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【B2C案例】当当网：向左走向右走？

admin 2020-11-25 34

4月15日，当当一年一度的网络书香节拉开大幕，这其中最大的亮点是10万种电子书全场1元封顶，也就相当于免费赠送了，其二代都看阅读器也杀出了低至399元的低价。这是当当第二次开展网络书香节。第一次是在去年的4月17日，当当网官方微博突然对外宣布所有电子书免费，引发网友疯狂下载并致使当当网服务器短暂宕机。除了网络书香节，同期推出的还有4.15大型百货促销活动日，满199减100。而老冤家亚马逊也不甘示弱，打出了kindle限时直降100元及主题为放肆美的促销活动，招招针对当当。而就在前一天，当当网李国庆在《财经天下周刊》发文透露，曾经想卖掉当当网，腾讯也提出入股当当的想法，但后来因为股权和流量支持问题未能达成一致作罢。当我们今天再回过头来看李国庆的决定显然是对的，在腾讯入股京东之后，如果当初卖给腾讯，估计也得落个类似拍拍网、易迅等一样陪嫁的悲惨下场。当当向左走：独立发展的流量之殇截至去年12月，中国B2C网络零售市场当当网市场份额排名第七，占比为1.4%。相比天猫的50%，京东的25%，这一比例根本不值一提。但这个小个头的巨人身上却有着不少的光环。如果把已经死去的麦考林去掉的话，它是中国B2C上市第一家公司。而跟麦考林不一样的地方在于，当当上市4年来股价一路下跌，但依然坚强的活了过来。在它的身上有着传统零售业精打细算的优秀基因。穷人家的孩子早当家。过惯了苦日子的当当是目前主营B2C电商平台转化率最高的，易观国际数据显示，当当网转化率2.35%排名第一，1号店和京东分别位列第二和第三。其高达17%的毛利率在B2C电商中也属于一枝独秀。当当的用户获取成本在全行业也是最低的，去年四季度新用户获取成本只有27元人民币，2013年全年只有24-25元人民币。这都说明了当当在成本控制、运营水平上确实高人一筹。国内的B2C电商平台早已习惯了大手大脚烧投资者的钱，当当树立了整个B2C电商平台的运营楷模，值得其他电商平台学习。反其道而行之：降运费补差价。在3月各大电商平台如亚马逊、京东、苏宁易购等B2C电商纷纷上调免运门槛时，当当网却逆势而动把运费下调至39元，反而宣布将图书、日用百货品类最低免邮费限额统一降低至满39元免运费，并且推出全网买贵差价双倍返还政策。这背后的商业逻辑是三四线城市消费者比一二线城市消费者对网购价格更敏感，通过免运费和比价模式争抢三四线城市用户开辟蓝海市场。三驾马车齐发力。当当的前进一直伴随着血与泪的痛苦转型，直到去年初才迎来曙光，形成了图书、服装、母婴为主的三驾马车。到去年四季度实现盈利，当当网总体百货规模已连续5季度大幅超图书，且占比进一步扩大到占整体营收的63%，四季度服装、日百增长高达82.5%。痛苦转型的背后是李国庆做生意，永远要利润的企业生存法则，自去年开始，当当就开始砍掉赔钱的自营品类，腾出地方给商家给服装，而事实证明这一策略是正确的。尽管当当有着电商运营的丰富经验，但目前面临的最大瓶颈还是流量。虽然3月份当当网与1号店建立起了战略联盟互相入驻，当当帮1号店卖食品饮料，1号店帮助当当卖图书，但弱弱联合无法摆脱双方均面临的流量之困。在腾讯入股京东后，中国的电商平台已经形成了事实上的阿里京东垄断的寡头格局，对于当当的流量挤压效应明显，未来只要京东上市成功，稍微发起价格战，当当能否真正支撑呢？去年新切入的服装领域，唯品会依然保持强势增长，特别是收购了乐蜂网为其增加了不少女性客户流量资源，当当尾品汇超越的难度很大。当当向右走：大树底下好乘凉如果我们注意当当最近的股价，就能知道当当成长的脆弱性，没有可靠的流量支撑，未来的前景堪忧。在今年2月27日，当当宣布去年四季度录得上市以来首次盈利后，股价瞬间上涨了35%，其后更是接近一倍的增长。但进入3月以来，京东吹响上市号角及腾讯入股京东等的爆炸性消息传来，当当股价闻声下跌，截止到昨日，股价已经比3月最高点跌了近50%。向右走的当当是否该考虑一下找个可以遮阴的大树呢？放眼电商江湖，掌握主要流量入口的只有BAT三家，何处是当当的新归宿？引入腾讯如何？当年腾讯看着当当股价低，谈过入股当当的事情，李国庆在会谈中曾要求腾讯在两年内免费给予当当流量支持，但被腾讯拒绝了。入股京东后，腾讯对电商已大彻大悟，那就是自己没有运营电商的基因，与其这样，还不如早早放手，这也就有了我们后来电商业务大部分丢给了京东的原因。此时，当当要想借力腾讯获取流量，已经基本上无多大可能了。引入阿里如何？阿里有优秀的电商运营基因，但天猫的流量还不足以支撑当当的发展。当当2012年开始入驻天猫商城，目前占当当销售额的比例非常小，虽然天猫的用户转化率比当当官网要高，客单价却比当当低得多。阿里入股当当，他们的主要合作优势是可以扩大用户群的覆盖范围，当当的用户大部分都来自一二线城市，而天猫用户大多数都来自四五线城市，这恰恰是当当所需要拓展覆盖的人群。尽管双方互补，当当愿意归顺的可能性并不高，历史经验告诉我们，当强者兼并弱者后，强者出于市场地位、品牌统一性、推广难度等商业利益考量，对弱者最有可能做出的动作是扼杀其在摇篮中。如同优酷合并土豆，虽然对外声称保留其将保留其品牌和平台的独立性，但明眼人一看便知这颗土豆早已变成了薯条。引入百度如何？BAT巨头中唯一没有涉足电商的就是百度了，这家搜索巨头一直在栽种电商的花，却从未结出过电商的果。当当作为不错的电商标的，如果能将当当收归靡下，借助自身巨大的精准流量，很难说当当没有追赶其他电商平台的可能性，百度也可以借机实现自己的电商梦。从双方的资源互补情况来看，百度旗下的文库和百科跟当当的核心业务图书有很高的契合度，能进行有效的流量变现。当当的电子书跟百度文库间的资源互补空间则更大，而当当的都看阅读器也可以借助百度平台大力推广。总的来说，BAT三家中，百度无疑是最合适遮阴的大树，但前提是百度是否愿意让当当独立发展？不要忘了，百度自己也没有电商运营的基因。(文/电商老兵斗牛士 编选：中国电子商务研究中心)

上一条：进口商品并非零风险 乐都特、NOPPIES等品牌童装抽检不合格
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