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分析:唯品会的盈利逻辑

真正决定“特卖”成败的,不是流量、低价,而是买手' target'_blank' class'keywordsSearch'>时尚买手团队、优质品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等,这些都需要时间的积累。在美国资本市场,中国的特卖电商唯品会正在妖股之路上狂飙。要知道,唯品会当初是流血上市,发行价仅6.5美元,随后首日破发报每股5.5美元,市值3亿美元左右。而如今唯品会换来了好看的财报数据,连续六季度盈利,远超分析师预期。根据其2014Q1财报显示,当季净利润达2660万美元,同比增长355.3%;毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%;净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。外界其实一直没有琢磨透的是,唯品会的核心竞争力在哪,缘何能成为资本市场的宠儿?唯品会方面告诉记者,在电商领域的激烈竞争中,差异化的服务和产品才是获胜王道。作为最早在中国开展特卖模式的领先电商,唯品会负责选品的时尚“买手”更专业更有经验;另外,唯品会自始至终保持着1个月的结款期,对于品牌商而言,回款的信誉是十分重要的,唯品会的坚持也使得规模效应愈发明显。走差异化路线唯品会CFO杨东皓表示:“我们认为未来的电子商务市场有三大业务模式。第一大是天猫,是集市的模式,自己并不做零售,等于在网上建立一个虚拟商场,请这些品牌自己来开店,这是集市的模式。第二类是京东,模式是自营,主要的商品是电器和百货。第三类是唯品会,从品类来讲我们主营是服装等时尚品,模式是折扣零售。”在其看来,唯品会特卖定位清晰,一直专注于特卖领域,因此也避开其他很多平台既做常规销售,又做特卖的短板:这些平台既要为品牌商卖正价,又想卖七折,还想卖二折,这其实是存在冲突的。“正如国外的奥特莱斯要远离市区旗舰店一样,对于优质的品牌而言,他们更希望与专注特卖的唯品会合作,这样在特卖去库存的同时,也能保护自己的品牌形象。”“在唯品会的发展过程中,做得最为正确的决策首先是定位。”唯品会有关负责人坦言,唯品会定位“特卖”,更明确表达了唯品会的经营模式和内容,能建立起清晰的品牌界定,鲜明地区别于其他电商,唯品会就是“一家专门做特卖的网站”。而在其看来,唯品会更特别的是其商业模式。“唯品会最初切入的是服装库存市场,并率先在中国开创了‘名牌折扣+限时抢购+正品保险’的创新商业模式。”分析人士指出,唯品会一直以来走的就是一条差异化的路线,同时也得益于以特卖为核心的商业模式。从成立至今,唯品会坚持着名牌、正品、低价等元素,坚持“每天100个品牌授权特卖,确保正品,确保低价”,给消费者提供名牌正品网购特卖的“一站服务,时尚体验”。据悉,如今它也在不断地深挖消费者的需求,力求为消费者提供满意的产品和更好的购物体验。为此,一方面,唯品会不断扩充产品的品类,如3C家电、家居、美妆,母婴等,提供消费者在唯品会的“一站服务,时尚体验”。今年,战略入股乐蜂网,也让外界对唯品会期待更高。唯品会方面告诉记者,唯品会和乐蜂网各自所擅长的服饰箱包、美妆护肤品类长期以超过70%和50%的比重占据女性网购品类排名前两位。与乐蜂网的合作,唯品会将发挥自身在服饰鞋包领域的领先地位,并结合乐蜂网在过去五年间美妆市场上赢得的领先地位,实现最大限度的客户共享,提升用户网购体验,还将进一步将正品优势转化成竞争优势,共同打造中国最大的时尚购物平台。而当记者问到如何面对移动电商的冲击时,唯品会方面指出,移动互联给电商带来的是从消费习惯到受众地区的新变化。其实,唯品会‘闪购’的模式更适合移动,手机做限时抢购的速度更快。谁也不可能保证上线新品的时候你永远在PC前面,而手机可以做到随时随地选物购物。唯品会有关负责人告诉记者,发力移动是符合时代发展潮流的,而唯品会未来设想的O2O布局则继续走深化市场细分的老路,以高效、轻便的物流为基础,做好基于系统互联的库存共享模式。简单言之,就是“持续帮商家卖货,持续帮消费者找到心仪的商品。”当平台与品牌的后台系统打通后,品牌可以助力唯品会强大的物流,使不同地区的商品实现无缝调动,平台上抢购一空的商品,也能得益于该系统从品牌仓库迅速补货。营造“网上逛街”氛围目前与唯品会合作的品牌数量近万家,其中1300余家为独家合作。唯品会有关负责人告诉记者,唯品会与其他电商最大的不同在于唯品会提供一种“非刚需”的购物,同时合作商家众多,确保正品并在价格上非常有诱惑力:一个消费者可能一年中只有60天有明确需求的,我们要抓住300天不明确的购物需求。唯品会是一种“网上逛街、正品限时特卖”的形式。“这种特卖活动看起来很简单,似乎复制一下唯品会的限时抢购手法就行。”唯品会方面指出,这里头隐藏的门槛其实很高,真正决定“特卖”成败的,不是流量、低价,而是买手' target'_blank' class'keywordsSearch'>时尚买手团队、优质品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等,这些都需要时间的积累。根据数据统计,目前唯品会积累5000万的注册会员,而每天有超过50%的会员至少登陆一次唯品会。唯品会天天上新的特卖模式让粉丝们就像“天天逛街”一样,“生怕错过了自己喜爱品牌的特卖会”。据了解,唯品会有800人的专业买手团队,均来自于时尚产业与传统百货业。“他们经历了几年的发展也积累了几万场的经验,这个团队知道什么款式好卖,消费者喜欢什么。从另一个角度实现了‘精选商品+时尚导购’的模式。”一位唯品会内部人士指出。唯品会方面告诉记者,由专业买手选出来的品牌和商品,为消费者营造了“每天都来网上逛街”的氛围,与目的性强的搜索购物相比,唯品会5000万会员贡献了超过70%的高复购率。当记者问到唯品会如何吸引更多用户时,其相关负责人指出,目前除了每天早上10点的抢购模式,还适度增加特卖档期,比如晚间8点特卖,私密专场特卖等等。“对我们而言,男性消费者也很重要,实际上唯品会也采取了一些措施希望吸引更多的男性消费者来消费。比如最近刚刚上线的汽车频道,是卖汽车优惠券的。主要原因就是想尝试吸引更多的男性消费者。所以未来唯品会的方向非常明确,还是以女性消费者为主,但是在尽可能的前提下,吸引更多的男性消费者。”不过,如今消费者也越来越挑剔,对于电商而言,面对不断变化的市场和日益苛求的消费者,需要做的事情还有很多。“唯品会致力于从各个细节注重用户体验,如在物流方面,唯品会为了让客户感受到更快速更贴心的配送服务,不惜逆向为物流商提高服务费,旨在让用户全面享受唯品会的用心与专注。”唯品会方面明确表示。众所周知,国内电商大部分的物流发货基本上是由第三方平台直接进行,他们不能像唯品会一样,无论用户订购多少个品牌的东西都能做到一个包裹或一站式服务,因此他们不能实现完整的用户体验。唯品会有关负责人告诉记者,目前已开发掌握了最适合特卖模式的仓储货物系统。由于特卖周期短,唯品会的仓储货物平均每5天就轮转一次。(来源:《中国商界》杂志 文/黄荣)

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