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分析:详解聚美优品招股书 盈利背后三大关键

4月12日凌晨,聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书,启动赴美IPO,拟筹资4亿美元。在纳市低迷、中概股尤其是科技股估值被杀的环境下,聚美优品拿什么冲击上市?陈欧拿什么说服美国投资者?身处普遍不能盈利的垂直电商领域,其超强的盈利能力成为此次上市招股书最大看点。钛媒体编辑根据聚美优品招股书披露的数据和信息,整理了聚美快速增长和盈利能力背后的三大关键词:八零后的偶像派CEO陈欧及联合创始人戴雨森自2010年3月创业至今,聚美优品发展整整四年,在垂直电商领域开创了以时尚杂志的方式限时售卖化妆品的在线销售模式。此次上市聚美提交的招股书来看,漂亮的数据发展现状。根据招股书披露的数据,规模和盈利成为招股书的两大亮点。从规模来看,聚美优品在2013年的净交易总额(GMV)达到约8.1亿美元,在国内在线美妆零售市场,获得了22.1%的市场份额,排名第一。最近几年来,中国线上零售市场处在爆发期,与线下化妆品零售商相比,聚美市场规模约为丝芙兰的两倍,约与屈臣氏相当。而聚美专注的美妆行业,本身是一个毛利较高的行业。聚美的盈利能力体现在,2013年营业额超过60亿元人民币,销售3600万单;截至2013年底,聚美已经连续七个季度盈利。除早期接受徐小平的18万元天使投资,以及2011年红杉资本等几家VC共1300万美元的投资之外,聚美优品即开始实现盈利,未再进行进一步融资。聚美优品在三年发展中的持续增长性将是IPO过程中极具竞争力的因素。快速增长背后,事实上是中国美妆行业的整体快速发展。一份来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示,中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金,平均每年14%的增长空间;而在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金,平均每年上升为33%;移动商务规模增长也预计达到每年49%的快速增长。就中国来看,美妆行业人均美妆年消费仅为22.5美金(美国的1/15),正处于发展期,用户需求十分旺盛。如此来看,入对行,是垂直电商快速增长的前提。那么,从聚美优品企业自身来看,从商业模式和企业经营方面,这家年轻的公司是如何保持自身快速增长的?(聚美优品近年营业收入、订单、用户)一、推荐+闪购模式又是闪购。闪购是被去年3月登陆纳斯达克的唯品会验证过的模式。从网站到移动端APP,聚美采用的是精品推荐模式,钛媒体更愿意称之为通过媒体思维来做垂直电商,也即聚美自身宣称的用时尚杂志的方式卖化妆品;而闪购是另外一个核心模式,聚美优品主打的是精选美妆闪购、服装闪购,品类更加聚焦。再加上限时特卖模式,大量聚拢女性用户,进一步提升了消费者体验和用户活跃度,直接影响到销售额的增长。二、高效运营陈欧我为自己代言引发的粉丝营销风暴自不必说,聚美并不喜欢传统广告模式,由其创始人发起的刷脸代言模式,已经成为可复制的样板。钛媒体在聚美活动现场,曾亲眼目睹众多粉丝团围堵河马哥(聚美优品副总裁刘惠璞,即聚美自有品牌Hippo Family代言人);此外,聚美通过参与投拍偶像自制剧、收视率极高的节目曝光等植入式营销方式,实现了高曝光度的品牌效应,迅速在全国范围内获得了品牌认知度。低成本,效率高,可以总结为聚美营销方式的特点,这使得聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%,11%,6.3%。聚美优品做到运营成本非常低的另外一个主要的关键数据,是其SKU非常低。相比其他行业,代理销售是聚美优品的核心业务,合作伙伴有1700多家,但聚美商城的SKU仅仅有1万多个。聚美一直坚持的是品类聚焦的路线,未盲目扩张品类,而是通过精细化运营各种SKU实现单个sku贡献的交易能力远远高于同行业,使得运营成本大为降低。三、低费用率刚刚被唯品会收购的乐蜂,一直以来是聚美优品的竞争对手。乐蜂自有品牌占比超过三分之一,自有品牌利润率一般可达到约70%,因此乐蜂超过唯品会和聚美优品,拥有最高的接近30%的毛利率然而,2013年乐蜂却亏损1.5亿。与聚美比较,问题就出在过高的销售费用和管理费用上。聚美的费用率合计约占净收入(net GMV)16%,在此基础上,毛利率只要达到16%,即可实现盈利。严格的成本控制和高效的运营效率,是聚美持续盈利的重要原因。由于品类特性决定,聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%,8.8%,7.2%。相比家电、3C和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。电商的运营成本主要来源于两块:客户获取费用、履约费用(仓储、分拣、物流等)。聚美在这最大的两块成本上均控制有方。聚美每获取一名新客户平均支出38元,而唯品会为64元;履约费用也相对略低。总体上聚美费用率占比为16%,而按照最新的Q4财报,唯品会费用率约为21%。聚美在运营效率上的控制力,将是未来竞争中可以依仗的优势之一。作为一家仅有四周岁的年轻电商企业,聚美优品IPO能否成功,说服投资人的也许并非眼下的盈利水平,更起到决定作用的是其未来盈利的提升空间,以及持续盈利能力。专业分析人士认为,聚美未来成长的两大提升点,依然在于毛利率和客单价。就目前美妆垂直行业的毛利率水平来看,线上一直是以低价高量获取营收,而相比线下,聚美优品24.5%的毛利率,同线下垂直零售莎莎、屈臣氏(毛利率分别是47%和35%)依然有一定差距。自由品牌的毛利率将远远超过代理品牌的毛利率,而就目前数据来看,聚美的自有品牌从品类到品牌认知度还有待提升。另外,相比于京东、唯品会,聚美的客单价偏低。这两大核心差距,恰是聚美未来的成长点所在。

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