分析了店铺周围环境:淘宝网虽然已经有一两家家纺品牌做得不错,但是淘宝更欢迎新进入的品牌;并且,要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道,在淘宝网要立住脚,紧跟淘宝步伐非常重要。随后,吴荣华相应地布局了团队结构:2010年下半年,70个人中,生产和采购总共匹配10个人:1个人做分销;1个人管多家店铺;1~2个做客服;剩下的都是市场营销人员,配合淘宝做活动。“2010年双十一(光棍节),一天卖2300来万,大家聊聊天,看到数字在跳。”博洋家纺电商团队一天都出在兴奋的氛围中。然而,许多电商在当天由于销量太大,供应链跟不上,反而导致恶评如潮。“我有一个潜质——为了发展而浪费。虽然当天销量超出我们预期的五六倍,但是我们都备齐了货,做电商,不管是人、钱还是货,都必须先浪费似的‘储备’,不然发展速度上来了就什么都不敢做了。”博洋家纺在光棍节的表现也让淘宝网见识到这个新到者的不凡,随后淘宝网的许多活动都有博洋家纺的身影。吴荣华的生意哲学是,新进入一个市场,快速积累用户非常重要,先让客户互动起来:集中所有精力在淘宝网开展一系列促销活动,彻底搅动了家访行业的网上零售,其它原本只销库存的品牌也开始着手做网销品牌,原本对淘宝网不屑一顾的品牌商也开始组建电商团队。“如今家纺行业的80%以上的品牌商都入驻淘宝了。”多点突破全面渗透市场淘宝够大,但是网购用户毕竟是分散的。吴荣华明白,到了再出手的时候了。“现在许多平台邀请我们入驻,2011年我们从火攻淘宝转而至全网事件营销。”吴荣华分析,尽管家纺在电子商务领域是热销产品,但是销量与化妆品和服装相比并不大,现在彼此之间的竞争并不直接。“拿博洋家纺来举例子,2010年淘宝网上博洋家纺官方渠道只销售10%,90%都是博洋家纺的仿货。整个家纺电商市场太大了。”如今,2009年起步做电商的水星家纺目前只有50个员工,依然还只是在卖库存;而罗莱家纺、富安娜家访等传统一线品牌的电商尚且处在起步中。显然,这对于博洋家纺来说是绝好的再提升机会。“现在整个电商团队很疯狂,除了睡觉之外就是工作,我们要一直维持家纺网销第一的位置,必须不断开创新的玩法。”“刚换的仓库发现不够大了,刚做的流程就被打破了;刚做的产品发现不够发了,一年365天都在被改变。电商的魅力就在于此。”吴荣华在为下一步加速发展囤积人才,他透露2012年电商将是人才之战,目前博洋家纺正在引进更多的电商人才,包括数据分析、店铺设计、网络营销等专业人才。未来,博洋家纺线上线下如何更好地配合?会不会引入资本独立上市?“我们暂时不会考虑用风投的钱,对于品牌,线上和线下必须融合,协调发展”。吴荣华肯定地说。(文/张大红 编选:中国电子商务研究中心)

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