世界超市

无论是三个坚持，还是三个突破，今年淘宝最重要的就是从卖家出发。以卖家为起点，可以直接跟行业市场、特色市场，包括聚划算、无线、淘金币这样的营销平台直接实现对接，换句话说就是一通百通。5月15日，淘宝对网站首页进行了改版。改版后的淘宝首页，界面定位更加清晰，类目内容更加详细。但对于大多数卖家来说，更关心的是怎样在改版之后去做好运营，为自己网店增加更多的流量。淘宝服饰今年的定位非常明确，我们要做的是百花齐放的快时尚。淘宝非标类目运营负责人唐宋向《天下网商》记者表示。改版后服饰类目运营思路是如何调整的？卖家该如何应对？针对这些行业高度关注的问题，《天下网商》跟唐宋就相关情况做了详细采访。所谓百花齐放，首先指的是产品的丰富性，即让消费者有更多选择余地。在服饰领域，产品的丰富性直接指向了款式的多样化。而快时尚则是源于淘宝集市C2C的特性。在这里，集市的卖家能快速地响应市场，快速地推出一些应景商品，在新品呈现机制上会更占有优势。对于今年淘宝网而言，整个行业运营可以理解为三个坚持和三个突破：有好货、细分市场、卖家运营的三个坚持，主要保障的是一个多样化的生产基石；场景化和个性化、生态化、无线化的三个突破，背后则体现了多样化的发现机制。改版之后，给人最大的感觉是，第一，行业市场可以运营的流量偏集中，转化率还在优化过程中，但网站信息的表达更清楚和简单了；第二，来自类目的流量迅速降低，从现阶段的情况来看，淘宝网的流量分配倾向于新品，保持稳定和迅速的上新频率是目前获得流量的一个重要策略。好货有特色淘宝的货源来源广泛，有好货直白来讲，就是把特色的货源呈现给消费者。唐宋告诉《天下网商》记者，他们过去曾尝试过两种模式，一种是与卖家一对一的招商，这个模式的运营成本非常高；另外一种是借助算法方式，曾在小而美的方向做出尝试。而今年，淘宝会将这两个方式做一个结合，简单来说就是人机结合模式。即运营小二在日常工作中接触了大量的典型卖家，他们中有许多人参加过多种淘宝活动，他们在集市里极具代表性或者说是他们的店铺特征非常鲜明。我们会把这些卖家当做机器选型的种子选手，采用大数据的方式去生成很多模型，然后再通过这个模型去衍生出一个更大、更广泛的卖家群体。通过人工的方式把这些种子卖家找出来后，再以机器选型的方式将其特性和共性找出来，再根据这个群体做更大的数据挖掘。从去年开始，删选和甄别特色店铺的工作开始完全依靠数据的方式，而不再采取人力挖掘。之所以要做这样的调整，唐宋解释，由于人工方式对经验性、目的性和方向性会出现偏差。所以，平台根据这两年的运营经验进行了调整。以新品为例，之前运营小二以图片要求、新发产品数量等条件，来招纳一些新品卖家。而现在借助数据挖掘，能够找出更多新品卖家，同时还会通过机器实现这些新品和不同消费者之间的个性化适配。以前人工方式的覆盖面完全取决于人力的投入，一旦介入系统方式，相应的速度会加快。对于我们而言，最大的挑战就是模型的准确性。唐宋说，日后流量群体会进入这些卖家群体。种子卖家结合大数据的方式衍生出整个卖家群体，从而由他们去承载整个市场。流量被细化转化靠卖家细分市场是今年淘宝的一个重点，我们希望把更多的细分品类、小东西能够推出来。唐宋说。事实上，淘宝网对类目页面进行改变之后，对集市卖家的影响集中在流量方面，而流量政策的背后逻辑即为细分市场。事实上，在此次改版背后的一个重要思想就是淘宝网的整体流量会注入到垂直市场，这在淘宝网首页的改版上已经初见端倪。细分后，流量会直接进入垂直市场或者行业市场，通过行业市场来实现下一级商品流量的分发。如果说以前的流量分配模式更多是从淘宝首页进入，再到达商品、卖家。那么现在则相当于加了一个中转站。垂直市场承担了一个非常重要的职责，而细分市场无非是垂直市场下面一个更细分的单元，背后的逻辑是一样的。唐宋认为。在他看来，淘宝集市与天猫有着不同的搭建思路。天猫是典型的B2C市场，在确定的领域和确定的行业下，有很强的爆发性。但是淘宝集市的品类相对丰富，产品越是细分就越有生命力和活力，从而能把更多的东西呈现出来。因而，今后集市的市场搭建、营销推广、商家培育都会按照细分或者垂直的维度去展开。从5月15日改版到现在，一个多月的实践显示，按照垂直市场的细分思路，流量已经完全进入到各个行业的细分垂直领域中。前期的目标已经达到了，即流量已经被细分化了。但唐宋同时也认为，还有许多值得优化的地方，譬如商家能否很好地承接被细化的流量，这还有待观察。再譬如以前一个行业频道或许能有几十万、一两百万的UV，而现在这个流量呈几何倍数增长，因而摆在运营小二面前的难题是，怎么让这些流量实现转化。因此，将流量实现转化更需要卖家的参与。之前集市卖家的主动性和参与感差一点。现在，流量分发已经差不多完成，流量转化就需要和卖家一起做。从有好货、细分市场再到卖家运营，都意味着今年淘宝会跟卖家走得更近。尤其是在无线端的运营，如何教育卖家做好无线端运营是淘宝现下的一个大挑战。我们会和淘宝无线一起，通过统一的卖家运营去帮助卖家们做好无线端店铺搭建、商品成列、运营活动、流量获取等等，实现信息触达和卖家教育。细分市场在于三个突破从综合性的淘宝导购到细分市场导购，在唐宋看来，这本身就是一个进步。细分市场发展让我们的运营从粗放到精细。而细分市场能否再进一步往下走，就需要体现个性化。在有好货的基础上，加入了个性化元素，产品定向什么买家群体，那么产品就会被那些对该产品有消费能力的买家群体看到。个性化做得越细，对商品的要求就越细，这是一个双向的选择。对于消费者，不需要的产品信息不显示，对于商家，进店流量也更准确。因而，在个性化的背后是对转化率的提升。除了个性化，唐宋还提到了场景化。所谓场景化，即在某个消费领域根据消费者处于的不同状态而推送相关的东西。譬如装修市场和汽车市场。以装修市场为例，装修前、装修中、后程软装，不同阶段消费者有不同的购置需求，消费者在各个场景下被代入，才能被激发出更多的消费需求。基于生态化的需求，今年，淘宝将加大和第三方的合作。我们现在的运营更偏平台、偏淘系。我们会引入第三方去做更多尝试。譬如淘宝u站，通过小站集合的形式，将淘宝上的导购类信息制造成社会化的网络导购平台，使得淘宝上的各个小卖家可以根据消费者的购物习惯在u站上进行联合营销，突出淘宝用户的社交性。而无线化是三个突破中的最后一个。如今，无线已经成为电商主流，基于无线的运营需要全面展开。在唐宋看来，无线天生具备对消费者的识别能力，所以无线端的卖家的个性化之路是必然的。目前，无线端没有特别多的政策倾斜。无线端的发展仍按照行业的发展思路进行，即行业去做垂直细分，卖家保持高联动，一些好的商品通过人机结合来建立商品库。运营难点在于卖家信心唐宋说，淘宝最初和集市卖家走得很近，因为双方都是奔着成交目的而去。但是，随着淘宝面临生态化的需要，要让更多卖家进来，从而也让一些集市卖家产生了困惑，他们的注意力和精力被分散了。因此，现在淘宝网所做的改变就是要让那些卖家们再回到淘宝来做生意，并且能够安安心心做生意。卖家的回归和在集市市场上的运营信心，都是我们工作的难点所在。但是经过5•15、6•6大促，我们发现卖家们正在找回一些信心。另外一个难点是，基于大逻辑之下的细分和垂直的逻辑，细分市场能否很好地起到一个中转的作用？他直言，如果这个转变没有起到作用，那还不如首站总体分发流量。第三个考验是流量进入行业和垂直市场，能否孕育出更多的新兴市场，譬如类似于腔调这样的特色市场。除了主打设计的腔调，我们还看到很多其他富有潜力的特色市场，比如中老年市场、情侣市场、大码市场。我们的原则是发现一个，运营一个。在细分逻辑的背后，唐宋表示，他们所担心的还有卖家为了流量而去乱发商品、乱用关键词，从而导致细分市场的商品归类不准确。因而，他们会在这方面会做更多的商品管理和卖家的教育工作。一旦发现商品乱发，就会用技术手段处理。我们建议卖家在商品的信息处理上更为准确，什么样的商品就发到什么样的品类上，也希望卖家能把自己店铺的风格做得更加清楚。随着流量分配越来越细分、越来越垂直，风格清晰的店铺会越来越有机会。在改版的一个多月里，唐宋和他的运营团队做了大量工作，他们快速在市场上放出改变的声音，在内部也实现了行业改版，同时还做了相应的卖家沟通工作。此前的两次大促显示，实际的情况是卖家的供给不够，市场和消费者的流量明显大于供给。要提升供给量，一方面需要不断涌现好货，而另外一方面则需要提升卖家信心和增强卖家参与度。货、服务保障都是由卖家提供，卖家的投入度直接决定了平台的价值。无论是三个坚持，还是三个突破，唐宋坦言，今年淘宝最重要的就是从卖家出发，以卖家为起点。卖家们可以直接跟我们行业市场、特色市场，包括聚划算、无线、淘金币这样的营销平台直接实现对接，换句话说就是‘一通百通’。最后结合服饰自己的特点，今年我们会特别强调营销端的时令点，春夏秋冬每季两次大促，季初新品推荐，季末则是帮助卖家做清仓和销货。(来源：《天下网商》文/池笑旖 编选：中国电子商务研究中心)