【海外案例】Truecar：何以能领先国内汽车电商一步？-世界超市

【海外案例】Truecar：何以能领先国内汽车电商一步？

admin 2020-11-24 27

透过去年双十一，包括汽车之家、易车在内的几家汽车垂直网站普及了汽车电商这个概念。先不管这一活动实现了多大的交易额，从交易的实现方式上来说，上述的几家试水者都还不能够被称作汽车电商。而离汽车电商这个概念最近的应该就是上周五上市的Truecar。5月16日，美国汽车搜索及交易平台Truecar以9美元的发行价挂牌上市，虽然发行价低于此前预期，但Truecar上市首日表现不俗，收报10.06美元，较发行价上涨近12%，市值超6亿美元。Truecar提供什么服务从购车者的角度说，Truecar提供的服务很简单也很核心：用户搜索想要购买的车型并选择配置，然后获取价格以及该车型的价格曲线图，这也是Truecar所提供服务的核心，价格曲线图会告诉你最近一段时间该车型的交易数量和平均价格，以及厂商指导价，工厂发票价格(Factory Invoice)等几个价格维度。你可以很直观的看到这笔交易是不是划算，同时不费口舌就可以得到一个低于厂商指导价的价格。当你确定购买后，就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证。剩下的，就是去经销商交钱，然后把车开回家了。在Truecar选购奥迪Q5所提供的价格曲线无论你想买新车二手车，Truecar都可以给出一个相对透明并合算的价格。这省去了买车的很多麻烦。根据招股书披露的信息，Truecar目前占美国新车市场3.2%的份额，从2005年上线来，通过Truecar平台卖出的车达到120万辆，超过7700家经销商与Truecar合作，Truecar为用户平均每次购车行为节约了3000美元(相较于厂商指导价)。Truecar转换率优于同业传统营销模式上面说到Truecar可能是最符合汽车电商这个概念的平台。由于商品的属性，车房这类交易依赖线下的服务，很难被线上完全替代。但Truecar在交易环节比其他汽车垂直网站多走了一步。不论是国内的汽车之家、易车，或是国外的AutoBytel，汽车垂直网站引导交易的方式都是通过给经销商汇集交易线索(sales leads)来进行的。以汽车之家为例，目前汽车之家收入中超过70%的部分仍然来自厂商及经销商广告。剩下的收入来自经销商会员收入，这部分收入可以看作是对交易环节的探索。当用户在线上挑选车型时，可以看到距离较近的经销商及其报价，而付费的经销商会员在排名上具有优先级。这种从线上给经销商带去的销售线索，转化率通常在10%左右。易车总裁邵京宁在一次行业论坛上表示，易车目前已经能达到为全国经销商合作伙伴提供每月300万个销售线索的水平，平均销售转化率已经超过8%；汽车之家CEO秦致曾在接受采访时称，截止到2013年6月，汽车之家在半年内产生了超过1000万的销售线索。这种销售线索的汇集，本质上挣得还是在线营销的钱，离交易还比较远。相比之下，TrueCar的盈利模式就简单多了。经销商只有在TrueCar给其带来实际的销售的时候才需要付费。新车的佣金是299美元，二手车佣金是399美元。这个佣金标准比销售线索要高出不少，究其原因无非是转化率明显优于销售线索汇集这种相对传统的营销模式。在汇集销售线索这件事上，易车比汽车之家做得要早，同时易车更看重在经销商方面的关系，采用营销平台的思路，和600多家网站合作，汇集来自全网的销售线索。而汽车之家更多的优势在于媒体品牌价值和UGC内容带来的护城河。能看出不论是汽车之家或易车，都计划在原有服务的基础上，进一步向交易靠拢。如何能在现有汽车销售体系下有所突破，这是汽车网站面临的共同问题。前文提到的双十一活动，算是国内汽车垂直网站一次在交易上的新尝试，线上付定金线下4S店试驾直付尾款，通过定金的形式切入交易，并提高销售线索的转化率。可以预见，如果一旦打通了从线上信息服务线下购买的交易闭环，汽车网站的发展前景将获得更大的想象空间。