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【B2C案例】极致蛋糕:用互联网思维做烘培

在这次创业做蛋糕之前,吴滋峰的个人经历和烘培行业、甚至是餐饮行业都没什么关系。2000年之后互联网在国内逐渐兴起时,吴滋峰在一家互联网公司做语音增值服务(SP),后来又在光通通信做网游《传奇3》的无线业务负责人。2005年的时候吴滋峰辞职创业,先在网吧的电脑上做植入广告,公司卖掉后又选择了加入手游行业,主要通过给MTK手机预装游戏、短信销售道具来和手机厂商分成的模式获得收入,2012年底,吴滋峰再次卖掉这家公司,恢复自由身。再次创业选择和之前经历毫无关系的蛋糕烘培,根据吴滋峰的回忆,2011年底是国内电商的发展潮,自己也想从垂直电商切入,加入到电商潮流,以前做网游的时候卖的的是虚拟商品,而这次,吴滋峰想要尝试下实体商品。市场规模大、有故事可以说、O2O的实践能够真正地带来方便,这是吴滋峰在选方向时所考虑的三个标准。因为之前投资过朋友的实体蛋糕店,吴滋峰最终选了这个有许多故事可以说、但销售仍更多地停留在社区附近面包店的行业。一开始吴滋峰想做的是建立一个B2C的蛋糕线上商城,2011年,他和团队建了一个999蛋糕商城,将元祖、贝心这些主要在线下销售的蛋糕拿到网上来卖,消费者可以线上下单,然后等待物流配送到家。做了一段时间之后,吴滋峰发现这个领域有市场可做,但单纯只做平台的话,可参与改造的空间小、而且利润率低。2012年下半年,吴滋峰推出了自有的线上蛋糕品牌卡思客,和诺心、21cake这些主打线上的蛋糕品牌相似,卡思客走的也是线上官网销售+中央厨房生产+自有物流配送的路线,只不过售价和后两者相比略低,1.2磅重的蛋糕售价在168元左右。在吴滋峰看来,烘培行业的毛利率相当高,并且对消费者来说并不透明,这也成为他眼中互联网可以进行改造的机会;而从消费者这边来看,虽然线上蛋糕品牌已经发展了好几年,但线上订购蛋糕的习惯并没有真正被培养起来。2013年底,在原有品牌卡思客的基础上,吴滋峰团队又推出了一个名为极致蛋糕的新品牌,用吴滋峰的话说,这是一个用互联网思维来做的蛋糕品牌。互联网思维这个词实在是不算不新鲜,甚至在大火之后逐渐出现黑化趋势,那么吴滋峰所理解的互联网思维是怎么样的呢?放到极致蛋糕这款产品上,大致总结为下面几个方面:单品低价像小米一样,吴滋峰把单品制胜的想法放到了蛋糕上。他的做法是和十二星座结合起来,在他看来,这也正是容易和80、90后拉近距离的媒介。极致蛋糕按照十二星座的月份每月推出一款当季主打产品,比如现在是白羊月,在极致蛋糕的线上,一整个月都会只卖白羊之恋这一款蛋糕,过几天到了我大金牛月,极致蛋糕就会将在售商品换成带有金牛座特点的蛋糕。所谓低价,以在售的白羊之恋为例,一款蛋糕可供24人食用,售价为58元,并且包括外送费和一套精致的食用餐具。而接下来别的月份的星座蛋糕,吴滋峰介绍售价也将维持在58元100元之间。限时抢购销售方式也和小米一样,每天中午十二点开始在自己的官方网站开卖。这种做法放到烘培行业的好处是能对销量有个比较准确的预期,按量生产和配送到各配送站,目前极致蛋糕每天的订单量在1000份左右。来自服务和情感的生命力因为主要定位在80、90后人群,吴滋峰更多地想要把产品的升值空间做到服务上面,这个烘培行业的特点也有关系,蛋糕的制作原料、工艺相比来说并不复杂,同行之间的差异也不会太大,因此吴滋峰就觉得,想要和同行做出差异,就要在服务、理念和消费者体验上下功夫。比如极致蛋糕有个概念叫云配送,主打的是在线订购蛋糕后,可以实现两小时送货到家。具体做法是根据之前的销售状况,极致蛋糕团队会预估出当天某几款蛋糕的销量,在当日清晨生产完成后,配送到各个分站点,再按片区分送给带有APP的配送员,有附近的订单提交时,配送员就能够用最快时间将蛋糕配送到家。在免费配送和配置细心以外,吴滋峰所理解的服务还有情感,之所以选择十二星座作为切入点,在吴滋峰看来,也是为了更好地和消费者进行情感沟通,比如在白羊月,极致蛋糕的网站和微博上还会以圣斗士星矢这些能够召唤童年的素材和消费者进行互动。粉丝经济小米模式里很重要的一点是粉丝经济,同小米最初时一样,极致蛋糕也很注重培养自己的核心死忠粉丝和大量分享型粉丝,常见的社会化营销之外,极致蛋糕还会让粉丝参与决定下个月的新款样式,吴滋峰介绍说自己和管理团队每个月会出席自家的新品发布会,邀请粉丝试吃,在几款不同设计的蛋糕中选出下月新款,以此来培养粉丝的主人翁意识,并能听到最及时的用户反馈。到现在,吴滋峰的团队共有将近190人,常规的研发、配送和地推团队外,极致蛋糕还有一个约为20人的客户关系管理团队。去年年底,极致蛋糕获得了一笔额度在百万美金级别的天使投资,投资方为上海嘉定创投和国内某投资机构。

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