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盘点：美妆电商三月“三国杀”

admin 2017-10-20 62

3月8日是女性的节日，整个3月份，线下商场都会针对女性做促销活动。去年3月，线上美妆电商聚美优品和乐蜂网爆发了激烈的促销战，引发了无数关注。今年，京东也加入了3月化妆品促销大战的阵列。这使得化妆品这个类目在三月份形成三国杀的局面。近期，正值乐蜂被唯品会收购，聚美优品也传出准备上市，而京东已经提交了上市文件。在资本动作频发的季节，电商企业并未放弃对女性用户的争夺。不过，尽管美妆电商打得热闹，但美妆产品渠道和货源问题仍然是行业的隐忧。3月美妆烽火三月份女性消费比较活跃，且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。电商领域促销大战一直层出不穷，主要战役都发生在巨头之间。不过，去年3月，正当业界唱衰垂直B2C时，聚美优品和乐蜂网在三月份的大促销中赚足了眼球，也成为去年最受瞩目的垂直电商。受瞩目便有价值，2月14日，唯品会投资控股乐蜂。两家企业资本层面合作余音未了，业务层面的合作便迅速跟进。记者在唯品会的官网看到，乐蜂网桃花节的活动页面入口非常醒目。从这个细节上可以看出，乐蜂网的桃花节共享唯品会的会员和流量。在广告中，乐蜂桃花节持续时间为一个月，化妆品满200元减200元，并打出零利润的字样。这边零利润，那边零元购。从聚美优品主页面零元购进入聚美的促销页面，可以看到很多化妆品品牌都在以1~4折的折扣销售。记者采访聚美优品高级副总裁刘惠璞时得知，此次聚美促销投入过亿元。去年3月份大促对战双方主要是聚美优品和乐蜂网。今年京东也加入了进来，改以前春季促销的春雷行动为蝴蝶节，并且主打化妆品类目。我们今年在3月份化妆品促销的投放当量相当于去年的"双十一"。京东集团副总裁徐雷给出了这样一个信息。这就意味着，去年双十一期间的地铁刷墙、电视广告等强势营销手段又会重现。徐雷表示，3月份是主打美妆品类比较好的季节。一是三月份女性消费比较活跃，且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。另外，京东的女性会员数达到足够的量级，可以专门针对性别细分来做促销。保真成为促销点在保真的问题上，三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。以往，在诸如图书、家电3C类目的促销中，京东都是采取强势的价格战策略。此次化妆品促销略有不同，在徐雷看来，化妆品这个类目一定要保证真品，仅有低价是不行的。他认为，某些品牌在某些线上渠道的折扣如果是正品，企业肯定是要贴钱的。从去年开始，京东改变了化妆品类管理条线，之前化妆品分为两类，一类是自营，一类是POP(卖点广告)平台卖家。从去年第四季度开始，POP的化妆品也被放进了日用百货自营管理类目，由日百采销团队一并管理，同时出台了比较严格的商家管理办法。比如说，将质量保证金提高到20万元，制定化妆品商家的管理标准以及惩罚性的措施，对一些中小商家或者是违规商家进行清退。管理条线的变化，使得化妆品类目投诉比例下降了40%。京东此次大促销与去年的广告创意一脉相承。去年以快才痛快强调自己的物流优势，今年京东以美妆大促为主的蝴蝶节广告创意真才靠谱，直指行业问题。实际上，在保真的问题上，三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。在乐蜂和唯品会共同发布的一份声明中，称今年桃花节拒绝水货，拒绝掺假，承诺100%行货正品，并宣称届时将通过实体印刷、电子刊物及微信公众号等方式推出正品宝典，用户可在其中输入商品名称查询该商品的中国大陆行货正品样式。刘惠璞在接受记者采访时也表示，聚美联合几十家化妆品品牌企业成立真品联盟并且推了一个真品防伪码体系，即用户买到化妆品之后，可以到联盟网查询确定是否真品。另外，在今年3月大促销中，将主推那些贴有防伪码的品牌。去年3月，互揭竞争对手销售假货，今年，化妆品电商不约而同将保真作为促销卖点。一位化妆品行业人士指出，保真之所以成为各化妆品电商促销战时主打的焦点，说明网络渠道化妆品的品质是令人担忧的。该人士指出，二三线及化妆品牌或者明确对网络渠道有授权的品牌问题都不大，关键是一些国际一线品牌并未放开网络渠道的授权，也就是说网络渠道无法成为品牌直供渠道。这样一来，网络渠道的供货货源问题就变得扑朔迷离。另外，网上渠道最流行销售化妆品中小样，实际上市场上根本没那么多中小样产品，中小样才是假货的重灾区。投入不仅在前端化妆品这个品类市场空间非常大，市场份额上还没有到此消彼长的地步。对于此次京东参与化妆品类目大促。徐雷表示，之前还是做了很多功课。比如，明确了化妆品属于标准品，弱化POP平台加强自营。通过自营加强，才能对整个化妆品品类的供应链、服务质量、产品质量进行把控。另外就是在自营品类里面加强直供比例。此前，京东在打图书类目、家电类目时，都是用价格战的方式直接迎战。由于用户很容易对标准品进行比价，因此，在与当当和苏宁易购的价格战中，京东显得很强势。将化妆品作为标准品并且归入直营，加上京东此次投入巨大，这使得京东在商战中似乎更具威胁性。乐蜂投入唯品会怀抱，无论从资金实力还是流量实力上都远胜于前。这对于聚美优品是否会构成威胁？刘惠璞认为，化妆品这个品类市场空间非常大，市场份额上还没有到此消彼长的地步，京东的加入不仅不会对聚美市场份额有所影响，而且还会做大市场盘子。刘惠璞认为，像京东这样的综合性电商，在化妆品类目上的专业程度是不如聚美优品的。在线下，化妆品按渠道分为三大类：第一类是专柜型化妆品，第二类是超市型化妆品，第三类是院线型化妆品。实际上，院线化妆品销售额很惊人，用户之所以会选择院线并且有忠诚度、是因为美容院优质的服务。刘惠璞用这个类比指出，化妆品垂直B2C更专业，更懂得用户。举例来说，夏季什么肤质的人适合用什么产品，冬季又应该主推什么样的产品，光有大数据是不行的，还需要知晓大数据背后的原因。比如某个单品不好卖了，是因为什么不好卖了？是季节的原因还是人群的原因？大数据加上人为的经验，对用户的推送就会更加精准。也就是说更能根据用户的个体情况帮其选到合适的产品。记者注意到，虽然还未到3月，美妆大促的各类广告已经出街了。地铁上，分众上都可见这些美妆电商的大手笔投入。进入到这些美妆电商主站，站内促销页面也非常醒目，折扣、满减、满送、抽奖……能想到促销方式都用上了。前端砸钱只是表象，如果后端供应链体系没有保障，规模越大的促销对于用户体验的杀伤力也就越大。去年，聚美优品在大促销中狂入10亿元的销售额，但给后端供应链带来的压力也是致命的。刘惠璞并不讳言去年爆仓的事实，这种规模的促销，对于聚美销售的影响长达一个月，作为高管自己去年也在仓库参与发货，那种体验是不堪回首的。今年我们后端的投入与前端的投入相当。刘惠璞所指的后端投入主要在仓储方面。一是仓储面积升级了四倍，最重要的仓库里的软件和流程以及自动化设备也加大了投入。去年之所以爆仓，除了规模太大的原因，最重要是仓库生产效率太低。今年，优化了系统，并从亚马逊挖来了团队，将仓库发货能力提升了3倍。刘惠璞表示，今年的大促销没有销售额这样的指标，而是想通过大促销这样的冲击波来检验自己的能力，优化用户体验，以留住老用户，吸引新用户。

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