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【C2B案例】雷山鱼酱：从爆款走向区域电商引爆点

admin 2020-11-23 35

在4月22日、《舌尖上的中国第二季》(以下简称《舌尖2》)播放之前，从事了多年农产品电商的雷山小伙子阿西压根不会想到，自己家乡的雷山鱼酱能够成为消费热点。他更没有预料到的是，已经搁置许久的淘宝店铺也能追随这一波舌尖的脚步火热一把。雷山鱼酱的成名路数和《舌尖1》中的毛豆腐、诺邓火腿等产品大体相同，热门节目释放出的聚焦效应带动小地方特产的瞬间爆红。就在这极短的时间里，商家之间上演了一场速度之战，较量的是对供应链的反应速度。然而，与线上卖家不断增多相对应的是雷山鱼酱网络搜索指数的急速下滑。从4月初到该月底，雷山鱼酱在淘宝上的搜索指数呈现一条过山车式的曲线。4月22日之前它的搜索指数为零，4月22～26日，出现一波暂短的高潮，并在这之后快速走低。那么，雷山鱼酱究竟是一个爆款还是一个爆点？阿西陷入这样的沉思。从淘宝店铺的成交量看，已经成交的和正在预定的总量接近1000单。毫无疑问，它是一个爆款。但是，这个爆款的生命周期有多长？从一开始，他就不看好它的持续性。阿西告诉《天下网商》记者，雷山鱼酱的季节性较强，也不是一款大众化口味的食品。当电视节目带来的聚焦效应褪去后，消费者从故事情节回归到产品细节，雷山鱼酱的市场前景并不乐观。一坛酱的速度雷山鱼酱的成名可以说是完全偶然。如果没有《舌尖2》，它或许只是当地百姓桌上的一道普通调味品，和网络热销产品完全没关系。《舌尖2》这样描述雷山鱼酱：乳酸菌和酵母菌促进香气的生成，挥发性有机酸，滋生出鱼酱独特的酸味，苗家最骄傲的调味品是这样炼成的。与此同时，一个特写的镜头将鱼酱出坛时的诱人画面呈现给观众。哪怕不是吃货，也经不住这样的味蕾诱惑。几乎是在节目播出的同时，淘宝网掀起第一波雷山鱼酱的搜索高潮。不过，当晚在淘宝网上并没有找到售卖该产品的卖家。一夜之间，各路商家上演了一场抢夺货源的速度之战。而长期致力于西部农特产品推广的雷山当地小伙子阿西，在这轮商战中，可谓是占尽了先机。这之前，我完全没有想过把雷山鱼酱作为一种电商产品进行推广。他表示，机会是留给有准备的人的。就在两个月前，他和他的团队就在雷山县下面的一个村子里着手准备生态土猪的电商项目。这个村和《舌尖2》中出现的桥港村正好相邻。所以，节目一播出，阿西第一时间联系了在村子里的一位同事，让他确认货源并收购当地货源。而他自己也在第二天到达纪录片的拍摄地雷山县桥港村，最早拜访节目里出现的那位苗家农妇余高里，并盘下了300余斤的现货。首批产品刚一上架就立马售罄了。记者在阿西的淘宝店铺看到，这家名为夜郎美食坊的店铺目前只有两款在售产品：一款是《舌尖2》中出现的雷山鱼酱，另一款则是定制版本的雷山鱼酱，预计8月份发货。在产品的宝贝详情页中也出现了好几张阿西和余高里夫妇的合影以及桥港村当地的风景照。对很多商家来说，雷山鱼酱的引爆是一次突发事件，比拼的是供应链的反应速度。据了解，上海一位卖家连夜派人赶往贵州雷山，凌晨2点找到厂家，早上8点等到厂长，9点谈定价格，10点半相关图片素材传回，11点将鱼酱在天猫上线。天猫平台的销售速度也令人吃惊：上线20秒，卖出5坛，到晚上10点，1000坛鱼酱售罄。从故事到产品很明显，《舌尖2》撬动的不仅是吃货们的味蕾，还引发了一小波淘金热。除了阿西，淘宝上出现了多家地理位置标注为贵州黔东南的卖家。不过，从消费者的后期反馈情况看，结果并没有想象的那么美好。到目前为止，我们店铺也收到了三个差评。阿西说，雷山鱼酱是黔东南苗族自治州雷山县的传统调味品，它并不是一种大众口味的食品。所以，其中两个差评都是因为口味问题，还有一个差评是因为酱坛在运输过程中被摔碎了。记者翻看淘宝其他店铺的用户评论发现，鱼太小、太少，口味酸、辣，快递不给力，包裹有破损等问题，都有可能成为影响用户体验的因素。当电视节目带来的聚焦效应褪去后，消费者从感性、煽情的故事画面中回归到产品的细节中，雷山鱼酱出现了什么问题？产品体验低于消费者预期。雷山相对偏远的地理位置一定程度上影响了物流效率，哪怕是现货，到达顾客手中也需要几天时间。从下单到等待收货的这段时间，消费者对产品的心理预期也出现一定程度的变化。节目中的画面或者情节都有可能是他们做出购买决策的诱因，也就是说，一开始，他们更多地是为故事买单。但是，等待成本上升之后，他们对产品本身的预期也会提高。视觉和口感的差异，让用户体验大打折扣。从某种程度上讲，考验的是卖家的危机公关意识。这个时候，沟通显得异常重要。我们的预售时间是7天，我觉得这个时间比较长。所以，在每位顾客的包裹里都附上一封解释信。阿西告诉《天下网商》记者，雷山鱼酱的走红让很多当地卖家都措不及手。尽管能快速找到货源，但是，用于包装的材料当时很难在当地找到。坛装的鱼酱对产品包装的要求比较严苛，他只能从重庆临时采购包装盒、泡沫，影响了发货速度。对于用户收货后的反馈，他也做了及时的沟通。以诚为本是解决产品问题的关键。在卖完前期收购的300斤产品后，阿西调整战略，改成预售。他表示，预售的产品是和余高里夫妇合作的。按照合作要求，预售产品采用的食材配方、用料比例都以此前节目上播出的内容为标准。爆款还是爆点不过，阿西在担心一件事。他告诉《天下网商》记者，在产品大热的情况下，8月份肯定会有大批量鱼酱跟风上市。并且，很多卖家都比较乐观，已经和当地企业签订了数额较大的订单。但是，与之相对应的是，雷山鱼酱的人气指数正在急剧下滑。它的自身属性决定了它不是一款生命力持久的电商产品。多年农产品电商的经验告诉阿西，雷山鱼酱作为爆款的生命周期不会太长。也正是基于这样的判断，他重新定位了雷山鱼酱之于他的价值。如果说《舌尖1》中的冬笋是遂昌电子商务快速发展的助推器，那么，雷山鱼酱能不能成为黔东南地区电子商务发展的一个引爆点？他做了这样一个大胆的假设。带着这样的假设，阿西开始小心求证，大胆创新。首先，他希望将雷山鱼酱作为黔东南地区电子商务发展的一个引爆点，带动其他农特产品甚至产业的发展。我们卖的不是鱼酱，而是生态环境。阿西表示，雷山的生态环境优良，除了雷山鱼酱，这里还有稻花鱼、天麻、茶叶等原生态农产品。因此，在第一批购买雷山鱼酱顾客的快递包裹中，阿西不仅赠送了一份雷山银球茶，还附有一封介绍雷山生态环境的信以及雷山其他农特产品和乡村旅游的宣传册。这为后期稻花鱼、茶叶等其他农产品的上线积累了一大批潜在用户。阿西告诉《天下网商》记者，在此之前他刚刚结束为期7天的行走黔东南活动。在这次活动中，他走访了桥港村、西江、肇兴等乡镇，实地搜罗、拍摄了一批网货，如木姜子、爬岩鱼、稻花鱼等食材。另外，他计划开发一条户外徒步路线和一条自驾游路线，通过鱼酱的聚焦效应带动桥港村的乡村旅游业，增加当地农民的收入，并在一定程度上解决《舌尖2》中反应的留守儿童的社会问题。之前我们做的是B2B模式的商业批发，现在正尝试C2B模式做品牌农产品电商。阿西说，今年2月份，团队一直在做生态土猪项目。该项目的规划是：吸引东部沿海城市的高端消费群体先预定，然后由农户进行定向养殖，并且保证产品信息透明化，消费者溯源可查。因此，借用雷山鱼酱时间，阿西进行了一次农产品电商C2B模式的彩排。我的很多商业想法都在这次的雷山鱼酱中得以实践。在阿西看来，雷山鱼酱的价值不在于是不是爆款，而是由它引发的一系列商业思考。比如，他还根据这次的鱼酱事件，做了这样一个实验：店铺在有客服和没客服这两种情况下的销量是否一样？结果证明：销量变化不大，但用户体验差很多。另外，阿西通过数据分析发现，在这批购买雷山鱼酱的用户中，通过手机下单的占比比较高。因此，未来，我们也会尝试移动办公模式。(来源：天下网商 文/余玲艳 编选：中国电子商务研究中心)

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