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【聚焦618】618折射电商新生态 价格之外品质消费

admin 2017-11-20 43

电商年中大促临近尾声，这次热闹的促销背后，是一次“双11”再现，还是一次超越，值得回味。其实，“6·18”五花八门的数据和分析背后是移动互联时代零售新生态的到来。当然，新生态的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新风口，有些则风光不再，徘徊在生死边缘。价格之外的品质消费尽管社交媒体对于各电商平台的数据有各种调戏的段子，但我们更习惯透过数据看到行业新的发展趋势。不可否认的是，B2C电商模式的背后是品质消费的到来。根据京东、天猫、苏宁易购、考拉海购等电商平台的统计，今年“6·18”最受欢迎的品类莫过于日用品和跨境。“6·18”大促当日，京东超市共售出2500万件商品。京东相关负责人透露，今年“6·18”京东超市的日用消费品销量首次超过了家居服务饰品类，“这是与‘双11’大促不同之处”。在天猫、苏宁易购等网站上，超市类商品同样成为促销主力。苏宁易购数据显示，“6·18”当日发货峰值突破1000万件。近年来打得火热的海外购在“6·18”成为各家的绝对主打，海外购的商品已明显从奢侈品转向日常生活用品。苏宁易购数据显示，夏季防晒神器资生堂安耐晒一小时卖出超过1万瓶。京东全球购数据也显示，“6·18”当天的下单量是去年同期的17倍。一位刚刚入驻京东全球购的商家向北京商报记者表示，借助平台的大力度促销，销量确实提升显著，低价促销后相信后期复购率还会提升。该商家坦言，目前各平台对全球购的支持力度较大，做全球贸易的市场环境非常不错。经历过“6·18”试水，该商家已经在着手洽谈引入新业务。网易考拉海购数据显示，“6·18”跨境大促活动当天销售额同比去年活动当天增长872%，客单价同比增长198%。在当地实体零售缺乏海外商品正规渠道的二三线市场，海外购的增速明显。网易考拉方面表示，“6·18”大促当天，湖北、湖南、陕西、四川等省增速均超过了一线城市的同比增速。移动消费引发新趋势移动互联已真实地将电商带入了新纪元。京东“6·18”当天移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；来自微信和手机QQ的新增用户数量是去年同期的2.6倍。京东“6·18”大促期间在移动端的占比，已经高出其一季报。财报显示，今年一季度，京东移动订单占比为72.4%。对此，京东商城CEO沈皓瑜认为，移动订单占比上升并成为主要购物渠道，是行业也是京东的趋势。苏宁易购数据也显示，移动端同比增幅达410%，高出整体渠道同比增速近一倍。网易考拉海购表示，超过90%的消费者通过网易考拉App进行下单购买。智能手机不仅让线上消费从传统PC端转移到移动端，移动支付的便捷性、浏览商品的便利度，也让购物真正实现了无障碍、随时随地，同时，智能手机让购物变得可视和互动。今年天猫、天天果园、苏宁易购、唯品会等电商平台纷纷推出“直播”。天猫电器城今年通过“直播”形式让坐在电脑前的小二做了一把实实在在的导购员，视频、互动以及专业推介改变了靠文字与客户沟通的传统模式。天猫无线产品负责人唐朋表示，对于电商平台，消费者需要的是对品牌和商品的了解，对行业和流行时尚的了解。“天猫小二正是这样一群人，他们的专业知识可以为消费者负责，这是非专业领域的普通主播所不具备的能力。”与小二走到前台不同，天天果园则把直播权交给了在海外果园实地考察的CEO王伟，将美国大樱桃从枝头采摘的全过程做直播，为其当下推出的主打产品做足了宣传。直播借助现有的技术，既有现场感又节省了传统的推广费用。难怪某电商分析人士抱怨，今年“6·18”仅转发了一条微博。这背后自然是电商营销手段已从传统的依靠微博大V传播向更贴合用户消费习惯的新方式改变。大促新技术试水直播只是“6·18”大促期间电商的新玩法之一。在后台配送和系统化管理环节，新技术帮助电商企业在降低成本的同时，用户体验也不断提升。“6·18”当天到京东配送中心督战的沈皓瑜有一个很大的感触，京东前台订单量不断刷新，配送速度也大部分保证次日达，但仓配中心的工人数量在不断减少，分拣等环节越来越智能化。另外，物流中心的机器人也在加快试验中。继6月初开展无人机乡村送货试验运营后，京东无人机也第一次参与了“6·18”期间的配送服务。同时，多地京东智能分拣中心投入运营，让商品更快地送达用户手中。北商研究院分析认为，无论是上述提到的阿里小二直播还是无人机、机器人等新技术，“6·18”都成为企业上半年试水新技术后的一次实战演习。经过年中的测试后，相信这些新技术和新玩法会在年底的“双11”被引爆。今年一个明显的变化就是商家向赛跑一样比拼配送速度。新达达的众包物流系统全面对接了京东商城的物流体系，平均每单在45分钟完成送达，最快一单用时仅3分钟。一直在物流和价格上叫板京东的苏宁，在“6·18”也是蛮拼的。苏宁物流对赌网红妹，引来网友围观。据苏宁方面介绍，“6·18”当天，苏宁快递员仅用25分钟就完成了上海某用户的订单配送。考拉海购依托最大的保税仓储规模、高效的仓储管理体系以及和国内顶尖物流企业的深度合作，“6·18”大促当天首单仅耗时76分钟即送到消费者手中。那些电商大浪中的过客“6·18”已从当初的京东周年庆走向电商年中大促的引爆点，成为与“双11”并重的行业狂欢。但是，除了京东、阿里、苏宁易购等电商龙头，“陪玩”企业换了一波又一波。北京商报记者在“6·18”期间登录以往的明星电商企业网站发现，它们已越来越淡出市场主流，在行业狂欢时，它们多是心有余而力不足。曾经与京东并列京城B2C新贵的凡客，虽然经历过不断试错与反思，回归匠心、重拾品质，但高速行驶的电子商务列车不会停下来等着掉队的人。移动互联网给了很多侧重共享理念的电商模式新机会，而老牌电商浴火重生的机会却越来越渺茫。翻开凡客页面，简单页面、有限的SKU以及商品介绍里对细节和品质追求，与网易严选商城神似。但与网易旗下网上商城主动参与到电商狂欢节不同，凡客上促销的最大力度是自家网上商城“6·18”折专场，几乎没有广告营销与推广。很难想象，这个曾经占据各大公交站牌、塑造凡客体的品牌，境况竟如此凄凉。最早培养起国内用户海外购的小红书、什么值得买等社区、导购型网站也并未太过看重“6·18”，海淘热论让大型电商平台纷纷跻身跨境电商序列，并快速在保税区设立仓储中心缩短商品配送速度。曾经在社区型网站浏览达人推荐并疯狂购物的于女士直言，导购型网站推荐的爆品有限，价格优势也有限，在经历过初期跟风购物后，现在更习惯理性地去跨境电商平台或亚马逊直接下单。(来源：北京商报；文/吴文治)针对618电商“激战”，作为电商行业十年如一日的见证者与推动者，中国电子商务研究中心制作了618热点专题——《京“吞”618：12年轮回再起航电商借势博弈》(详见：www.100ec.cn/zt/2016618/)，详解“战火纷飞”的电商年中拉锯战。

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