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【B2C案例】当当网：以退为进实属无奈

admin 2017-11-29 94

时光变迁，物是人非。曾经B2C市场的领先者当当网，如今却已沦为B2C市场的跟随者、落后者。其甚至都不敢与领先者“直面”，就连其前进的步伐也变得逐渐缓慢起来，步步为营，生怕被动荡的市场竞争所淘汰。根据中国电子商务研究中心、艾瑞、易观等机构发布的，有关于2013年中国B2C市场份额的报告来看，当当网当前的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面，位列第八名。在移动电商兴起的今天，或许当当网的市场份额排名会跌得更低。与滑落的市场份额相对应的是，当当网惨不忍睹的股价。依稀记得，当当网当时上市时的定价是16美金左右，一开盘变成了近30美金左右。彼时的京东，估值才只有10亿美金(如今已经变成了近400亿美金)，可见其当时的市场地位与受青睐的程度。消失的估值但这样的好景并没有持续太久，大约一个月后其股价就开始不断下挫，且持续了2年多的时间，最低跌到3美金左右一股。即使现在也只是在12美金一股左右徘徊，其市值连10亿美金都没有，甚至都不如日落西山的凡客。究其原因，还是因为市场的变革。在当当网成功挂牌交易，融到2亿美金后，突然大量的热钱涌入电商市场，都觉得这是一块金矿，随便丢点钱进来都能挣钱，其中不乏大量的煤老板携资金进入电商领域投资，一时间电商成为了资本追逐的对象，京东、1号店、维络城、凡客等各类型的电商都得到了巨量资金。以当当的竞争对手京东为例，其在2010年底就拿到了3.75亿美金融资，这比辛辛苦苦上市融资的当当账面资金还多。在接下来的3年中，京东不断进行融资，通过销售补贴的方式实现了高速增长，其现在甚至都已经不把当当看成是竞争对手了。不仅如此，其他电商平台也在用同样的方式进行扩张，而上市后的当当受限于投资者的压力就只能一直跟随京东、1号店等的脚步，以至于得到今天这样的结局。也有可能当当上市时的估值，本身就是一个泡沫，所以才会如此不堪一击。不过我们也不能忽略当当对社会、对互联网做出的贡献，特别是人们的阅读的消费习惯、浏览习惯，已彻底被当当、卓越(现亚马逊)改变，从线下书店逐年关闭的数量就可以验证这点。图书优势渐失再把时间拨回现在，就连当当网的核心品类“图书”，也受到了其他电商的冲击。特别是京东，他更像是压死骆驼的最后一根稻草。其在数字出版、图书领域前进的步伐，速度快的让人害怕，短短3年多时间，京东就做到了如今网购图书三分天下的局面(京东、当当、亚马逊)。同时，京东在图书领域与当当的距离也越来越小，不出意外的话，今年京东图书可能会超越当当，成为第一。(百度图书、书籍名称基本都是京东的广告)李国庆(当当网CEO)似乎也意识到了这点，因为拼资本他拼不过京东等，所以其选择了另外一条竞争路线，即做出版社的代运营，通过大批量“采购”(可能是代运营)压低进货价，通过多渠道、多终端铺货进行销售，从而获得两者的差价盈利。从去年与国美“互换”品类运营，到年底入驻天猫开设图书旗舰店，再到今年与1号店互换品类。实际上，这种举措并不能挽救当当图书现在的颓势，因为当当图书对于与他合作的电商平台而言，只是一个品类的补缺，他们并不会对其进行猛推流量，收效可想而知。要知道入驻其他电商平台，还要给对方平台返点，势必会影响利润。换句话说，即使当当图书的销量规模在增长，其利润也会受到影响。更何况真正赚钱的品类，为什么别人不会自营，非要让给当当做呢，这真的很说不通。另一方面，用户体验也会是当当的软肋，在微博这样的社交媒体中，用户抱怨的最多的就是“到货时间延迟，与预计到达日不符”、“包装简陋，和二手的一样”、“都坏了”等围绕物流方面的抱怨。而李国庆还一直不断强调，其将物流外包的方式，比京东节省30%的物流成本，我想其失去的用户远不止这30%的成本。以退为进的当当如果直接应对行不通，不如避开直接竞争，选择差异化竞争，这是企业竞争战略中最简单的道理了。当当也选择了一条现在看来，很适合自己的路，即维持对“阅读”方面的投入，开发电子书、数字文学模块。据悉，去年当当纸质书销售2亿本，电子书下载量2000万册，也就是说当当电子书的下载量占其纸质书籍销售量的10%，这至少说明电子书是个趋势，至于行业的数据我想应该也大同小异。但是当当这个数字文学的后来者，又如何逆袭盛大文学这样的平台呢？至少现在我没有看到当当有任何潜力逆袭盛大文学、多看等平台。其次是向闪购转型，可能是受到唯品会崛起的影响，所以当当在尾品会上面的投入，可谓是空前绝后。不仅上线了尾品会，更是在最近上线了新品汇，其希望借助特卖模式重回一线B2C电商，但是事与愿违，在当当高调进入特卖电商的同时，天猫、1号店、凡客、聚尚网、走秀网等，也都纷纷杀入这个领域。而作为这个领域的领先者，唯品会也做出了回击，其开始与很多供应商签署了独家合作协议，不惜降低自己的利润来获取优质应商、品牌商。这就意味着很多优质的品牌商、供应商将不再和当当、1号店等合作，没了优质货源，当当又怎么盘活闪购？这也是未来当当发展的一个谜。只是这样也就算了，至少当当还有一些翻盘的机会。可惜的是，在移动端入口、O2O连接、大数据等电商未来竞争的领域，当当几乎是毫无建树，特别是移动端入口的缺失，将会是当当的致命伤，因为他的直接竞争对手京东已经借助腾讯拿到了入口，苏宁易购也有PPTV这样的媒体可以构建入口，至于唯品会则是花钱买流量(这样不能持续)获得短暂的喘息。虽然还有很多电商，甚至是阿里都面临着没有移动端入口的难题，但是后者比当当有钱的多了，阿里可以一年砸500亿去收购入口，而当当只能选择等待，等待市场留给他的空隙。而这样的空隙是什么，至今是一个谜，有可能会使O2O，但是当当却没有布局这个领域。也有可能会是支付，但是当当也没有这方面的布局。而在我看来，当当离退市只是一步之遥，其竞争壁垒脆弱的如同一张宣纸，一触即破。也有很多人与我的意见相反，他们认为当当的市值被低估，其已经连续两个季度获得销售增长并且盈利。但是还原当当能够盈利的举措，你会发现这只能归结为网购的人口红利(当当入驻各大平台)，因为其毫无竞争优势，无论是商品销售价格，还是物流、售后等服务，都称不上优势(所售商品一样的情况)。现在看来，李国庆以退为进，深耕图书与拓展闪购的做法，实在是无奈之举。其只能依托转型来维持利润与销售的同步增长，这背后也是当当在等待市场新的机会，或者是当当等待其真正的买主出现(被收购)，总之摆在李国庆的面前只有等。对于当当的今天，我只能用惋惜来形容，要知道在2007年，亚马逊这样的国际巨头都求着收购他，而如今只剩下叹息。

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